网络代购背景下制造商两市场定价策略的特征

 一、引言
    网络代购是一种网络服务形式，是指网络代购网站或单个的网络代购商依据顾客订单，从价格较低的区域市场中购入商品并销售，从中收取代购费以获得收益的一种服务模式。从事网络代购服务活动的主体是网络代购网站或单个的网络代购商，其本质为网络中间商（cybermediary）。Barnes等研究者在其研究中对网络中间商的概念进行了界定，他们指出网络中间商是指以网络信息和交流技术为运作基础，在供应链中处于消费者和销售者中间地位的商业组织[1]64。
    关于网络中间商存在条件下制造商收益及定价问题的数理模型研究开展于上世纪末，主要研究成果集中如下：ZHANG研究了在存在制造商网上直销渠道和网络中间商的背景下，提出网络中间商的引入会提升社会福利的总体水平，提高消费者和制造商双方的收益水平的假设，并通过模型予以证明68，研究者并没有结合网络中间商的类别及其相应功能特征对问题加以分析。
    网络代购商的功能特征在于三个方面：其一，网络代购商的出现是由于同一产品在不同区域间存在价格差异。当区域间的价格差异达到一定水平时，网络代购商才会出现，因此制造商可以通过调整商品定价策略来控制网络代购商的出现，或影响消费者对于网络代购商的选择；其二，并不是所有类型的商品都存在相应的网络代购服务，对于允许存在网络代购行为的制造商（如品牌服装、日用品、家具等）而言，网络代购商起到间接的网络销售渠道的作用，它同其他网络销售渠道一样能够同时在多个区域市场中销售产品47。
    本文将结合网络代购商的特点，首先建立模型，分析当两区域市场存在价格差异且存在网络代购商的背景下，两区域市场中需求结构呈现出的特征；其次，给出在制造商对影响两区域市场需求结构和制造商收益水平的消费者渠道偏好参数的三种预期水平下，制造商的四种定价策略，并探讨不同的价格策略时，两市场中消费者的需求水平及制造商的收益状况；最后，对上述定价策略进行了理论分析和数值分析，并给出了相应的结论。
    二、模型描述
    （一）问题描述
    研究的问题如图1所示，一个实施跨区域销售战略的制造商采用直销的形式（不考虑零售商）向两个区域市场A、B销售同一款产品G。A、B区域市场的消费者对于产品G存在不同的心理价值分布，即消费者对于该商品愿意出价的值的分布，制造商对A、B两区域实行差异价格策略或其他价格策略出售商品G，以获得最大化效益。制造商对A、B两区域市场销售采用普通销售渠道（均采用直销渠道或均为零售商销售渠道），并且存在网络代购商，当制造商对两区域市场采取价格的差异化达到一定水平时，网络代购商进行代购行为，即网络代购渠道出现。两区域市场中消费者根据其需求，选择渠道并确定需求量（如图1所示）。
    
    （二）模型假设
    消费者对于某商品的需求量受到两个方面因素的影响。
    首先，消费者的需求量受到商品定价和消费者心理价值双重因素的影响。消费者对于某一商品存在心理价值，即消费者对于该商品愿意出的价格，只有产品的价格不大于顾客主观价值时，消费者才会购买改该产品。为了降低问题的复杂度，研究者一般对消费者的心理价值分布函数进行了简化假设[13-15]。基于已有研究，本文提出如下假设：
    
    
    其次，消费者的需求量受到市场结构的影响，即受到市场中的渠道种类（零售商销售或制造商直销）、渠道数量、渠道商品价格的影响，与商品对于消费者来说的效用水平有关[14-16]。本文以四种消费者选择模型中的constant-utility location choice models为基础[10]260，参照Yah对于偏好参数的观点[14]79，做出如下假设：
    
    
    
    假设5：商品G的销售周期为T，消费者的到达率从商品上市开始呈现线性递减趋势。A、B两区域市场消费者到达率如下所示：
    
    （三）模型构建
    
    B区域市场中，消费者在两渠道购买商品G的效用函数见等式（4）。
    
    据此可得出：
    
    据此可得，当网络代购商出现时，相应的制造商收益表达式为：
    
    三、四种定价策略
    
    
    
    因此以法律形式禁止网络代购商的行为对于制造商而言并不是最有效的渠道协调策略，制造商有动机尝试采取不同的定价策略，以获得某个θ2水平下的效益最优。
    
    
    
    （四）A、B两区域市场采取统一价格
    
    （五）比较分析
    
    
    
    
    四、算例分析
    为了进一步说明本文的相关结论，这里将通过算例进行分析。
    
    
    图中横坐标轴为B区域市场中消费者渠道偏好参数的水平，纵坐标为制造商从A、B区域市场获得的总收益水平，其单位为万元。 由于的临界值与有关，因此两种情况下的临界值分别为（0.13，0.66,0.8，0.97，1）和（0.18，0.78，0.87，0.9，1），相应的由临界值分割出的①至⑤区间也有所差别。
    1.在同种水平下各区间内的优定价策略：
    策略一在①区间内优于策略四，为最优定价策略，此时策略一的相应制造商收益水平与不存在网络代购渠道时的制造商收益水平一致，且在②③区间内为次优策略；策略二的收益在②③④区间内为最优策略，制造商所获得的相应收益水平高于策略一和策略四下的收益，且在④区间中相应的制造商收益值达到最大。由于前文中为简化问题，策略三的B区域市场定价表达式与策略二的B区域市场表达式相同，②③④区间内策略三收益水平与策略二相同。此区间内策略一相应制造商收益水平高于不存在网络代购渠道时的制造商收益水平，验证命题1结论；策略三在⑤区间内优于策略一，但是否优于策略四，与取值有关。此区间内策略一相应制造商收益水平低于不存在网络代购渠道时的制造商收益水平，与命题2结论一致；策略四收益水平与水平无关。
    
    
    
    
    说明在存在网络代购渠道的情况下，在两区域市场结构中，若消费者心理价值较大的市场中消费者网络代购渠道偏好水平较高，随着网络代购服务费用的加大，制造商收益将有所降低，但仍高于不存在网络代购渠道时制造商的收益情况。
    3.在同种水平下同种定价策略相应价格水平的比较：
    
    
    
    
    
    结论同四（一）1.中结论相同。
    
    
    
    
    
    
    五、结论
    结论1：当市场中存在网络代购渠道时，制造商可以结合市场中的实际水平，选择合适的定价策略来获得最优的收益水平，并且此时制造商能够获得的最优收益水平等于或高于不存在网络代购渠道时制造商获得的最优收益水平。
    结论2：通过采取策略四（两区域市场采用相同的价格）来排除网络代购渠道的影响并不是一种好的定价策略，在大部分消费者渠道偏好水平下，策略四不能使制造商获得最优收益水平。
    结论3：在存在网络代购渠道的情况下，制造商定价策略由面对同一种商品消费者具有更高心理价值的市场中，消费者渠道偏好参数的大小决定。消费者渠道偏好参数较小时（即消费者对网络代购渠道认同度不高时），制造商宜选择策略一，即保持不存在网络代购渠道时的差别价格策略；消费者渠道偏好参数为中高水平时，制造商宜选择策略二，能够获得最大总收益；当消费者对于网络代购渠道的偏好较强时，制造商可以选择采用策略三或策略四进行商品定价。
    以上结论表明，对于不同类型的产品，或者针对不同类型的消费者市场，制造商可以根据消费者对商品的销售渠道偏好情况来选择价格策略，以达到调整市场需求结构和获得最优收益的效果。
 

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