北京农产品批发市场创新营销的策略探讨

  长期以来，农产品批发市场在城市农产品流通中居主导地位。如新发地批发市场2010年蔬菜供应量占到北京市总需求量的70%以上，水果占80%以上，进口水果占90%以上①。但近些年，农产品流通的多元化格局正在形成，其他流通渠道（如农超对接、农产品基地进社区、网络零售等）在农产品流通中的地位日益重要，正在弱化农产品批发市场的集散功能。北京市各区县按照“市管批发、储备，区县管终端、零售”的原则，探索降低流通成本、减少中间环节的流通模式，如东城区着力推进的“天镇场地对接直销模式”②，海淀区试行的“产销对接模式”、“农超对接模式”、“农餐对接模式”、“周末车载蔬菜市场模式”③，朝阳区开展产地直供、推广企业直营模式④等。这些模式绕过批发市场，组织产地农产品直接进社区。在这种竞争格局下，现有的批发市场必须谋求战略调整。另外，北京市正大力建设国际商贸中心，为迎合国际商贸中心的建设，批发市场也应该积极推进创新营销。
    一、北京农产品批发市场概况
    北京市名义上有30家农产品批发市场，经调研确认为26家。目前，北京农产品流通已经形成以大型综合性批发市场为核心，产地批发市场和专业性批发市场为特色，小型区域性批发市场为补充的格局，其中大型综合性批发市场9家，小型区域性批发市场8家，产地批发市场4家，专业性批发市场5家（表1、表2）。
    
    
    北京农产品批发市场在长期的发展中，逐步形成自己的特色，如新发地的蔬菜果品、中央市场的特菜粮油酒水、岳各庄的肉禽、锦绣大地的羊肉等。在众多的农产品批发市场中，新发地批发市场规模最大，该市场成立于1988年5月，经过多年的建设和发展，现已成为北京市交易规模最大的农产品专业批发市场，在全国同类市场中也具有很大的影响力。新发地批发市场主要经营蔬菜、果品、肉类、种子、粮油、水产、副食、调料、禽蛋、茶叶等农副产品，是一处以蔬菜、果品、肉类批发为龙头的国家级农产品中心批发市场。新发地批发市场的农产品辐射到蒙古和北京周边的一些省市，如东北地区、内蒙古、河北、山西、山东、天津等地[1]。
    在9家大型综合性农产品批发市场中，目前以新发地规模最大，不论交易量还是交易额都远超过其他8家批发市场（见图1）。根据《北京市“十二五”时期农产品流通体系发展规划》，在五环外东南方向，采取园区式开发模式，将新建一个全市性大型综合农产品批发市场。新批发市场建成后，将与新发地一起形成全市性综合农产品批发市场的双核保障机制。而新发地的交易量和交易额占全市的比重将会明显降低。
    
    从农产品批发市场的销售对象来看，据24家批发市场的统计，有15.65%的农产品销售给了其他批发市场，20.85%的农产品销售给了农贸市场，6.85%的农产品销售给了超级市场，9.95%的农产品销售给了餐饮企业，7.78%的农产品销售给了各单位（如政府、部队、企事业单位等）。
    目前，这些批发市场处于相对均衡的局面，各有自己相对稳定的吸引范围。但随着批发市场之间的竞争，及其他农产品流通渠道对批发市场的竞争，目前的格局将会打破。
    二、创新营销分析框架
    美国西北大学的莫汉·索内（Mohan Sawhney）提出了12个公司的创新维度，即提供物、平台、解决方案、顾客、顾客体验、获得价值、过程、组织、供应链、呈现、网络、品牌[2]（表3），并认为商业创新是通过系统的、形式多样的创新活动来增加顾客价值。下面以这12个维度作为农产品批发市场创新营销的分析框架。
    在应用这12个创新维度时，一方面要使用创造性的思维方式，另一方面也要观察企业的正在探索的创新实践。
    三、北京农产品批发市场的创新营销
    北京农产品批发市场应以创新营销的12个维度（提供物、平台、解决方案、顾客、顾客体验、获得价值、过程、组织、供应链、呈现、网络、品牌）为指导，研究本批发市场的营销创新。根据每个创新维度的内涵，寻找目前本批发市场已有的营销创新，探讨新的营销创新的机会。对于找出的新的营销机会进行评价，选择合适的新营销创新进行实践。
    
