医院医疗市场营销创新研究

摘　要：医院医疗市场营销是将人类对健康的需求转化为医院获利的机会而进行的各类经营活动。随着医疗制度改革，市场经济的深入，国民对健康的需求的提升，医院必须积极的进行市场创新，开拓新市场。全文首先分析了当前医院医疗市场存在的问题，随后提出了医院医疗市场营销创新的手段：树立全员营销和口碑营销的观念；细分医疗市场；切合国家医疗卫生管理制度，积极发展社区和农村医疗服务。

关键词：医疗市场营销 ； 市场细分； 口碑营销
　　随着医疗体制改革市场化进程的推进，各类医疗机构逐渐走向了自负盈亏的经营道路，另外，病人权利意识的提高，医疗服务的多元化，医院所在区域的分布和病源的经济状况的区别，以及国家公共卫生支出提高所带来的国民卫生意识的提高，都使得各级医疗机构需要为病人服务的同时，不断开拓医疗市场。
　　1医院医疗市场营销管理现状分析
　　医院医疗市场营销的任务，就是为了促进医院目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。当前医疗市场已经进入了买方市场，但是医院医疗市场的理念还并未在医疗行业树立起来。综合分析医院医疗市场营销目前存在的问题主要有：
　　1.1 缺乏现代医疗市场意识。与其他市场不同的是，医疗市场并不是消费者愿意主动进行消费，而是在有诊治需要或必要的时候才会产生市场[1]。因此医院一般不愿意进行市场调查，预测并重视和实现潜在消费者的现实需求以及潜在需求。另外医疗市场有一定的地域限制，在同一个地域，医疗条件越好的医院，很可能越有市场，这一是因为优质医疗资源过度集中，另外就是医疗消费是一种刚性需求，而且随着国民对医疗卫生的重视，这种需求只会越来越大。因此，医院往往并没有忧患意识，对医疗市场的开拓不积极。
　　1.2 医院没有明确的目标市场。对于医疗市场，每一个病人群，每一个消费能力群都是一个细分市场，这种服务不是对医疗服务产品进行分类，而是对需求各异的病人进行分类。而现实中医院往往以自身所提供的医疗服务产品作为驱动，对市场进行划分，小医院将服务目标针对所有患者群体，大医院对患者来者不拒。因此医院逐步走向综合化，但是其医疗服务能力，治疗水平可能未得到提高，其结果就是最终失去部分患者[2]。
　　1.3 营销策略出现问题。常见的手段就是平面广告满地轰，做电视广告，甚至是虚假广告。如何提高广告营销成功率，并未受到医院的重视。有些医院根本就没有相关的医院营销部门和相关的市场策划活动，导致整个医院营销都比较盲目，既没有明确的市场定位，也没有明确的客户群体。
　　2 医院医疗市场营销创新
　　2.1树立全员营销和口碑营销的观念
　　全员营销。服务是通过每一位员工来实现的，其实现的结果又直接关系到每位员工的利益，因此全员营销有助于培养和深化干部员工的营销观念。全员营销要做到三级：新员工培训，院内交流，以及市场专题会。以十堰太和医院为例，该院每年年初都要召开医疗市场拓展专题会议，所有院领导、临床医技科室和行政后勤科室中层以上干部必须参加，分管副院长、职能部门和临床科室主任代表都要作专题发言，从不同的角度总结和介绍上年度市场拓展工作经验，查找不足，最后院长布置医疗市场任务，同时，该院的公关部及时通报市场动态和市场拓展工作存在的问题以及应对的方法。通过这种全体员工被动员的方式，积极挖掘内部潜力，提高其医疗市场份额十分有效。
　　口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。医疗市场的特殊性在于其有一定得地域限制，因为除了临时暂住的人口，其主要目标客户群都在当地。这种市场非常适合运用全员营销和口碑营销手段。据统计在医疗市场上，有47%的消费者会通过亲朋好友介绍获得相关信息。可以说，口碑营销的理论基础——“250法则”在医疗市场上得到了充分验证[3]。而且客户的口碑是在给医院免费做广告，并且这种广告的可信度和信息量要远远大于媒体的宣传。对于医院而言，应通过多种手段，通过优质服务，获取客户对医院的有真实的内容的口碑价值。在实践中，应积极运用医院的各种关系，他们都是进行口碑营销的载体，如医院内部职工，医院投资者，政府，社团，专家，社区关系（包括公安、消防等）还有医院设计单位，施工单位，装修单位，配套单位等。如此庞大的关系群里，人员众多，通过250法则让可以让更多的患者了解医院的优势所在，成倍增加了潜在客户群数量。
　　2.2细分医疗市场
　　医疗服务呈现多样化，根本原因就在于随着医疗科技的进步，人民生活水平的提高，医疗市场客观存在需求差异性。常见的影响医院消费者需求的因素可以概括为四大类：即地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。（一）按地理因素划分市场，即按照社区位置，交通等因素划分，显然这种细分对于医疗条件较好的医院并无多大意义，但其对于社区医院，卫生所，农村医疗服务站特别有效。（二）按病人年龄、性别人群因素细分医院市场。如老年人市场、妇女儿童市场和青壮年劳动人群市场等。（三）按病人消费水平因素细分医院市场。这是最难划分的市场，因为医疗消费是刚性消费，一般以医疗服务质量为准，可以分为高档、中档和低档市场。（四）按购买行为因素细分医院市场。如根据利用动机把市场细分为体检市场、美容市场、预防市场、医疗市场等；根据追求利益把市场细分为急诊市场、便民门诊市场、专家门诊市场；根据利用者情况将市场细分为利用者市场、曾利用者市场、潜在利用者市场； 根据消费者对医疗服务产品的偏爱程度可将市场细分为忠诚病人市场、中等偏爱病人市场、偏爱移情病人市场、无偏爱病人市场等。将医疗市场进行细分后，医院就可以结合自身的医疗条件，发展状况，地理位置等多种因素进行目标市场定位，并有针对性的进行医疗市场宣传，提高专项服务知名度，占领细分市场。
　　2.3切合国家医疗卫生管理制度，积极发展社区和农村医疗服务
　　随着国家对公共卫生的重视，卫生公共支出逐年在提高。而和谐社会理念的逐渐深入人心，国家在医疗卫生管理方面越来越注重全民化，因此医院应把握这一政策导向，积极开拓医疗市场。（一）基本医疗保障市场，该市场包括城镇职工城镇居民医疗保险和农村合作医疗人群，政策覆盖面广，就医需求量大，是医院市场拓展工作的重中之重 。首先要扩大医院的定点范围，吸引更多患者就诊。定点医院可以在医疗费用报销，质量服务方面为患者提供保证；如太和医院，通过发展定点医院病人持医保卡可以在医院直接刷卡结账，同时在农村合作医疗制度实施后，医院计算机中心根据各县政策编制了院内结算程序，解决了合作医疗病人和周边省（区）病人出院靠手工结算的难题，极大的方便了参保患者在我院就医.中国卫生经济，2007，26(9):50-52. 本文链接：http://www.qk112.com/lwfw/jingjilunwen/guojimaoyi/107860.html