新常态下临海渔业卷烟市场营销策略分析

　　近年来，烟草行业随着控烟履约深入推进、市场环境深刻变化的大背景下，如何破解“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”的四大难题，做到换档不减势、量稳质更优，这考量着烟草人的智慧和担当。[1]文章通过研究与探索新常态下临海渔业市场的消费挖掘，打造“十三五”卷烟上水平新的“蓝色”经济增长点。

　　1威海荣成临海渔业卷烟市场现状

　　为充分把握渔业市场卷烟消费需求特点，以威海的荣成市为主要研究对象，通过实地调查、走访座谈、问卷调查、电话调查等多种形式对临海渔业市场进行了广泛深入的调查了解，共走访渔港码头12个，渔业公司10家，供船户（即与渔业公司或渔船有卷烟固定供应关系的零售客户）703户，召开座谈会5次，发放调查问卷800余份。现将威海“蓝色”临海卷烟市场现状分析如下。

　　1.1威海荣成临海渔业市场概况

　　2014年，威海全年海洋产业实现产值2020亿元，比2013年增长11%；实现增加值925亿元，增长11.4%，占全市生产总值的33.2%；实现渔业经济总产值917亿元，增长9%。威海市被国家发展改革委、国家海洋局列为“国家海洋高技术产业基地试点市”，被农业部授予“中国海洋食品名城”“中国远洋食品精深加工及冷链物流基地”称号。

　　威海的荣成市位于山东半岛最东端，三面环海，海岸线长500千米，拥有北方最大的渔港――石岛渔港及龙眼港、好当家港等八个国家一类开放口岸，全市渔业企业达到400多家，拥有渔港码头107处，水产品产量、渔业总收入持续名列全国县级第一。威海荣成市登记在册捕捞渔船2915艘，其中，专业远洋渔船达到278艘、外派专业远洋渔船256艘、朝东项目渔船402艘，形成了开发能力强、作业领域广、生产规模大的远近洋捕捞船队。远洋捕捞及收鲜、近海捕捞、临海养殖、造船及配套业、海产品深加工等行业蓬勃发展，促进了渔业及相关产业的发展，为卷烟销售、消费提供了广阔的发展空间，市场潜力较大。

　　1.2威海荣成临海渔业卷烟消费需求特征

　　（1）船员消费需求特征。经调查，船员90%来自外地，吸烟率在75%左右，日均吸食量为2盒。出海期间，消费价位在5～7元，可替代性较强，以消磨船上空闲时间为主；靠岸或休渔期间陆地消费结构较出海期间有所提升，70%的船员消费结构提升到10～15元价位。

　　从购买渠道来看较为分散，除了渔港码头的供船户外，旅馆、网吧、娱乐场所等场所也是船员消费的重点区域。船员在消费价位和品牌选择上具有一定的趋同性，存在跟风、攀比心理。

　　（2）临海社团消费需求特征。威海荣成周边沿海有好当家、靖海、大鱼岛、石岛、寻山、马山、斥山等10多家国家级渔业集团，从事渔业生产企业有400多个，形成了规模庞大的临海渔业社团消费市场。从走访座谈及问卷调查来看，社团单位业务关系和礼节用烟需求量较大，需求结构较高，主要牌号有中华、南京（九五）、黄鹤楼（1916）、苏烟等。

　　从临海社团单位的采购渠道来看：一是集团公司内部宾馆或零售店；二是通过远洋渔船手续或关系从免税店购买；三是利用企业便利条件购买走私卷烟；四是利用企业业务关系在辖区外购买。

　　（3）渔船需求补给特征。威海荣成各类渔船受作业区域、作业周期等因素影响，卷烟需求补给有所不同。

　　①专业远洋渔船：指专门用于在公海或他国管辖海域作业的渔船，外出作业周期一般为2～5年。其拥有出国手续，均可以集中到免税店购烟，但仅限1次，且购烟限额为30条/人。

　　②非专业远洋渔船：指具有国内有效的渔业捕捞许可证，转产到公海或他国管辖海域作业的渔船。作业周期一般为每年的6～9月4个月左右的时间，主要从供船户采购，需求满足率较高。

　　③近海捕捞渔船：荣成近海捕捞渔船2000余艘，占捕捞渔船总数的70%，包括东北籍、潍坊籍、江浙和本地等渔船。每船船员为10～13人，作业周期在3～10天不等。卷烟突发性需求明显。

　　2威海荣成临海渔业卷烟市场SWOT分析

　　SWOT分析是最常用的基于内外部竞争环境和竞争条件下态势分析法，是企业或部门制定发展战略、计划和对策的依据。现结合根据威海荣成临海渔业卷烟市场环境、发展现状等情况，综合分析如下：

　　优势（S）：临海渔业市场规模庞大，流动人口多，吸烟率相对较高，对卷烟需求量大。

　　劣势（W）：临海渔业市场由于个体经济比重较高，且产业分布偏僻、分散，历史数据及相关资料缺失；对终端形象不重视，脏、乱、差；卷烟需求波动较大，缺乏规律性；供船户资金周转不畅。

