基于中国市场情境的多业态、多案例的研究零售

  一、问题提出
    零售通道费，是指供应商为进入零售商场并维持已经进入的状态，以及获得一定的卖场资源向零售商支付的包括进场费、占场费、促销费等在内的一系列费用的总称。近10年来，关于“零售企业是否应该收取供应商通道费”的问题，一直受到政府、企业以及媒体的关注。在这个问题上，大型零售企业在历次工商关系矛盾的事件中，都处在被谴责的境地，政府也出台了若干政策对零售商收取通道费行为进行规制和整顿。但是，在现实生活中，诸多的产品供应商仍在不断地向大型零售企业缴纳通道费用。针对这一“屡禁不止”的现象，国内外学者对其形成机理进行了诸多的理论解释，有效率促进理论（Kelly, 1991; Sullivan, 1997; Lariviere, Padmanabhan, 1997; Desai, 2000; Sudhir, 2006；张赞，王小芳，2010）、市场势力理论（Shaffer, 1991; Chu, 1992; MacAvoy, 1997; Rao, 2003; Kuksov, 2007；吴宏，2003；吴小丁，2004；汪浩，2006；唐纯，2009）、双边市场和零售盈利模式理论（董春艳，张闯，2007；岳中刚，赵玻，2008a；岳中刚，赵玻，2008b；孙艺军，2008；曲创，杨超，臧旭恒，2009；岳中刚，石奇，2009；李骏阳，2009；周勇，池丽华，2011；董烨然，2012）等。然而，这些解释既没有达成共识，也没有清晰地说明通道费形成的机理，自然也就无法提出切实可行的对策建议。其原因在于已有研究：①仅仅关注市场势力、促进效率、双边平台、盈利模式等某一个方面的问题，缺乏综合性视角的研究，如已有的效率促进理论、市场势力理论的分析，忽视了零售商是一个双边市场，而已有基于双边市场的分析，虽然部分揭示了通道费形成的机理，但既没有达成一致意见，更没有比较全面的分析。②大多是以大型综合超市业态为样本的研究，很少有其他零售业态的分析，但不同业态在中国有着不同的通道费结构和盈利模式。③缺乏对零售企业收入内容的来源结构及相互影响的分析，自然很难说清楚通道费的形成机理。④很少有系统性的案例研究，一般为逻辑性推论或是抽象的数学推导模型，难以全面和系统地描绘出通道费的形成机理。⑤一些研究比较关注西方研究结论的移植，忽视了中国独特情境下的特殊现象的解释，西方的大多数研究是将通道费视为一次性费用，而中国则是多次收取的可变费用，研究结论可能不完全适合中国情境。因此，本文将前述各个视角综合在一起，选择8家中国境内的零售企业进行案例研究，在拆解中国零售企业收入和利润结构的同时，对通道费形成机理进行中国情境化的研究，以清晰地回答：通道费的类型和结构怎样？是如何产生的？在此基础上，提出相应的对策建议。
    二、研究设计
    1.研究框架
    针对确定的研究问题，本文研究框架包含了通道费出现前后的两个机理：出现前的初次形成机理和出现后的再次形成机理，具体研究过程是从盈利模式（即通道费的作用结果）这一现象入手，寻找盈利模式形成中通道费的构成因素，再归纳出通道费的类型及对盈利模式的影响，同时分析盈利模式反作用通道费、导致通道费结构变化的过程，最后探寻通道费各种类型的形成原因及机理（见图1）。
    
    2.研究方法
    我们采取案例研究的方法。因为它适合用于构建理论研究，尤其是以全面和长期过程为特征的研究，效果常常出人意料并且真实可信（艾森哈特等，2012）。本研究属于通道费形成机理的理论构建研究，同时关注的是历史演化的长期过程。同时，通道费涉及企业机密，结构相当的复杂，不同业态有着不同的情况和模式，因此，不通过相应的多业态、多案例的深入访谈和调查、分析、研究，很难给出准确答案，因此，本文选择了多业态、多案例的研究方法。我们选择中国市场上遍及4种业态的8家企业：2家大型综合超市（家乐福和沃尔玛）、2家大型电器商店（国美和百思买电器）、2家大型家居超市（百安居和居然）和2家大型百货商店（当代商城和翠微大厦）。
    3.数据收集
    数据采集的内容围绕前面建立的研究框架进行界定。具体采集方式是采取直接访谈、问卷调查和二手数据收集等方法，并且是交叉和反复进行。我们对各家样本企业分别访谈了至少1名内部高级管理人员（熟悉通道费情况）和品牌优势不同的多名供应商。同时，我们对这8家样本企业的6家在2005—2007年进行了顾客满意度的追踪调查，涉及样本企业的所有业态，以探寻样本企业盈利模式的顾客价值。二手资料的收集，包括：①样本企业的通道费方面的内部和公开发表的相关文件；②这些样本企业的供应商在通道费方面的讨论和意见；③供应商和零售商双方签订的合同范本格式等。
