高等学校校园市场营销策略浅析

　　中图分类号：F115 文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）08-0234-02

　　

　　引言：根据教育部公布的《2007年具有普通高等学历教育招生资格的高等学校名单》可知2007年全国高校就有2386所， 而高等教育稳步发展到2011年的今天，我国高校数量更多。在校大学生由2000年的1230万人一路飙升到今天的近3100万人。据调查，全国大学生年平均消费水平为5200～9160元，消费水平较高，甚至高于国内同期人均可支配收入。这就表明大学是一个拥有2000亿左右潜力的大市场。

　　然而，面对拥有如此巨大潜力的高校市场，我国商家却没有引起足够的重视。在开发大学生市场上，多是搞零售的小型超市和饮食业，不但资金投放量不足，而且经营规模较小、营销深度不够，营销策略和行为具有明显的短期性和急功近利性。因此，研究大学生消费心理及高校市场的特点并采取相应的市场营销策略，是值得探讨且极具现实意义的课题。本文试图分析大学生消费特点和校园市场的特点的基础上讨论企业的营销策略。

　　一、当代大学生消费行为的特点

　　（一）追求时尚和新潮

　　当代大学生年龄一般在18-24岁，正值青春焕发的阶段，她们非常注意自己的形象，在消费上也比较注意商品的样式。他们站在时代前沿,追新求异，敏锐地把握时尚潮流。对于新产品、主流产品的消费欲望很强，他们希望用新异的形象展示自己的青春活力与激情。他们是新商品、新消费方式的追求者、尝试者和推广者,他们是社会潮流的引领者，对其他群体具有较强的影响力和辐射力,这也能给商家带来很大的价值。

　　（二）易受影响和冲动

　　大学生正处于整体心理发展不完全成熟的青年时期，缺乏判断力, 消费观还没有完全稳定，容易受广告、流行趋势的影响，易模仿、追随风潮。他们在形成自己的消费特点的同时,在某些方面也不同程度地与围多数人保持一致。况且学生是彼此间信息大量沟通的群体，他们共同学习、生活，因此相互间信息交流很快，彼此之间的消费观也容易相互影响。并且，大学生的思想情感、兴趣爱好、性格气质等还未完全定型，他们缺乏独立的消费意识，加之求新、求美的个性，尚不能理性地对消费价值和消费成本进行准确衡量，因而在选购商品时，带有浓厚的感情色彩，易冲动、情绪化消费。

　　（三）注重品牌和价格

　　大学生虽处在消费阶段，但随着文化的熏陶和社会大背景的影响，拥有知识资本的他们崇尚高品质的生活。品牌代表一定的个性，象征了一定的文化，且体现了某些价值观，大学生能够通过购买与自己个性或气质想吻合的品牌商品来彰显自己个性，所以具有鲜明的品牌意识的他们注重商品的品牌与档次，名牌对大学生的吸引力很大。当然，虽然他们喜欢追求品牌且容易受外界影响，但是由于大学生还没有收入，经济来源主要是父母的资助，因此在花钱时往往会十分谨慎，力求“花的值”。在质量一样的情况下，他们会选择到价格低的商家去购买所需品。

　　（四）消费多元化

　　当代大学生拥有高品质生活的渴望，有着旺盛的消费需求。随着家长收入水平的提高，大学生消费能力也随之增强，加之受西方消费主义的影响，消费结构和消费行为也呈现出多元化、个性化和超前化等特点。消费已不再局限于伙食、简单生活用品、学习用品，在休闲娱乐、外在形象、人际交往、恋爱等方面的消费逐渐增多。

　　（五）重视服务和购物方便性

　　大学生有着强烈的自尊心，且由大学校园内，有同种商品的商家较多，供他们选择的机会就较多，所以，现在大学生特别注意商家的服务态度。同时大学生也十分注重购物的方便性，虽然较其他群体，大学生有较多的空闲时间，但由于大学生购物频繁，就价格相差不大的情况下，他们很少选择把时间浪费在远距离购物上。他们会把时间更多投入到学习、工作和休息上。

