航天图书市场营销浅议

　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）06（b）-0242-03

　　1 图书营销的基本理论和我国图书市场分析

　　1.1 市场营销学的概念及特征

　　营销名家菲利普?科特勒对市场营销做了如下定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。这一营销定义涵盖了市场营销的起源、途径及其目标，对市场营销的本源做了一个清楚的阐述。

　　市场营销是在一个动态的全球环境中进行的，就出版行业而言，信息化和数字化的迅猛发展，全球一体化的进程加速，经济形势和人们阅读口味的变化，以及道德和社会责任的要求，是发展变化的一些关键趋势，同时也是促使市场营销快速变化以及挑战市场营销战略的几大力量。

　　在每个企业中，市场营销的作用是帮助实现战略目标。而企业为了在市场中制造它想要的反应，会混合采用一组可控制的战术营销手段，这就是营销组合。营销组合包括企业未来影响对其产品的需求而做的任何事情，传统的市场营销学将其分为4组变量，又称4P，即产品（Product），价格（Price），渠道（P1ace）和促销（Promotion）。

　　有效的营销方案应该能把所有的营销组合因素融入一个协调的计划之中，通过向消费者提供价值来实现企业的市场营销目标。营销组合构成企业的战术工具箱，帮助企业在目标市场中建立强有力的市场定位。

　　1.2 我国图书市场环境以及市场细分

　　对市场营销来说，市场就是指产品或服务的实际和潜在购买者。随着知识经济时代的到来，知识在经济和社会发展中的作用不断提高。图书作为传播科学文化知识的重要载体，图书出版事业在国民经济发展中的作用也日益提高。人民群众的精神文化需求日益增长，对图书的需求也将迅速增加。

　　截至2008年底，我国共有出版社579家（包括副牌社34家）。2008年，全国出版图书275668种，其中新版图书149988种，重印图书125680种，总印数69.36亿册，总印张数560.73亿印张，总码洋791.43亿元。图书市场是巨大的，然而，目前我国图书出版产业的市场集中程度很低，属于不存在集中现象的产业。排名前4位出版社的集中度约为5%，前十位出版社的集中度约为10%。市场集中度低就意味着产业内大企业的规模不大，比重较小，图书出版产业存在生产能力分散、专业化协作程度低的结构性缺陷。同时，我国图书出版的差别化程度不理想。在我国的图书出版社中，一些名牌大社，例如三联书店、商务印书馆、清华大学出版社、外语教学与研究出版社等，依据其准确的市场定位和长期坚持的品牌化经营理念，成功实现了差别化出版；其他大多数中小出版社其图书差别化的程度则很低，长期困扰出版业的重复出版、雷同出版、高额呆滞库存便是这一市场结构缺陷的明显体现。

　　2 国内航天图书市场

　　2.1 国内航天图书市场概况

　　航天图书是科技图书的一种，由于其专业性和一定的保密性，读者群范围很小，所以在整个图书的市场份额中的比例也并不大。宏观上看，按照中国图书馆分类法，我国图书共分为22大类，航空、航天是其中一类。根据新闻出版总署2010年7月发布的统计数据，2009年，在22个大类中，无论是品种、印数，还是码洋，航空、航天类均是最小的，出版品种只占总品种的0.001%，印数占总印数的0.0002%，码洋占总码洋的0.0005%。微观上看，在各大图书卖场、超市，航天图书的货架总是摆放在较为偏僻的地方，其销售量和销售额也非常小。在北京最大的图书卖场――西单图书大厦中，只是四楼的一个角落里的一个书架属于航空航天科技类图书，其中航天科技类图书上架品种仅仅50余种，册数不足200册，在全大厦几十万种动销图书中所占的比例小得可怜。

　　航空航天类图书的出版种类少，印数少，码洋低。在整个图书市场中所占的比例很小。另一方面，由于航空航天类图书的技术门槛和行业门槛较高，参与其中的出版社非常少，市场竞争也相对来说不是很充分，只要我们能壮大自己的实力，就能相对容易地占据竞争的制高点。

　　2.2 主要出版社航天图书出版概况

　　主要参与航空、航天类图书出版的出版社包括国防工业出版社、航空工业出版社、中国宇航出版社、中国民航出版社、北京航空航天大学出版社、西北工业大学出版社、哈尔滨工业大学出版社等7家。7家主要航空、航天类出版社出版的航空、航天类图书品种，占这些出版社出版图书品种总数不到10%。从印数比重来看，航空、航天类图书的比重更低，仅占总印数的5%左右。由此可见，即使在航空、航天类出版社中，航空、航天类图书也不是其出版工作的全部，甚至对有些出版社而言，不是其重点。

　　2.3 航天图书市场趋势分析

　　随着近来航天事业的快速发展，越来越多的人对航空航天产生了兴趣，而在航天科技图书的出版领域，随着国家对航天事业的日益重视和投入的日益增加，航天科技图书的发展也将迎来一个新的契机，航天图书市场将有一个逐步发展壮大的过程。然而航天图书的总体市场份额还是很小的，在大型书店和卖场里，航天图书乃至科技图书的销售情况是不容乐观的，绝大部分航天图书的销售还是在出版社的读者服务部和直销渠道中进行。这同时说明了航天图书的读者群还是固定而有限的，市场总体规模的增长也是有限的。 　　同时航天科技图书上的竞争主要集中在选题资源、行政资源、作者资源和渠道资源上，航天专业科技出版社只有在出版和营销两个方面积极提高自身的竞争能力，才能维持和扩大航天图书中的市场份额，在竞争中抢得先机。