　　机会（O）：各渔业集团公司在招待、礼节、业务关系等方面存在较大的用烟需求，而且消费档次较高。

　　威胁（T）：免税店难于监管；“爱喜”“七星”等走私烟牌号及假冒卷烟冲击市场；船员会利用渔船中途临时靠岸时批量购买低档烟牌号。

　　通过对比优势、劣势、机会与威胁，临海渔业卷烟市场具有较大的增长潜力，关键在于采取针对性的精益营销策略，做好结合文章，才能进一步挖掘临海渔业卷烟市场的潜力。

　　3威海荣成临海渔业卷烟市场营销对策

　　在摸清辖区渔业市场的基础上，针对当前临海渔业市场消费需求特点，强化执行落实，在“实、真、细、精”上下更大功夫，在净化市场基础上，以需求信息收集为切入点，提升客户服务水平，积极应对经济新常态，实现临海卷烟消费市场的“蓝色变革”。 　　3.1做“实”专销协作，净化消费市场，营造规范有序可控市场环境

　　临海渔业市场的开发工作是项全员工程，需要营销、专卖部门的通力合作，加大对临海市场的监管力度和净化工作，为临海渔业市场开发工作保驾护航。①提高商户规范经营意识。为抵制爱喜、七星等非法渠道的走私、假冒卷烟的市场冲击，向零售户印制发放宣传敬告贴和“致零售户的一封信”，提高零售户的规范经营意识和消费者的健康消费意识，“没有买卖，就没有走私”，从源头上减少渠道外卷烟的消费。②加强免税店的管理。加强沟通协调，争取地方政府、海关、边防等部门的大力支持，加强对免税店经营的监管力度，降低或减少免税店牌号对市场的冲击。③加大对渔业市场的监管力度。针对临海渔业市场人员流动性强及船员捎带、转销、走私、免税店牌号等因素影响，专门成立临海市场专项整治工作小组，对关键区域进行重点监控、重点打击，定期开展法律、法规政策宣传和专项市场治理行动，营造打假、打私、打非的高压态势，不给违法分子可乘之机。

　　3.2做“真”需求采集，因势利导，建立临海渔业信息交流平台

　　销售机会的流失主要在于需求信息的不及时、不全面和被动性。因此，抓好需求信息收集是关键环节。①建立对外信息联络机制。指定专门负责人加强与渔业协会、渔政等部门的信息沟通，建立定期联络机制，收集临海渔业市场相关的宏观政策信息。②设立供船户信息采集点。在703户供船户中按照供船户的码头分布、经营规模、店面形象、配合度等属性指标选择具有代表性的30%的作为信息点客户，每周收集供船户的量、价、存及需求信息。③搭建供船户信息交流平台。根据供船户的通信工具配备情况，通过QQ群、微信群、飞信群等现代通信手段，建立供船户联络机制和信息共享平台，为供船户搭建信息交流平台。

　　3.3做“细”客户服务，惠众帮扶，践行“真情?福万家”服务品牌

　　以零售户致富为出发点，不断提升客户服务水平，完善客户服务内容，把“真情?福万家”服务品牌理念融入到渔业市场消费开发工作中去，营造和谐共赢的客户关系，提高客户满意度。[2]①“服务结对”船供户。临海线路客户经理各选择5户代表性的供船户进行“结对子”，提供个性化营销指导服务，密切把握其需求规律与特点。②发挥互助小组职能。针对渔船突发性需求受投放政策限制而得不到满足的现象，注重发挥临海市场零售商协会互助小组成员间货源互补的优势，实现成员间的货源调剂，最大限度地满足渔船大批量性货源需求。③提供融资服务。为解决供船户资金周转困难，积极为供船户办理融资卡和网上结算。④建立亲情化帮扶机制。发挥“威烟惠众爱心基金”帮扶机制作用，建立帮扶对象档案，重点关注供船户中弱势群体，解客户燃眉之急，助客户渡过难关，主动致富。

　　3.4做“精”挖掘潜能，主动作为，助推卷烟结构提升

　　与品牌培育工程相结合，开发好远洋渔船消费需求、渔业社团消费需求和临海民俗市场消费需求三大潜力市场，引导消费需求，实现临海渔业市场消费结构优化升级。①创新客户培训形式。注重客户培训的实用性，积极开展小班制培训、重点客户座谈会、组织供船户现场观摩、优秀零售户上讲台等多种形式，提升客户产品陈列、营销技巧等综合能力。[3]②建立应急补货机制。针对临海渔业市场卷烟突发性需求明显特点，建立供船户应急补货机制，打造订货“绿色通道”，有效满足突发性需求。③建立临海渔业社团单位档案。印制服务联络卡、需求信息采集表单和重点品牌宣传手册，由专门负责人定期对临海社团单位进行走访，了解社团单位的需求信息，做好政策宣传与品牌引导工作。④打造社团消费“示范店”。在供船户中选择位置优越、配合度高的客户，通过自主改造终端形象，打造成为社团消费“示范店”，在高端紧俏牌号的货源投放上优先满足，并为其提供个性化营销指导服务。

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