　　二、高校市场的特点

　　（一）市场消费群体庞大

　　我国在校大学生数量较大，据有关报道，在校大学生由2001年的1300万人增到今年的近3000万人。随着高校的稳步发展，学科招生人数的扩大，今后，这个群体还会继续增大，对商家和企业来说，这将是一个多么不可忽视的庞大市场。

　　（二）消费水平高、开发成本低

　　随着人民生活水平的显著提高，家庭对学生的经济支持也较以前强大，大学生的消费欲望和消费能力也逐步增强。又由于当代大学生多半是90后，热衷方便时尚，有着独特的消费观念。在有较强的消费能力之后，他们会在喜欢的商品上投入较大比例的费用，以满足他们的消费欲望。所以，有些大学生消费水平会高于他们的父母，而以致高于全国平均消费水平也就很正常了。而目前，企业在高校的经营并非相当激烈，商家要进入大学校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易，成本也低。

　　（三）市场分布相对集中

　　由于历史和地区间经济文化发展的差异，我国的高等院校一般集中在相对发达的城市和各省会城市。并且随着校园的扩大，多数学校的新校区一般都集中在离市中心较远的郊区，学校周围经济尚不发达，物品种类较少，同学们多数选择在校园内消费，这一点有利于企业开展集中和规模化的长期市场营销战略。

　　（四）市场呈稳健增长趋势

　　随着社会经济的发展，高校这个市场呈现稳定健康增长的趋势。一方面，由于国家的高校扩招计划以及民办教育的发展，使得在校大学生的绝对量不断增长。另一方面，国民收入的普遍提高，而考上大学并不容易，为了子女有一个好的学习条件，顺利完成学业，父母都尽量满足子女的消费需求，使得高校学生的购买能力也得到相应提高。

　　（五）容易培养顾客忠诚度

　　虽然每年会有一定数量的毕业生走出这个市场，但每年也会有大批的新生进入该市场，成为新的消费者。这些新进入的消费者将在大学校园里居住平均四年的时间。对于任何一个企业来说，如果能在商品、服务等方面多下些功夫就能拴住消费者四年，这么多的忠诚消费者对企业的发展来说是多么大的宝贵财富。

　　（六）市场连续性强

　　首先，大学生群体具有连续性，每年的人数只会增加不会减少。其次大学生的消费具有连续性，他们一旦对某个产品或服务满意很可能会连续消费，若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉也感染到周围的同学。再次，高校学生是具有高素质的群体，几年后，他们都将成为社会的消费主流群体，占有这个市场，就相当于占有了未来的竞争优势。有些营销专家甚至提出了这样一个观点：“谁掌握了高校市场，谁就掌握了中国未来的高消费市场”。

　　（七）独立的市场面积相对较大

　　近年来，高校纷纷开始选择在郊区建立新的校区，由于有充足的土地，现在的大学校园逐渐变大。这样，有些商家或超市距离部分生活园区较远，致使学生尽量不去购买商品，此因素减少了商家的总收益。

