摘 要：当今，服装消费已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”，服装企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。近几年来中国服装企业的品牌国际化做了很多努力，但中国自有品牌服装销售却非常少。总结了一些中国服装创立国际品牌存在的问题，并对中国服装创立国际品牌的对策进行了研究。
关键词：品牌；国际化；障碍；对策
1 中国服装业出口的现状
中国作为一个工业水平较低的发展中国家，传统工业门类的服装出口逐渐成为国民经济中的一个重要组成部分。它在资金积累、社会就业、出口创汇、人民生活等各个方面都发挥了极其重要的作用。目前，中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得中国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。同时近两年中国也成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。
2 中国服装创立国际化品牌存在的障碍
尽管中国已经涌现出众多的著名服装品牌，但中国服装品牌的国际化仅仅处于起步阶段，与世界品牌大国如美国、欧盟、韩国等之间还存在较大的差距，
中国品牌效应低，其主要原因有以下几点：
（1）质量档次低。中国的服装厂数量是世界上最多的，可是中国的服装品牌却始终不能在世界名牌中占一席位。究其原因，不能排除中国服装产业在品牌建设方面起步较晚，在品牌塑造方面经验缺乏等原因，但实际上，我们的服装产品档次低下才是最主要的原因。除了面料之外，辅料以及配件料并称为服装生产中的“三料”，他们同为服装生产的基础，服装的竞争，其实也就是三料竞争。据统计，中国生产的“三料”大约占到40%-50%,但是在为国际服装品牌加工时，绝大部分都是进口面料，即来料加工，其中高级女装进口面料达到70%以上。
（2）贴牌生产。在这一形式下，产品品牌的拥有者不直接生产而是负责设计、开发和宣传新产品及控制销售渠道，具体的加工任务交给其他企业去做。中国作为世界第一大服装出口国，服装出口额中50%以上为来料加工，30%由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工，自有品牌服装仅占10%左右。服装业内人士进而提出，中国由于缺乏有影响的自有服装品牌，尚且只能被称为服装制造大国，而非服装强国。在出口市场上，中国服装出口企业以oem生产为主要形式，而且集中于低档常规商品。在这种贸易方式下成长起来的企业缺乏自有品牌和设计开发能力，加工费用仅占oem服装最终零售价格的5%-10%。
（3）产业化水平处于较低阶段。就企业来说，中国服装企业规模有限，素质不高。现在的企业发展是靠知识和技术更新的速度和质量来决定的，而中国目前服装生产以小企业居多，资金有限，对技术改造乏力。而往往是小企业就更容易由于利益的驱动，忽视在科技创新和人才培养方面的投入，并且由于人员的流动、技术好的设计者和经营人才的跳槽，导致不能长期稳定发展。其次，服装
企业管理力度不足，政府支持力度不够。再次，企业自身缺乏品牌、文化、技术合一的企业集团融资信誉，使得在资本证券市场缺乏主动性。就行业而言，中国服装企业至今还比较混乱，政府对纺织产品等原料市场较为重视，但对服装成品关注甚少。服装行业协会和专业网站很多，但能够发挥作用的很少，各地举办的各种服装展销不是以品牌扩张、文化拓展为目的，而是主要以利益为驱动。
（4）服装业人力匮乏。人才结构设置不合理主要体现在“重技术人才，轻管理人才”。具体的来说，服装企业在引进人才时，重技术，轻管理；重眼前需求，轻长远打算；重操作人员，轻文化含量。正是这些偏向导致了服装企业的低水平发展现状。
3 中国服装创立国际品牌的对策探讨
中国服装如何去塑造一个强势服装品牌，已成为国内服装企业面临的迫切问题。面对以上提出的问题，笔者对中国服装企业创立国际品牌进行了一定的思考。
（1）明确国际品牌战略。中国各服饰品牌的竞争仅停留在价格等比较低的层面，而不是从国际品牌战略出发。品牌形象的雷同、无个性是现阶段大多数中国服装企业品牌建设过程中普遍存在的一个问题，国内企必须重新审视品牌，由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核心：塑造品牌个性，将品牌个性的塑造视作品牌创建的重中之重。
（2）提高国产面料水平。面料与服装可以说是兄弟，有着共同的利益。中国服装要成为国际品牌，首先要从源头抓起。正因如此，
中国纺织工业协会将“加快国产面料代替进口面料，提高面料开发水平”定为整个服装产业的战略目标。提高国产面料应当从以下几方面入手：
①端正面料产品开发的态度。中国的面料生产企业始终抱着一种近似于投机的心态来对待面料产品的开发，他们仅仅关注所开发的面料能否迅速收回成本、取得利润，而忽略了产品开发的前期后续环节。开发的本质是设计，在面料的开发中，不应该为了节约成本将企业的设计行为放在眼前的、短期的投资中，要多花力气，多出本钱进行设备改造，不断引进先进技术，扩大企业生产规模提升技术生产含量，要有长远的目光，为企业未来的市场开发、市场销售和声誉进行不断的产品更新。
②加强面料与服装生产之间的联系。就目前情况看来，中国服装和面料两者严重脱节：面料企业的产品开发经常考虑不到服装企业的需求，而大多数服装企业眼里也只有进口面料。大多数面料生产者和服装企业都从自己出发，两者的沟通严重不足。面料企业应加强与服装企业的交流，通过交流，面料企业才能调整好产品结构和设计方向，服装企业也不会再因为找不到适合的面料而使设计受限制。
③提高面料设计师的设计水平。设计师必须要把市场信息的收集、分析和整理放在首要地位，时刻注意市场信息的变化与发展。这样才有可能不断根据市场变化开发出适应市场需要的新产品，才有可能走在时刻变化的潮流最
前沿。同时，需要提高设计者在体现时尚潮流和消费者意志的基础之上的原创性。否则，就成了“闭门造车”，不但体现不出个性，反而会得不到市场的认可。
（3）产业的整合。从国际产业结构来看，随着经济
全球化和中国入世后经贸环境逐步优化，外商投资领域扩大，中国正成为全球最具吸引力的投资场所，国际制造业向中国转移增强。近几年来，中国服装行业的发展势头相当好，规模逐步扩大。因此，就产业结构方面而言，中国服装目标应该是强调以产业政策来调整产业结构，将该行业发展成为附加值高的产业，为打造中国国际服装品牌营造出良好的产业气氛。首先，针对服装产业结构调整和发展空间的限制，在经济发展战略上，确立以品牌服装业为代表的工业发展思路。其次制定发展品牌服装产业的规划，努力打造中国品牌服装基地，形成中国品牌服装设计中心、展示中心、销售中心、贸易中心，引导品牌服装业形成完备的产业链和
综合竞争力。
（4）加强国际营销及营销渠道建设。国际品牌之所以长期风行，不是由于性价比高于国产品牌，关键是这些产品满足消费者精神需求做得非常出色。他们为自己的消费者作出了细致的定位，清楚的知道目标消费者的精神需求。他们在卖给谁和卖什么等定位方面有一套正确的策略规则。使得这些品牌能够在同类品牌中脱颖而出，长盛不衰。中国服装企业应根据自身情况，选择合适的市场定位，并且采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一个市场定位战略。而且，企业必须通过不断的表现保持这种地位，紧密地监督并适时修改市场定位，以紧随消费者需要和竞争对手战略变化。但是，企业不应突发性变更定位，因为突发性变更会使消费者感到困惑，而是应该逐渐地演变，以适应不断变化的市场营销环境。
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