    三、案例分析
    下面按照“由现象到本质”的过程，分“零售盈利模式类型（通道费带来的结果）、盈利模式形成机理（通道费的出现及贡献）和通道费形成的原因”3个步骤进行分析，然后归纳案例分析的结果。
    1.第一步：归纳零售盈利模式的主要类型
    零售盈利模式，是指零售企业在为顾客创造价值的同时，能够获得一定利润的企业要素的组合方式。它的现象形态，是零售企业收入、成本、费用的数量变化和结构方式，也是利润来源的路径组合。我们通过观察零售企业利润表的结构，得出一个简化的利润来源图（见图2）。中国零售业存在着买断（零售商买断商品所有权然后再转卖给顾客）和联营（零售商不买断商品所有权，提供场地给供应商，按着销售额的一个比例向供应商收取联营费用或租金）两种经营方式，在联营的模式下零售商不取得商品所有权，因此没有采购成本，而是直接体现为销售额返点率（类似于毛利率），因此，图2中我们用“销售总额×毛利率”代替了通常的“销售总额-采购成本”。由图2可知，零售企业增加利润，主要是通过“二增三减”的方式实现，即：增加销售额和其他收入，减少采购成本、流通费用和税金。
    （1）沃尔玛和家乐福的盈利模式。①沃尔玛在中国试图实施在美国本土的盈利模式，即对顾客采取薄利多销的方式实现物有所值，主要通过大规模采购降低采购成本（商品进价）的方法降低零售价格（不排除降低流通费用所起的作用，不过最为关键的是降低采购成本），由于商品进价低，毛利率仍然可以较高，主要是通过前台商品毛利（购销差价）获利，可以认定其为“低零售价、低采购成本、高毛利率”的盈利模式（ 李飞，汪旭晖，2006）。但是，这种模式并没有在中国市场完全实现。清华大学经济管理学院中国零售研究中心的顾客满意度调查结果显示，沃尔玛在2005年时，商品和购物环境方面具有明显的竞争优势，而在价格方面优势并不明显，但是在2007年价格满意度提升，具有了明显的竞争优势（王高，李飞，2008）。但是，由于规模优势没有完全形成，没有实现在美国本土的进价优势，尽管让供应商承担了第一次铺货的资金，但是盈利没有达到理想的水平。这表明，沃尔玛在中国形成了“低零售价格、中采购成本、低毛利”的“盈利模式”，但没有形成美国式的盈利模式（沃尔玛收购的好又多采取的是不同模式，本文主要研究沃尔玛购物广场业态），因此，2006年11月陈耀昌任沃尔玛中国区总裁时的三年考核指标是新开门店数、销售业绩和费用节省，没提盈利指标。不过有分析者认为，沃尔玛是通过在中国采购产品出口到美国赚钱，但这超出了本文研究的主题。2011年初也有媒体披露，沃尔玛开始借鉴家乐福收取进场费的方式，这表明原有商业模式没有成为盈利模式。②家乐福在中国采取的是“低价格、低采购成本、低流通费用和高其他收入”的盈利模式，也被媒体和业内人士称为“前台商品毛利与后台毛利相结合”的模式。一方面通过优势产品和低廉价格增加销售，另一方面尽量降低采购成本（在家乐福采购员手册中曾经有这样的要求：“时时保持最低价纪录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣；永远把自己作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。”），同时降低流通费用和增加其他收入（董丽丽，2011）。家乐福盈利模式与沃尔玛的最大不同是向供应商收取了多种费用，这也是家乐福在中国市场效益好于沃尔玛的重要原因。
    
    （2）国美和百思买的盈利模式。①国美在创业期（1987—1992）和调整期（1993—1998），采取“低售价、低采购成本、低毛利、高销售额”（薄利多销）的方式盈利，主要赚取的是购销差价。在扩张期（1999—2008），则采取“稳定购销差价、增加销售返点、降低流通费用和增加其他收入”的方式盈利。清华大学经济管理学院中国零售研究中心的顾客满意度调查结果显示，2005—2007年，国美电器都有着明显的价格优势（王高，李飞，2008）。在集约化期（2009年以后），国美则采取了通过低价和服务提升增加销售，通过商业返点的方式增加其他收入，其盈利模式可以归纳为“低价格、好服务、高销售额和高其他收入”。②百思买是全球最大的家电零售商，2006年5月收购了江苏的五星电器连锁商，2006年12月在上海开设了中国第一家商店。2011年初，百思买（中国）宣布关闭在中国的所有门店和在上海的零售总部。百思买在中国延续了在美国的盈利模式，实行买断式的采购方式，通过优质服务扩大销售，通过降低进货价格扩大购销差价，最终取得盈利。但是，这种模式并没有在中国取得成功，即它在中国没有形成盈利模式，所以不得不全部退出，关闭了在中国的店铺。