　　三、高校市场营销应采取的策略

　　（一）产品策略：1、注重产品外观、质量和性能。品质好的产品易被大学生认同和接受，因此，企业应面向大学生推出功能多样、经济实用、具有良好性能的产品，以满足大学生求实的心理。同时，根据相应的目标市场进行商品差异化定位和营销，开发出不同类型、风格和档次的产品，争取在款式、质量等方面塑造产品的特色和优势，以适应不同消费层次的大学生需求。对于部分家庭富裕的大学生，商家可以注重开发他们求新、求异的消费潜力，进行合理引导，适当增加优质优价的高品位产品以满足其需求。2、注重品牌宣传，培育企业忠诚度。品牌代表独特的个性，象征了一定的文化内涵，对消费者具有导购和可以改变消费者的态度的作用，商品销售也会因品牌形象的差异而受到不同的影响。因此品牌的塑造和维护已成为企业创造持续、稳健、独有利益的重要竞争手段。大学生又由于即将步入社会，对品牌有一定的忠诚度，现在的使用经验会在一定程度上直接影响以后的购买意向。如果企业开展一些贫困助学金活动等公益活动, 对品牌形象和知名度的提高都有着非常重要的现实意义。3、注重产品延伸服务。大学生同其他消费群体一样，较看重商家的服务态度。因此，提供优良创新、热情周到、富有人情味的服务，突出对大学生的关怀与尊重，搞好信息传递、产品咨询与介绍工作，当好他们的“参谋”，可以激发大学生的消费欲望，促使他们消费增加总收益的效果。同时，学生还会因得到了良好的服务和满足感而成为回头客，甚至成为忠诚的消费者，从而增加商家的长期收益。

　　（二）价格策略

　　物美价廉、经济实惠是大多数大学生购买商品的基本准则。因而，企业应采取中低档的定价策略，价格中档、薄利多销是企业的最佳选择，并且在产品销售的同时辅以会员卡价格折扣、积分送礼等促销手段，吸引更多的大学生。也可采用差别定价法，对相同类型的系列产品制定不同的价格，满足不同消费层次的大学生群体的需要。

　　（三）广告策略

　　第一，广告定位。鉴于大学生追求时尚新异的消费特点和心理，可知新颖别致的商品比较能够吸引大学生，所以应将广告定位于心理诉求在感情的传递和表达上，力求达到“动之以情、诱之以物”的效果。

　　第二，结合广告宣传举办一些推销活动，帮助缺乏商品知识和消费经验的大学生们了解商品性能，引发购买。比如发送精美礼物、发放洗化样品或免费品尝（如：甜点、饮料等），让这些同学切身体会到物品能给他们提供的的满足和价值，刺激他们的购买欲。

　　第三，充分利用校园的媒体等资源。高校市场应该具有明确的广告战略，广告应该具有针对性。由于受学校文化娱乐设施的限制，较为有效的促销手段是利用校园广播、阅读率较高的校园海报、宣传单、条幅等。

　　第四，找合适的校园形象代言者。大学生喜欢追随时尚和新鲜好看的事物，且很易受周围同学的影响，如果商家能选择合适的校园形象代言者来给同学们做时尚、休闲、青春等类型示范，让同学感到物品的价值与时尚及商品能给他们带来的满足，进而刺激同学们的购买欲，引导他们购买。

　　（四）市场区分策略

　　新生因刚到校园，不知道当地物价，此时是超市重塑形象时期，因此应做好对新生的服务，价格上优惠，赢得他们的信赖，以便塑造商家形象，培养忠诚顾客。老生市场应做到价位合理，款式新颖，服务热情周到，以巩固市场地位，保证在这个市场中立于不败之地。

　　（五）方便顾客策略

　　对一个快节奏、高效率的时代来说，时间很宝贵。因此，商家在为顾客提供服务的时候，应设身处地为顾客着想，以顾客的观点来确定商品陈列、商品种类、服务方式等，选择便利制胜，针对那些距营业点较远的学生，商家可以采用配送体系，方便消费者的同时也刺使他们有了再次购买该商家产品的欲望，甚至成为忠诚的顾客，从而为商家的长期收益的提高奠定了基础。

　　结束语：高等学校校园是一个消费群体不断扩大且消费能力可观的重要市场，但我国企业界并未引起足够的重视。本文认真调查和分析了大学生的消费心理和特点，以及校园市场的特点，针对目前商家在该市场应采取营销策略提出自己的意见，并对前人在该领域的研究成果提出了一些补充，如：市场区分策略，采用校园配送体系等。本文这一课题的研究成果，对企业实现在高校市场持续稳定地发展具有重要的现实意义。

　　作者单位：郑州大学

　　

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