    根据农产品批发市场的特点，本文选择解决方案、顾客、获得价值、呈现、网络等六个维度作为农产品批发市场首批创新营销来源。
    （一）解决方案维度的创新
    解决方案维度强调农产品批发市场要为顾客创造一体化、定制化的提供物，从而不断解决顾客的问题。农产品批发市场在维度方面一个可能的创新是针对大客户（如部队、学校、餐馆等）的采购需求，建立现代采购中心，提供代理采购服务，根据大客户对农产品的需求种类和档次，组织专人从批发市场的商户处采购，提供一站式服务。并且根据大客户的独特的采购要求，委托批发市场的商户从全国各地的农产品生产基地进货，在规定的时间，送到客户指定的地点。
    （二）顾客维度的创新
    顾客维度强调农产品批发市场要善于发现未被满足的顾客需要，或确认未被服务的细分市场。农产品批发市场现有的细分市场主要有小批发市场中的商户、农贸市场中的商户、超市、餐饮企业、单位（如政府、部队、企事业单位等）。农产品批发市场在该维度的创新要从两个角度分析：一是调查现有的细分市场哪些需求没有得到满足；二是寻找新的细分市场。如农产品批发市场可将社区菜店作为潜在目标市场，当社区菜店直接从批发市场采购农产品时，农产品批发市场的销售量就会得到提升。
    （三）获得价值维度的创新
    获得价值维度强调农产品批发市场要重新定义公司如何获得收入，或开发创新性的新收入来源。农产品批发市场不论是否国有，都带有公益性质，如果批发市场对商户收取过高的费用，这笔费用最终要转嫁到最终用户身上，不利于菜价的降低。因而批发市场需要探索新的收入来源。农产品批发市场可能的收入来源有：一是进行农产品深加工，进入农产品加工业；二是进入零售终端，开设批发市场直营社区菜店；三是发展仓储业务。
    （四）供应链维度的创新
    供应链维度强调农产品批发市场要对采购进行与众不同的思考。目前批发市场主流的采购模式是通过商户从全国各个农产品来源地采购农产品。当农产品生产基地的农产品滞销时，商务部门也会组织批发市场去基地救急采购。一种创新性的采购是变“外出寻找”为“引来挑选”，建立现代展销中心 ，将会展模式引入批发市场，即在农产品批发市场建设专门的基地直销区，可出租给各省市区的商务部门，由其组织本省的基地来批发市场展销。
    （五）呈现维度的创新
    呈现维度强调农产品批发市场要创造新的分销渠道或创新性的呈现地点，包括顾客可以买到或者使用到提供品的各种地方。现有的批发市场主要是一种交易的场所，交易双方在批发市场现场看货，现场交割。实际上，客户来批发市场交易并不是很方便，只是为了追求价格便宜和可挑选性，才不得不克服距离和交通因素。农产品批发市场可通过改变交易地点，方便消费者购买，如考虑在客户的地点进行交易，通过先期的信息交流和专业的标准化的绿色配送来实现。另外，在大的社区设立小型的批零兼售的菜站也是一种可能的呈现维度的创新，但为了降低成本，需要政府在租金方面予以支持。
    （六）网络维度的创新
    网络维度强调农产品批发市场要创造以网络为中心的智能化、一体化提供品。目前农产品批发市场已经建立的企业网站并不属于网络维度的创新。网络维度的创新在于建立综合性的现代网上交易中心，即网上提供需求信息、网上农产品展示、网上批发、网上购物平台及网上提供服务等以网络为中心的各种活动的整合。客户只需在自己的单位连接农产品批发市场提供的智能网站，就可完成农产品采购的一切活动，并且足不出户所采购的农产品就会送到需要的地点。
    四、结论与讨论
    （一）主要结论
    依据商业创新的12个维度和创造性思维，农产品批发市场能够找到很多创新营销的思路。在解决方案维度方面，农产品批发市场可推出代理采购服务和委托采购。在顾客维度方面，农产品批发市场可将社区菜店作为潜在目标市场。在获取价值维度方面，农产品批发市场可进入农产品加工业、进入零售终端、发展仓储配送业务。在供应链维度方面，农产品批发市场可建设基地直销区。在呈现维度方面，农产品批发市场可考虑在客户便利的地点进行交易。在网络维度方面，农产品批发市场可建立以网络为中心的综合性的服务平台。
    （二）讨论
    以上提出的一些关于农产品批发市场的创新思路，有的措施批发市场已经开始探索，有的还没有得到重视；有的措施从理论上可行，但在实践中可能会遇到挑战；有的措施在理论和实践中都可行。在应用中，农产品批发市场应结合自身的特点，如是属于综合性的批发市场还是专业性批发市场、大型批发市场还是小型批发市场、国有批发市场还是非国有等，选择最适合自身的创新措施。农产品批发市场创新营销的实施将会改变现有批发市场的竞争格局。有些批发市场会进一步做大做强，而有的批发市场将会逐渐衰落。
    本文虽然专门研究农产品批发市场的营销创新，但并不排斥其他流通渠道的创新发展。事实上，其他农产品流通渠道也在创新发展。
    注释：
    ①新发地农产品批发市场2011年10月给北京市政协经济委的汇报材料：“新发地农产品批发市场全力保障首都市场食品安全”。
    ②东城区2011年10月给北京市政协经济委的汇报材料：“创新蔬菜流通模式完善供应保障体系”。
    ③海淀区2011年10月给北京市政协经济委的汇报材料：“关注菜篮子，关注民生”。
    ④朝阳区2011年10月给北京市政协经济委的汇报材料：“朝阳区菜篮子工程建设工作情况”。

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