    （3）居然超市和百安居的盈利模式。①居然超市，是居然之家的“专业五金卖场”，采取联营和商品买断相结合的经营方式，通过稳定的购销差价、增加销售额、减少流通费用和增加其他收入等综合方法盈利，税前利润率可以达到8%。它不是像沃尔玛和家乐福那样低进低出，而是低进高出，毛利率较高。②百安居于1999年进入中国，照搬在英国的做法，采取买断商品的经营方式，通过增值服务（提供装修设计建议）带动商品销售，由购销差价方式盈利。具体地说，是“装潢中心+零售”，即由百安居的团队负责装修设计和产品购买，而产品的85%必须购于百安居。这在中国房地产爆发式增长的2005年和2006年，装潢中心的销售额占到百安居的25%，直至后来的50%。但是，随着房地产产业发展的放缓，2008年，百安居中国业务销售收入大幅下滑24%，至4.31亿英镑，亏损5200万英镑。2009年百安居（中国）全年销售额下降16.9%，亏损达2030万英镑。2011年销售额下降6.0%，亏损300万英镑。2012年继续下滑，至此已经连续6年亏损。从2010年起，店铺数量逐渐减少，已由高峰期的63家缩减到2013年初的40家左右。
    （4）当代商城和翠微大厦的盈利模式。这两家百货商店的盈利模式及演化，同中国绝大多数百货商店基本相同。20世纪90年代中期之前，百货商店的利润来源主要是购销差价，但是从90年代中期之后，供应商和百货商店采取了联营的方式，这样就使百货商店盈利模式变成了“购销差价（买断商品，占销售额20%左右）+销售额提成（联营商品，占销售额80%），”直到今天，百货商店利润中大体有80%来自于供应商的销售额提成，另外有部分来自于降低流通费用和增加其他收入（李飞，2010）。
    由分析可知，8家样本企业中3家（沃尔玛、百安居和百思买）没有形成稳定盈利的模式，其特征是主要靠购销差价盈利，虽然这是过去零售业盈利的核心模式，但是今天这一模式难以保证获得理想或是平均利润，采取这种盈利模式的样本企业面临调整或是缩减规模。8家样本企业中5家（家乐福、国美、居然超市、当代商城和翠微大厦）形成了稳定盈利的模式，之所以盈利是因为抛弃了主要靠购销差价盈利的模式。这5家企业分为两种盈利模式：一是基本实施买断自营方式的家乐福、国美电器和居然超市，主要利润来源：高销售额[低进价、中或低零售价（非常重要）]+低流通费用（比较重要）+高其他收入（最为重要），这通常是大卖场采取的盈利模式；二是基本实施联营方式的当代商城和翠微大厦，主要利润来源：高销售额[中高价格（比较重要）]+低流通费用（比较重要）+高其他收入（最为重要），这通常是百货店采取的盈利模式。这个结果表明，中国零售业的盈利模式发生了巨大变化，无论是哪一种零售业态，无论哪一种经营方式（买断或联营），都已经从过去单一的“购销差价”盈利模式，转变为以“降低流通费用+增加其他收入”为主的盈利模式。
    “购销差价”盈利模式是建立在原有的商业经济理论基础上的。其内容是：社会效率的提高要求社会进行专业化分工，零售商的出现是产业细分的结果，这个结果要持续稳定并发展，必须获得与承担功 能相匹配的利益。传统零售商基本职能就是负责商品的买卖，以及为完成买卖而进行运输和储存等辅助活动，制造商为了鼓励零售商帮助自己把产品转移至消费者手中，必须把一部分生产价值分享给零售商，具体表现形式就是购销差价。只有当购销差价能够弥补零售当事人因推动商品运动而支付的流通费用，并带来一定利润时，他才会由潜在零售商主动地成为现实零售商，推动商品向消费者手中的转移（纪宝成等，1993），否则他会放弃转化为现实的零售商。限于传统零售商单一的“买卖”功能，增加利润路径无非是通过“一买”压低进货价格、“一卖”抬高零售价格获得高毛利率，在商品相对短缺的市场环境下，降低进货价格只能依靠自己的批量购买（给供应商带来更多的利益后分割一部分利益），降低进价难度很大且发展一定时间才能达到规模优势，因此当时购销差价提高的方法主要源自顾客支付的高价格和增加顾客购买额。
