新形势下中小企业营销创新战略研究

摘　要：从我国中小企业营销战略的现状入手，分析新形势下中小企业营销战略创新必要性与可行性，阐述了中小企业实施营销创新战略的定位，加快转变企业营销观念，增强企业产品竞争力，重视营销手段创新，健全与创新营销管理机制，促进中小企业实施营销创新战略。

关键词：中小企业；企业营销；营销战略；营销创新

      随着经济全球化、网络与信息技术的快速发展，企业发展面临着知识经济环境下挑战与机遇并存的局面，必须面向市场开始接受公平的市场竞争，尤其对中小企业在新形势下显得更为残酷。这就要求中小企业一方面要面对新形势勇敢的迎接挑战，另一方面知识经济也为中小企业带来了生机和活力。企业领导者必须转变观念，把握机遇，借鉴同行企业营销经验，做好营销创新战略，如积极调整发展战略布局，优化市场结构拓宽渠道，完善企业制度、加强资本合作、促进企业战略联盟，提高企业效率，只有这样中小企业才有可能生存下去，走上一条可持续发展的道路。
1 我国中小企业营销战略的现状
　　随着我国中小企业制度的完善，一系列促进中小企业发展政策的实施，积极推进经济发展方式转变，为中小企业发展提供了广阔的空间，保持着较快的发展步伐。十一五末，我国工商部门登记的中小企业超过1100万家，个体工商户超过3400万个。以工业为例，2010年，全国规模以上中小企业44.9万家，比2005年增长50.1%，年均增长8.5%，占规模以上企业数量的99.3%；全国规模以上中小企业工业增加值增长17.5%，占规模以上工业增加值的69.1%；实现税金1.5万亿元，占规模以上企业税金总额的54.3%，是2005年的1.9倍，年均增长13.1%；完成利润2.6万亿元，占规模以上企业利润总额的66.8%，是2005年的2.4倍，年均增长18.9%，已经成为经济和社会发展发展的重要组成部分，发挥着不可替代的作用。
　　但是通过调查发现，制约中小企业发展因素还依然存在，如市场信息不畅、融资困难、涉企收费偏多偏高、审批手续复杂、创业困难、政策落实不到位、企业人才相对缺乏、抵御风险和参与竞争的能力比较弱等问题。尤其在企业营销战略形状不容乐观，有近60%的企业不知道或者根本没有制定企业发展战略，没有总体发展规划，目标不明确。38%的企业没有制定很好的企业营销政策，也没有完善的企业营销培训学习制度。近一半的企业不能处理好企业的长期战略与短期效益之间的关系，缺乏可持续发展的理念。78%的中小企业有信心探索创新之路，走出营销困境。作为企业发展存亡的企业营销创新战略是不容忽视的重要方面，一定要更高层面上推动中小企业又好又快发展，面对市场竞争，加快信息化建设，提高企业竞争能力，谋求企业生存与发展。
2 新形势下中小企业营销战略创新必要性
　　企业营销是企业生存与发展的命脉，它是连接市场需求和企业决策的关键环节，是企业获取更大经济利润的重要途径，是企业核心竞争能力的重要体现，是企业创新发展的坚实基础。企业的发展与营销战略创新密不可分，可以说企业的一切创新也是围绕着企业营销进行的创新，制定科学合理的营销策略，有利于提升企业的市场竞争能力，提高企业经济效率，促进企业的快速发展。
　　2.1中小企业的营销战略创新观念还没有形成。企业的营销战略是指企业为适应发展环境，市场变化而站在战略的高度以长远的观点从全局出发，实现长期目标任务，从长远性、全局性、可行性等方面做出的为谋求生存和发展的谋划或方案。与大企业不同，中小企业必须建立在自身的客观条件，分析企业的优势与劣势，研究竞争环境，调研市场发展变化，选择符合自身的营销战略来指导企业的发展。尤其是中小企业的领导根本就没有从思想上高度重视营销战略，面对市场也束手无策。有的领导也意识到营销的重要性，也有一定的营销策略，但是企业员工根本就没有当回事，加之激励机制不完善，在实际工作中很难起到应有的作用。
　　2.2中小企业的营销战略方式方法落后。从当前的市场调查来看，中小企业的营销战略方式还是比较单一，还是采用传统的单一销售理念，也没有利用先进的技术方法开展营销活动，方法比较落后。虽然个别中小企业也认识到市场营销创新战略的重要性，采取了一定的措施，也开始利用营销创新理念进行营销，并在实际中工作中加以运用，但是从最终结果来看成效并不大，根本就没有达到预期的目标。可见落后的营销战略已经严重的影响着中小企业的健康发展。
