康佳集团北京区域营销竞争战略研究

摘　要：如何适应市场的变化，如何满足顾客的特殊需要，如何在市场竞争中取得优势，如何让企业突破发展瓶颈走出国门迈向世界，这也是行业中很多企业都必须考虑的课题。

关键词：电视机；竞争战略；核心竞争力；
　　家电业作为中国最早被推向市场，推向国际竞争舞台的行业之一，可以说市场化程度较高、行业的成熟度也较高，因而选取这一行业、进而对其中比较有代表性的康佳集团进行分析研究是较有意义的。本文就结合营销竞争战略的相关理论对成熟企业在区域营销战略中的问题作一探索。
一、康佳未来竞争战略规划
　　每一套宏观的战略都应该有实际的一些操作与之配套，为了实现康佳的品牌再提升，为了打造其核心竞争力，为了实现其战略目标，未来的康佳在北京市场的竞争中应该着重做好以下几个方面的工作。
1.1 围绕定位聚焦核心竞争优势
　　本文通过对康佳核心竞争力的分析对康佳平板电视机的市场做了一个定位，将其定位于追求视听娱乐体验的消费群，那么接下来的工作就是要了解这些消费者的需求是什么，需要多大的电视尺寸、要求要有什么功能、能够接受什么样的价格水平、喜欢什么样的外观等等，运用工业设计的理念设计出消费者心目中的理想电视机。这项工作需要设计部门与市场营销部门甚至是财务部门的通力合作，从而形成综合竞争力，而不是让设计部门闭门造车。
1.2 开展服务信息化竞争战略
　　客户服务是非常重要的，吸引一个新客户是保持一个老客户所要花费费用的6倍。在这样的情况下，要想在服务战中脱颖而出，靠原来的老观念、老方法显然已经无法适应了。
　　康佳在产品质量方面应提出的服务理念是“服务好不如服务少”，用过硬的产品质量让消费者和企业都省心。
1.3 创新产品战略以提升竞争实力
　　第一，真正从市场出发，形成全员营销的观念。设计部门与营销部门通力合作，在市场调研的基础上了解消费者的潜在需求，从而设计出能够引导消费的产品来。
　　第二，改革技术人员的薪酬体系，鼓励创新，吸引更多的人才，同时加大投入，每年拿出销售额的2%-3%作为科研基金，并作为一项制度固定下来。
　　第三，追踪国际上的技术发展动态，与国际知名品牌合作开发新技术，保持自己在电视领域的技术优势，争取成为行业标准的制定者。
　　第四，没有核心的技术并不等于产品就不可以创新，在跳出概念炒作的误区的同时，找准市场的空白点同样可以创新。
二、对渠道成员鉴别与重组
　　包括康佳在内的中国家电企业在高速成长期都建立了在国内的庞大的销售网络，并且为其通向成功之路发挥了重要作用。越来越庞大的销售队伍、越来越高的销售费用也迫使康佳必须在对原有渠道成员进行鉴别的基础上对渠道进行重组。
　　首先，需要对经销商的绩效做一测量，从历史业绩及发展潜力来看应该着重从以下几个方面加以考虑：
2.1 对销售额的贡献。经销商是否实现了厂家对其销售额的要求？经销商是否为康佳争取到了在当地较高的市场渗透度？销售额是否平稳增长或者具备增长的潜力？在可预见的未来，该经销商是否能比其它竞争性中间商实现更多的销售。
2.2 对利润的贡献。毛利率是否合理？相对此经销商从康佳获取的业务总量，为其花费的服务成本是否合理？收帐期、存货周转期是多少？经销商是否能遵守与康佳达成的合同或协议，保护市场，杜绝窜货、冲货现象？
2.3 经销商的能力。经销商是否具备必要的经营才干？经销商是否对康佳及其竟争对手的产品与服务特性有充分的了解？经销商是否对市场的变化趋势有清醒的认识并能及时根据情况调整其销售策略？对康佳产品的营销是否具有较强的创新能力？
2.4 顾客满意度。该经销商是否能帮助康佳履行对顾客的服务承诺？该经销商是否争取额外努力促使顾客满意？康佳是否经常从顾客处收到对经销商的投诉？
　　对于康佳自己控制的销售终端，也可以适当参考以上的标准。
　　根据测量做出的评估结果，根据达不到要求的项目的重要程度，我们就可以决定该经销商或零售商是要巩固甚至加强与其的合作关系，或是改变合作方式甚至是决定放弃。
2.5 加强渠道控制
　　第一，将价格政策在渠道内明示，做到公开透明，并且严格执行，形成公信力。
　　第二，在划分好销售区域的基础上，与经销商签订详细的供销合同，明确双方的权利义务与奖惩措施。
　　第三，做好营销人员以及渠道成员的培训，不仅要在自己的员工中灌输康佳的企业文化，也要让渠道成员了解康佳的抱负、目标，了解康佳的产品、技术，了解康佳为疏通渠道从而让渠道中的成员能获取更多的利润所做的种种努力，这将有助于以后渠道的管理。
　　第四，与CRM系统的建立配套，在有条件的基础上让批发商与零售商加入EDI项目，在进行数据库营销的同时，也控制货物的流向，减少窜货现象。
　　第五，尝试运用共同目标设定的方法，对批发商的奖励的考核基于其可控的网络的零售量而批发销售额，这将迫使经销商更关心零售商的存货水平、紧急送货等等。
　　第六，通常情况下企业通过非强制力来影响渠道，不到万不得已不要运用强制力，因为其代价往往较高。但是在情况恶化的时候，尤其是对严重扰乱了康佳的销售体系的经销商则应当果断采取其强制措施。
　　第七，对不同通路成员提供不同设计模型的产品以减少通路中的价格竞争。
　　第八，加强对零售终端的支持，可以采取联合促销计划、存货管理支持、销售商联合会信息共享、临店指导等方式巩固与零售终端的关系，确保其合理的利润，加强零售终端销售康佳产品的信心。
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