    但是，今天情况发生了巨大变化，购销差价盈利理论无法解释现在的零售企业盈利模式，3家仅靠购销差价赚钱的样本企业都没有稳定盈利，5家盈利的样本企业主要是通过转移费用和收取其他收入获得理想和平均的利润。这导致原有“购销差价”理论解释变得失效，需要新的理论解释。基于“经济人假设”，零售商存在的基础是获得理想或不低于行业平均水平的利润，而零售商获得利润的路径有4条：增加毛利额（扩大或维持购销差价）、减少流通费用、减少税金、增加其他收入。税金是由政府控制，难有改善的余地。毛利额增加，需要扩大或维持购销差价，方法是降低采购价格和提高销售价格，但是零售商采购价格多次下调后，供应商再降的空间非常小，另外在买方市场环境下，提高零售价几乎不可能，因此，零售商只凭借购销差价已不能获得平均利润，生存的路径转向低流通费用和增加其他收入。从理论上讲，是“经济人”的利润动机和买方市场的环境使零售企业的盈利模式发生了改变，这种改变可能是通道费带来的结果，也可能不是，因为降低流通费用和增加其他收入，可以通过零售企业内部挖潜和开展新业务实现，而这些都不属于通道费。因此，要回答“是由于通道费带来了盈利模式改变吗”这一问题，还需要进行第二步的分析。
    2.第二步：探寻零售盈利模式形成机理
    盈利模式的改变或曰新模式的形成机理，是否与通道费有关呢？回答这个问题，需要对流通费用和其他收入进行内容拆解并具体分析“降低流通费用和增加其他收入”的路径（内部挖潜，还是收取通道费）。我们排除掉在中国没有形成稳定盈利模式的沃尔玛、百思买和百安居等3家企业，对另外5家盈利样本企业进行分析。
    （1）现在零售企业降低流通费用的主要路径。流通费用，是指在商品流通过程发生的费用，包括销售（营业）费用、管理费用和财务费用，销售费用包括运输费、装卸费、整理费、包装费、保险费、出差费、展览费、检验费、广告费、商品损耗费、营业人员工资福利、水电费、房租、售后服务费、保洁费等；管理费用包括公司行政管理费用（人员工资、行政开支、房屋修理等）、涉外交往费用（出国和外宾接待等）、工会经费、劳动和失业保险、咨询费、水电费、职工教育、住房补贴、微机联网费、职工取暖等；财务费用包括利息支出和收入等。
    通过对样本案例分析可以看出，在新的盈利模式中，降低流通费的路径主要不是依靠零售商内部挖潜，而是将零售环节的诸多营业费用转嫁给了供应商。家乐福要求供应商在商品介绍时必须说明附带的服务，如提供衣架、打标签、维修、安装、特别包装等，货物退换、配送运费、部分税收都由供应商承担。国美电器2007年的进销差价为9.18%，大体与销售成本持平，因此一线人员工资、提成和福利、条码费等由供应商承担，才能获取一定的利润。居然超市门店二次装修费用、一线销售员工资（包括提成和福利）、条码费、5‰之内的商品损耗等由供应商承担。当代商城和翠微大厦供应商门店装修费用、一线销售员工资（包括提成和福利）、条码费、库房费、电费、培训费、员工服装费、办卡费等由供应商承担。同时，百货商店的联营制，不必为供应商垫付商品铺货资金，同时也有1—2个月的账期。大型超市业态也有1—3个月的账期，这样可以占压供应商资金进行业务周转，不仅没有使用资金的利息支出，而且还可以获得利息收入。
    （2）现在零售企业增加其他收入的主要路径。零售商的其他收入，是指主营业务（商品和服务销售）之外获得收入，包括销售废旧物资收入、资产和设备出租的收入，以及其他收入。在传统零售企业收入结构中，其他收入占比例很小且非常不稳定，难以为公司做出利润贡献。但是，现在其他收入成为零售企业利润来源的重要组成部分，不仅稳定且数量大大增加。
    通过样本案例的分析看出，其他收入的增加既不是顾客支付了额外费用，也不是零售商延伸到了新的行业，而是供应商交纳了各种各样的费用。家乐福向供应商收取的费用有：每月货款3%作为佣金；账期60天；新品上架费2000元/品牌；新进店供货商费用另定：促销费700元/促销排面，400元/排面赞助金，海报赞助金另议；在元旦、春节、劳动节、国庆收供应商各1000元赞助费；开业赞助费，1万元现金或实物；店庆费，每年店庆赞助金3000元。国美电器向供应商收取的费用有：促销费、进场费、管理费、上架费、展台费、代理费、广告费、空调安装费和商业折扣（15%—20%），这两项收入已占公司利润额的13.58%；2009年8月国美宣布取消进场费，改为单一的商业返点，但是还保留双方合作的促销费用，2010年国美电器综合毛利率约为18.3%，但是净利润率约为4%。居然超市向供应商收取的费用有：大型促销费承担超过50%；日常赠品促销全部承担；居然商品销售毛利占收入的18%左右，广告支持费占6%左右，其他收入占3%左右，综合毛利率达27%左右。当代商城和翠微大厦向供应商收取的费用有：进店费、促销费、广告费和商业返点（5%—30%）。商业返点是中国现代百货商店纯利润的重要来源，主要表现为百货商店按着每平方米核定的销售额和提成比例向供应商收相应的额度。这在本质上应该属于主营业务收入，可以理解为提供零售场地和服务向供应商收取的租金，也可以理解为“购销差价&rdq uo;的变种形态。