　　2.3中小企业缺乏创新营销战略人才。人才是企业发展的重要因素之一，可以说目前形势下企业的竞争也可以认为是人才的竞争。然而我国大多数的中小企业还没有真正意识到人才的重要性，特别是创新营销人才方面极为紧缺。一些企业在招聘营销人员时也没有具体的要求，招了一堆没有任何营销经验也不具备培养潜力的人充当营销人员，他们缺乏基本的营销知识，很难更好的开展营销工作。另外有的中小企业缺乏动力和应有的激励机制，大家干好干坏一个样，根本没有压力，加之对营销人员缺乏有效的培训，统一的指导、考核和规范化要求，在实际工作中经常出现不同的营销失误，给企业带来巨大的损失。
　　2.4中小企业缺乏创新营销战略制度。一方面从中小企业外部环境来看，我国多数中小企业的市场营销，缺乏整体的战略规划，多是基于市场前提下采取随即应变的发展战略进行营销，随意性较强，风险较大。企业与企业之间缺乏有效的联动机制，信息渠道不畅，营销人员之间的交流与沟通也比较少，严重的影响着整个中小企业的发展。另一方面从企业内部环境来看，大部分中小企业营销目标不高、水平较低，营销战略缺乏科学性，只顾眼前利益，不顾将来发展，导致很多企业走了不少弯路，形成了营销渠道混乱局面，这种短期营销战略行为必将不利于企业的长远发展。
3 中小企业实施营销战略的可行性
　　随着知识经济的发展，网络技术与计算机技术在企业的广泛应用，企业信息化水平的不断提高，给企业发展带来新的机遇。中小企业要充分利用现代技术手段，广泛开展调研，选择适合自身发展的营销创新战略，一定能促进企业的快速发展。
　　3.1营销战略管理的实践给中小企业提供了宝贵的经验。目前一些中大型企业发展迅速，经济效益比较高，带动了国民经济的发展，究其原因就是它们都比较重视营销创新战略，并形成适合自身长期发展战略。一是加强市场创新，把市场 作为生产过程的起点，而不是作为生产过程的最终环节，根据市场调研情况，充分了解消费者市场需求，做好产品的设计、开发及生产。二是加强营销创新，依据市场变化，结合企业自身的资源条件和经营实力，制定适合企业发展的营销策略，在某一方面寻求突破口，追求效益最大化。三是加强管理创新，从集权到分权、从生产导向到消费导向、从机器管理到人本管理、从细密分工到流程再造，管理正逐步走向人性化知识化、柔性化、网络化。四是企业制度创新，不断的完善企业制度，调动一切积极因素，充分发挥每一个工作人员的潜能，规范管理，促进企业营销战略的落实与实施。五是建设企业文化，企业文化的创新是文化理念的创新更重要的是要塑造一种有利于提高企业竞争力和推动企业不断创新的文化，有利于企业可持续发展。
　　3.2市场经济与各项制度的完善为中小企业营销创新战略提供了广阔前景。一方面随着市场经济的完善，为中小企业发展开拓新的发展空间。现在有的企业高度重视市场的变化，广泛的搜集市场信心，分析产品竞争环境，努力做好市场的预测分析，调整发展思路，创新营销战略，确立产品目标市场，进而推出合理的市场营销战略。在企业具体运作决策中，依据市场竞争情报，有效运用产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略，在适当时间向目标顾客提供适当的高新产品，以满足目标市场的消费需求，帮助企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。另一方面国家及一些地方政府支持发展中小企业政策的执行为营销创新战略提供了可靠的制度保障。中小企业由于自身的一些弱点，发展比较困难，但是有了政府的扶持，制度的保障，有利于创新营销战略，促进企业又好又快的发展，
4 中小企业实施营销创新战略的定位
　　中小企业要实施营销创新战略，就必须明确企业发展的市场定位，简单地说就是公司或产品在顾客心目中的位置。要明确企业或产品在顾客心目中有没有位置？到底处在一个什么样的位置？怎样搞好营销战略，提高产品销量，确保市场地位。
　　4.1定位目标。中小企业实施营销创新战略的定位目标就是要满足消费者的需求，成为生活不可缺少的一部分。为此必须分析市场环境，了解消费者生活需求，充分发挥企业优势，明确发展目标与方向，集思广益，创新思路，制定营销战略，改进产品性能，提高产品质量，满足市场需求。