    可见，在当今零售商的综合盈利模式下，降低流通费用和增加其他收入主要不是来源于原有的顾客一方（可以称之为单边盈利模式），也不是零售商的内部挖潜，而是来源于另外一方——供应商做出的巨大贡献，这样就形成了双边市场的盈利模式：购销差价来自于供应商和消费者，而商品流通费用降低和其他收入增加这两个重要利润源均是供应商的贡献，当然也有零售商（平台方）内部挖潜，但这不是主要影响因素。由此，我们可以归纳出基于双边市场的零售企业利润来源图或曰零售企业盈利模式形成机理（见图3）。对于零售商来说，供应商交纳的通道费在会计科目上体现为流通费用（的减少）和其他收入（的增加）。对于供应商来说，通道费在会计科目上体现为一部分销售费用和营业外费用。供应商的销售费用是指产品在销售过程中发生的费用，包括销售人员工资、奖金、福利待遇和交通费等，以及广告费用、促销费用和运输费用等。供应商的营业外费用是指利息等财务费用和打折的支出等。这部分通道费会有一部分转移至商品单价之中，或是直接作为费用抵消掉部分利润。
    
    由图3可知，零售商流通费用的减少和其他收入的增加，其实是供应商销售费用和营业外费用的增加，这些费用会通过提升售价转移至销售额当中或不提价而减少获得的利润，人们通常把供应商向零售商交纳的这些费用称为通道费。因此，我们可以推论，由通道费引起的“流通费用减少和其他收入增加”，才是形成新型零售盈利模式的重要原因。为了下一步研究通道费形成原因的方便，我们在已有通道费分类研究（李飞，汪旭晖，2006；刘向东，沈健，2007；李骏阳，2009）的基础上，结合图3分析，归纳出相应的通道费各种类型的来源路径（见图4）。其他一些研究，也部分证明了不同零售业态在不同经营方式下的通道费来源（金泽斐，2006）。
    为什么零售商不通过内部挖潜降低费用和增加其他收入而向供应商收取通道费呢？原因在于：①通过进一步抬高价格和增加销售从顾客身上获得更多的收入变得困难。②通过零售商本身降低流通费用和增加其他收入变得不容易，内涵式的流通费用降低极有可能波及员工收入和店铺正常运行，挖潜式（节约型）增加其他收入潜力很小，同时也有因多业经营弱化主营业务优势的风险，属于风险大潜力小的业务类型。因此，可能的利润增加路径就是向供应商转移费用和收取其他费用（收入），也就是收取通道费。这一现象可以通过平台经济学的双边市场理论得到解释，现代零售商已从过去连接供应商和顾客的桥梁，进化为聚集供应商和顾客的平台，形成了供应商和顾客的双边市场，供应商和顾客在零售平台上直接见面，既然是双边市场或双边顾客，就有可能通过为双边顾客服务获得双边的收益，当从顾客一方获得利益受到买方市场制约而不能获得理想利润时，就自然考虑从另一方（供应商）身上获得增加的利益（通道费）。当然，通道费能否收取得到、收取数量能否保证获得平均利润，受诸多因素的影响。可见，虽然平台经济理论是基于互联网平台发展起来的新理论，但是，在实体店铺形态下，就有了零售交易平台的功能，甚至集市贸易就是零售交易平台的初始形态，只不过当今市场环境下，零售商的平台功能更加明显。
    
    3.第三步：分析通道费形成的主要原因
    是哪些因素导致供应商愿意或者不得不向零售商支付通道费，或曰零售商能够收来通道费呢？我们通过对5个盈利样本，基于双边市场的情境，进行的综合性分析，得出了有价值的发现。
    （1）零售平台更新了零供关系的模式，购销差价全部或部分变为通道费。在“购销差价”为主的盈利模式环境下，零售商与供应商之间是买卖的关系，零售商向供应商买进商品、取得所有权，然后在自己店里、用自己的销售人员、加价将商品销售出去，供应商向零售商转移一部分价值作为承担零售功能的报酬，这个报酬为单一的表现形式——购销差价。但是，中国经济体制改革之后，随着商品的丰富和供应商经营自主权的扩大，厂商开始在商场里租赁柜台，开设专卖店，零售商为了转移风险也开始让供应商入店经营、派出自己的销售员等，这使商店由过去零售商负责交易的场所变为供应商和顾客直接见面的交易平台。供应商通过平台向顾客直接销售产品，零售商不是负责完成交易，而是提供双方交易的场地和服务，因此，就没有理由收取“购销差价”，而是收取场地租金（如百货商店的销售额返点）和相关服务费，这些费用虽然被称为通道费，其实是零售商收取的平台（占用）租金，是合情合理的收费，供应商理应愿意而且必须支付。就类似于商人祖一个铺面必须向房主交纳租金一样，也像商人在天猫商城开店必须向天猫交纳相关费用一样。淘宝网初期不收费用，虽然具有聚集商户的优势，但没有形成盈利模式，因此，后期必须将部分商户引进天猫商城，通过收取交易平台费用盈利。通过平台功能而不是购销差价盈利，是天猫商城经济效益好于凡客诚品、京东商城等网商的重要原因之一。
    （2）零售平台为供应商提供了新服务，供应商愿意为平台服务支付通道费。随着中国零售企业的规模化发展和品牌化建设，著名零售商店已经成为聚集优质顾客的平台，吸引供应商来到这个平台完成交易，零售商由“零售”功能延伸至平台服务功能，一些百货商店甚至完全由零售商转为平台服务提供商。这绝不是一些学者所说的零售功能弱化、退化为地产商，其实是零售功能和零售平台服务功能的综合，比单纯的零售功能更为复杂，是零售行业发展的高级形态。对于供应商来说，零售交易平台提供的最为基本的功能就是聚集客流，聚集客流需要这个交易平台形成顾客偏爱的品牌形象，而品牌形象的形成，需要这个平台针对目标顾客需求组合进店的商品品牌、设计陈列布局、规划卖场环境、提供相关收银和休闲服务等。同时，零售交易平台，还具有促进交易达成的辅助服务，包括为供应商宣传和展示商品，组织相关节日促销活动等。因为零售平台为供应商提供了这些新的服务，供应商自然应该为这些新的服务交纳服务费用。具体地说，如果零售商在店铺为供应商承担了零售职能，供应商应该让渡一部分价值，可称为让渡利润，体现为购销差价；如果零售商为供应商提供了零售交易平台，供应商理应交纳一部分场地费用，可称为租金，在百 货店体现为联营扣点；如果零售商为供应商提供了宣传推广职能，供应商理应向其交纳媒体传播费用，而且位置越好价格越高，如超市收取的端头费、灯箱费、店头招贴费等；如果零售商通过交易平台开展了节庆公关或促销活动，供应商理应向其交纳公关活动费用等。
    （3）零售商与供应商的力量博弈，决定了通道费收取数量的多少。样本零售商不仅保留部分零售交易的基本功能。也增加了零售交易平台的服务功能，自然会收取购销差价、平台租金和平台服务费用。平台租金和服务费用收取的多少，主要受零售商和供应商力量博弈影响和决定。①对于买断式经营模式下的超市、电器店和家居商店来说，在买方市场环境下，顾客最为关注的利益由商品有无变为价格是否便宜，价格成为各类大型超市业态吸引顾客和经营成败的关键。零售商为了满足他们的需求，采取了低价进、低价出甚至零毛利的方式销售，薄利多销或者无利多销成为超市类业态重要的营销策略，这就使单纯靠进销差价赚钱盈利变得困难甚至不可能，大型零售商就开始利用自己的规模或品牌优势向劣势供应商索取尽可能多的进店费、上架费和促销费等。供应商为什么要缴纳这些费用？或者说零售商为什么能收来这些费用？一是由于一些供应商缺乏品牌实力，与计划进入的零售店相比处于劣势，为了凭借大型超市的光环提升品牌形象，被迫接受零售商的进店条件，诸多中小型品牌就属于这种情况。二是由于一些供应商虽然具有一定的品牌实力，但与计划进入的零售店相比处于平势，为了通过大型超市的巨大销售额实现规模效益，被迫接受零售商的进店条件，在大型超市一般只有销售额没有利润，但是可以通过中小零售终端赚取利润，双汇火腿肠、晨光文具就属于这种情况。三是由于一些有实力的供应商（如百事可乐等）为了增强在零售终端（与可口可乐）的竞争力，主动提出交纳陈列费等，以占据不比竞争对手差的货架位置。四是一些供应商提出奖励销售额大的零售商，达到一定销售额后，按一定比例给予商业回扣（返点），因为他们对于批发商和代理商也是这种做法，连锁零售企业的采购数量超过诸多的批发商，理应获得这种返点。②对于联营经营模式下的百货商店，顾客光顾的目的不是购买日常生活用品，而是购买高端品牌，国际品牌和奢侈品牌的数量成为中国百货商店成败的重要影响因素。例如，北京新光天地由于成为了全球汇集奢侈品品牌最多的店铺之一，在近几年百货商店销售放缓的大环境下，几乎每年销售额都以超过30%的速度增长，2012年单店销售额超过了73亿元，其中香奈儿超过5亿元，普拉达超过4亿元，古琦超过3亿元。因此，百货零售商为了满足顾客的需求，获取更好的效益，极力吸引国际知名品牌进入商店。中国百货商店在与国际知名品牌博弈当中，明显处于“有求于人”的劣势地位，条件大多是由品牌商主导，而这些国际品牌商为了突出自己的品牌形象，提出的进入条件之一是在百货商店中开设专业店或柜台，自己配备销售员，自己控制价格，自己销售，根据占据商店面积核算销售额，按着销售额的一定比例交纳提成或扣点。