　　4.2定位途径。企业营销定位的实施途径必须坚持低成本的优势与差异化战略，突出重点，坚持主营业务。简单地说，可以在科学的市场调查研究的基础上，根据企业目标消费者不同的需求特征和购买行为，辨析和识别消费者的需求模式和购买模式，从企业的资源配置情况和经济实力情况出发，来制定企业能够执行的差异化战略，并且该差异化战略在执行过程中能够与企业的资源配置保持动态的匹配和均衡。在科学市场细分的基础上，进行企业细分市场的评估从而为目标市场的选择、目标市场覆盖方式的选择以及目标市场营销策略的制定提供科学依据。
5 中小企业实施营销创新战略对策 
　　企业的营销创新战略就是以营销战略为轴心，创新营销战略模式，探求营销手段，制定和实施营销战略，促进企业发展的一系列营销管理职能活动。营销战略的实施包括营销组织的建立、营销人员的激励、营销绩效的评价三个环节。只有实施有效的营销战略，才能促进企业的健康发展。
　　5.1转变企业营销观念。企业管理者一定要高度重视企业营销工作，用新的营销方式武装自己，以市场营销为导向，树立新型营销理念，提高企业效率。一是要重视企业营销业绩的同时，做到产品售后服务工作，提高产品的美誉度。二是要强调个人业绩的同时，加强营销人员之间交流与合作，共同探讨提高营销能力。三是要加强企业其它部门与营销部门的合作，形成联动机制，促进企业营销良性循环。四是要积累营销经验，积极向同行学习，创新营销手段，开拓新的营销市场。五是要加强市场经济情报的收集、分析，搞好竞争情报决策，从而能对企业的发展方向做出科学的预测，为企业营销工作提供有力的信息支持。
　　5.2.增强企业产品竞争力。客户是营销战略制定和实施的原点，是企业生存和发展的命脉，是极其重要的战略资源。要想拥有一定的市场份额，必须以客户需求为中心，.增强企业产品竞争力，提高企业经济效益。一方面要提供优质产品，树立企业品牌。市场经济条件下，品牌就是竞争力。加强营销创新战略，积极开展营销对象创新、营销方式创新、营销手段创新、营销技术创新、营销内容创新以及营销效果创新等，通过营销战略创新，创立企业的产品营销品牌。另一方面进一步扩大市场规模。有的市场份额的最佳战略是以攻为守，就是要不断开拓新的市场，要为产品寻找新的用户或促使现有的用户增加使用量，重视网络销售，实现更大的业绩。
　　5.3重视营销手段创新。在网络经济与电子商务迅猛发展的今天，企业必须高度重视营销手段创新，加强以互联网为基础营造网络经营环境，促进网络营销。企业在实施网络营销时，首先应注重网络经营环境，也就是企业内部和外部开展网络经营活动相关的环境，包括顾客、网络服务商、供应商、中间商等。其次企业应注重网站建设、网上信息发布与更新，网上促销、与消费者互动等。企业通过网络营销有利于提高信息传播的效率，增强企业信息传播的效果，降低企业信息传播的成本，提高企业效益。
　　5.4健全与创新营销管理机制。我国绝大多数中小企业没有重视营销战略管理体系建设，机制体制不完善，对企业营销战略的研究的少，缺乏一套中长期营销战略筹划。企业营销活动的开展，往往是凭借企业领导的个人智慧和经验决策，带有很大的主观随意性和盲目性。要想对企业营销做出的全局性、长远性的谋划与对策，就必须坚持可持续发展战略，重视营销战略创新，建立和完善营销体系，努力做好价格多级调控体系、质量双向控制体系、资金风险控制体系、市场交易调控体系、地销平衡保证体系、全员绩效考核体系建设，有效缩小供需双方的质检差异、供求矛盾，进一步推进企业营销管理机制建设。
　　总之，营销战略关系到企业兴衰成败的关键性战略，决定着企业生存与发展。在竞争日益残酷的市场环境下，企业要想生存和发展，就必须认真分析自身的优势及弱点，扬长避短，善于抓住挑战和机遇，把握现阶段我国中小企业的市场营销发展趋势，结合企业的实际发展情况，加强中小企业市场营销创新战略体系的构建，创新营销策略，获得低成本优势，走差异化的发展路线，坚持自己的主营业务，不断地开创新的市场，扩大市场规模，谋求可持续发展。

参考文献：
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