又由于国际品牌为了维持高端形象，在一个城市仅仅进入很少的百货店，这样百货店为了争夺这些稀缺的优质资源，将销售额提成比例定得很低，甚至免费引入，还为其承担1000万元以上的店铺装修费用。但是，对于其他许多国产中小品牌来说，常常不是百货商店必需引进的，也难以确认其利润贡献，存在着较大的经营风险，因此，就采取高比例销售额提成的方式（30%左右）进行限制，市场风险由供应商承担，同时还要按照大品牌的联营方式让供应商承担销售人员工资、节庆促销等费用。而这些国产中小品牌为了借助大型百货商店和比邻国际品牌的光环效应，愿意承担风险，交纳相应的费用和接受百货商店的扣点比例。
    四、结论和讨论
    1.研究结论
    （1）关于中国零售企业盈利模式的主要类型。过去零售企业主要采取“购销差价”为主要利润来源的模式，现在零售企业主要采取“降低流通费用和增加其他收入”为利润来源的模式。零售商盈利模式之所以发生转变，是由于零售商基于“经济人假设”的利润动机，同时在平均利润率规律的作用下，期待着获得社会平均利润率。在卖方市场的环境下，零售商虽然不能主导供应商的卖者行为，但是可以主导顾客的买者行为，通过控制零售价带来的购销差价获得平均利润率。但是，当市场趋向转变为买方市场时，原有的单一盈利模式转化为以“降低流通费用和增加其他收入”的综合盈利模式。、（2）关于中国零售企业盈利模式的形成机理。现在零售业的盈利模式，核心是“流通费用降低和其他收入增加”，而这两者的实现不是通过零售商的内部挖潜，也不是顾客支付更高的费用和价格，而是供应商交纳了比过去更多的费用，即新产生的通道费。换句话说，由于供应商贡献了名目繁多的通道费，才改变了中国零售企业的盈利模式。解释这种改变可以通过平台经济的双边市场理论，与过去不同的是零售商从交易商拓展为零售交易平台商，顾客导向使其不能从顾客一方获得平均利润，就只有考虑从供应商一方获得，单纯地要求降低进价变得困难，就有了收取通道费的需求。
    （3）关于中国零售通道费的形成机理。零售商有收取通道费的愿望，但是能不能收来、能不能收取理想的数额，取决于诸多综合因素的影响。一是由于零售平台更新了零供关系的模式，购销差价全部或部分变为通道费；二是零售平台为供应商提供了新服务，供应商愿意为平台服务支付通道费，诸如场地租金、宣传费、公关和促销费等；三是零售商与供应商的力量博弈，最终决定了通道费收取数量的多少。
    由此，我们得出零售通道费形成的机理：随着经济体制改革的深入，中国制造商和零售商成为独立的经营体，企业具有利润最大化的动机（经济人假设），期望获得平均利润率（平均利润率规律作用）；随着卖方市场向买方市场的转变（市场供求关系影响），零售业竞争激烈化，经营风险增大，单纯靠购销差价盈利难以获得平均利润率，零售商将商店逐渐由自己零售的场所拓展为零售交易平台，功能也由零售交易延伸至零售交易服务，并收取各种类型的服务（通道）费（平台经济理论双边市场规律作用），收取的类型和数量受 零售商和供应商博弈的影响（市场优势理论的作用），以及政府政策的限制，最终导致通道费式的零售盈利模式的形成，这种模式反过来又进一步强化了通道费类型的拓展和稳定化。通道费的形成，是平均利润率理论、双边市场理论、市场趋向理论、博弈理论、盈利模式理论和政府规制理论综合作用的结果。同时，这种作用对于不同零售业态类型有着不同的表现形式，由此我们可以得出中国零售通道费形成的机理（见下页图5）。
    
    简单地说，零售通道费是作为“经济人”的零售企业，在平均利润率规律的作用下，受买方市场环境的影响，基于双边平台机制而产生的结果，零售商能不能收取通道费和收取数量多少取决于与供应商的优势对比和博弈的结果，以及社会平均利润率水平，至于零售商如何收取通道费，既取决于零供双方的谈判结果，也取决于政府的规制政策和政策的执行。
    2.结论讨论
    通道费是在市场经济环境下，由一系列影响因素和买卖双方共同作用的结果，其早期的形成源于供应商强烈要求到商店中开设自己专柜、陈列在最佳的位置并支付一定费用，很多通道费是建立在双方合同契约的基础上，具有收取的合理性，因此，不能将收取通道费都视为“扰乱市场经济秩序”的行为进行规制。另外，零售商收取通道费的积极作用非常明显，它会大大推动供应商打造优势品牌，否则难以承受零售商收取的通道费成本，也就无法进入优秀的商店，最终被淘汰。我们听不到可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华等国际性品牌抱怨大型零售商收取通道费，大多为中小品牌的供应商，原因在于强势品牌更加符合商场定位，一方面由于为零售商贡献更多的销售额和利润额而获得通道费的部分减免，另一方面由于自己具有良好的市场销售业绩和利润回报能够轻而易举地向零售商支付通道费。大型零售商场是紧缺的交易平台资源，而这些商场中的最佳位置是更为紧缺的资源，没有门槛的随意进入是优质资源的浪费，也是市场经济的悖论，收取一定数量的通道费就是筛选出强势的品牌商。至于那种认为“通道费最终提高了消费者购买商品价格”的观点，也值得商榷，中国百货商店不收取路易威登、爱马仕等国际品牌的通道费，但是，它们的价格仍然居高不下。可见，是顾客和平均利润率决定市场价格水平，而不是通道费。
    3.对策建议
    整体上看，通道费有被妖魔化的现象。近10年来，零售行业的平均纯利润率一直在3%左右，与社会平均利润率相当，甚至低于某些食品和服装制造行业。假如没有通道费，还是依赖于传统的“购销差价”作为唯一的盈利方式，中国大中城市的大多数大型零售业都有破产倒闭的风险，百安居、百思买、万得城、玛莎、美美百货等不依赖通道费盈利的世界著名零售商，皆因亏损退出中国市场，在一定意义上证明通道费存在的合理性。从本文的研究看，通道费或是购销差价的一个变种，或是享用交易平台服务的费用（包括场地租金、宣传费用，或是促销费用等），因此，大多具有合理性。当然，不否认存在着一定比例的不合理通道费，但不能因此认为通道费都是不合理收费。通道费将是未来长期存在的一种供应商费用，也是零售商盈利模式的重要构成部分。零售商、供应商和政府主管部门应该充分认识到这一趋势，选择相应的对策。
    （1）对零售商来说，在买方市场和全渠道零售（即通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、上门服务等）的环境下，零售业今天和未来面临的竞争将更加激烈，生存和发展面临着更加严峻的挑战，双边市场为其提供了应对风险的难得机会，零售商需要进一步打造自己（而不是供应商）的品牌，一是通过推出自我品牌、提高供应链效率等内部路径降低成本；二是通过提供优质服务和良好购物体验赢得顾客支付的较高价格；三是通过自己的优势地位和为品牌商提供的场地、展示、销售、咨询、配送等服务，获得流通费用的转嫁和营业外收入的增加。也就是说，只有通过供应商、顾客和自身三个方面，降低成本和增加收入，才能获得平均利润率，最终得以持续生存和发展。那些忽视双边市场，仅凭购销差价盈利的大型零售商，辉煌已经过去，诸多已经面临困境；那些重视搭建交易平台、关注双边市场却没有构建盈利模式的网店零售商，虽然风光一时，但是难以维持长久发展。二者的出路在于构建双边甚至是多边的综合性的盈利模式。
    （2）对供应商来说，一方面要消减在传统媒体的广告宣传费用，分割一部分给零售商作为端头费、展示费、促销费等；另一方面尽量减少支付给零售商的通道费，最根本的方法是打造出顾客偏爱的商品和品牌。中国市场的现状是，路易威登、香奈儿、卡地亚、爱马仕等强势品牌进入百货店，成本非常低，并由百货店支付1000万元—2000万元的装修费，进场费和占场费非常低廉，甚至为零。超市的情况也是大体如此，一些国际品牌会主动提出向超市提供促销及端头费等。越是非强势品牌，对零售商通道费抱怨越大，越希望零售商以理想价格买断自己商品而自己低风险地赚钱。这个愿望本身就是不合理的。如果供应商不能打造自己的品牌优势，也可以通过与中小零售商合作，获得非强势品牌的利润，仍然可以生存和发展。
    （3）对政府主管部门来说，对于零售通道费的规制，应该采取谨慎的态度，规制的应该是非合理收费，而不是一概而论。目前的通道费中，联营扣点、特别位置占用费（租金等）、招贴费、促销费等都是合理性收费，特别是与交易平台服务有关的费用。因此，政府应该注意保护零售业的发展，不能使出台的政策限制零售商获得社会平均利润率。不要用政府规制要求百货店由联营转向自营，且不说联营符合双边市场理论，是零售服务的高级形态，还有一个原因是联营是世界百货店的发展趋势（美国百货店联营比例为20%，欧洲为50%）。对于大卖场通道费的管理需要分门别类，重点应该限制违反公平竞争法、合同法等收取通道费行为，而不是由政府明确规定哪些应该收、哪些不应该收，更不应该具体规定收取的比例。否则，可能不是限制垄断，而是保护了落后的品牌和供应商。
 

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