　　3 航天图书产品（Product）

　　3.1 航天图书产品的特征

　　产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。对于图书产品来说，消费者购买的核心目的就是了解和掌握所需要的知识和技能，图书的内容是其最本质的价值。一本书就是一件实际产品，它的书名、版式、特点、包装和其他特征，经过精心的组合，共同构建了它的核心利益――可供参考和掌握的知识和技能，满足读者精神生活的需要。

　　科技图书是科学技术人员和生产工人在科研和工作实践中所必须用到的参考资料，具有单一性和不可替代性；而科技图书的出版门槛较高，经济效益又不好，所以参与的出版社并不是很多。

　　对于普通读者来说，阅读乃至购买航天专业图书的机会非常有限。普通读者对航天专业图书的兴趣并不是很大。这其中主要的原因还是航天的范围过于狭窄，航天专业也过于艰深，除了专门搞航天的人以外，其他读者对于航天专业图书，没有兴趣也没有能力去阅读，因此这就决定了航天专业图书的市场份额不大，目标读者非常集中。同时，绝大多数对航天专业图书感兴趣的读者认为目前市场上的航天专业图书不能满足实际需要，一方面绝大部分情况下某一个特定专题只有一两本图书，读者几乎没有选择余地，因此，航天专业图书的市场还非常不完善，有很多值得改进和提高的地方。

　　3.2 新产品的开发及产品生命周期

　　图书的新版和再版都可以看成是新产品的推出。两者之间既有相同点又有不同点。无论是新版还是再版，都要经过仔细的市场调查，了解读者、市场和竞争对手，开发出对读者具有卓越价值的、质量好、特色新、使用价值高的新图书。由于航天图书的市场容量和读者群数量都不大，所以新书的开发速度和再版速度都不是很快。目前中国宇航出版社每年出版航天类图书的种类在60种左右，而每种图书的印数在1500册左右。全国每年航天类图书的新书品种不到100种，修订再版的图书全国每年不到5种。所以航天图书新产品开发的总体趋势是总体数量不大、读者对象有确定性和针对性，这与目前的市场行情是符合的。

　　在推出了新书之后，出版社都想使它有一个较长的愉快的生命。产品生命周期，是指产品从研究开发、投放市场到退出市场为止所经历的全部时间。从理论上分析，完整的产品生命周期一般可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。出版社一方面要时刻注意市场需求和产品销售的变化，清楚产品所处的生命周期阶段，另一方面要采取灵活的产品营销对策。在投入期，要注重抓产品促销；在成长期，要认真抓产品质量；在成熟期，要注意提高市场占有率；在衰退期，要有计划地转移老产品，上马新产品。

　　3.3 图书品牌的建立和发展

　　图书是一种负载有精神文化含义的特殊商品，这就决定了图书品牌也具有不同于一般产品品牌的特性。品牌结构上有梯次性，可分为作者品牌、单本品牌、系列品牌、类别品牌、出版社整体品牌等五类，它们形成了由初级到高级、由个别图书品种到整个图书品种，由较小的品牌效应到较大的品牌效应的梯次结构。一个整体图书品牌或分类品牌下，会有许多种图书连续不断地出版。图书品牌的成功，关键的一点就是要充分展示自己的特色和个性。

　　就目前而言，中国宇航出版社在航天图书上还是有一定的品牌效应的，在调查中发现，只要是关注航天图书的读者就知道中国宇航出版社，并且认同中国宇航出版社是目前中国出版航天图书最好的出版社，尤其是《导弹与航天丛书》己深入人心。无疑这与中国宇航出版社的定位和历史积淀有很大的关系，是中国宇航出版社的优势和资本，但是也要看到的是，目前中国航天图书的整体规模还不大，中国宇航出版社需要付出更多的努力，不仅保住自己的地位，还要开拓更大的市场。

　　一般来说，开拓品牌图书市场的方式有两种，一种是开始就以集合的方式推出系列书，使其相得益彰，蔚为大观；另一种是先推出几本书投石问路，激发激活读者的阅读兴趣，然后跟进系列图书，建立品牌。目前在航天图书范围内，较多采用第一种品牌建立方法，无论是中国宇航出版社的《导弹与航天丛书》、“航天科技图书出版基金资助图书”、“载人航天译丛”等，都有较大的规模，自成体系，成为科研人员和技术工人的良师益友。科技图书一般有较明确的读者群，也不太容易产生跟风购买同一系列不同专业图书的情况，所以第二种方法采用的并不多。在下一步的品牌塑造过程中，还是应该着眼于系列图书、丛书的出版，用系列化的方式来建立自己的品牌。

　　4 航天图书价格（Price）

　　4.1 图书价格的形成

　　图书作为一种产品，包含实质产品、有形产品和附加产品三部分。图书是精神文化产品，它的使用价值主要体现为图书具有的知识含量、文化、科学、审美等价值，即人们从中获得的信息的质量和数量，这是图书产品的实质性部分；图书的有形产品是指它的物质部分，包括它的外形、开本、纸质、装帧、印刷等；附加产品又称延伸产品，它是指产品本身之外的许诺和服务。作为精神文化产品，图书产品又有不同于一般商品的如下属性：包括图书的不同质性、图书的价格弹性、图书的时效性等。

　　图书价格一般而言形式上是由出版社确定的，但事实上，图书作为商品，其价格也要受到市场上各种客观经济因素的制约，其中最主要的因素是图书成本、市场需求和市场竞争。

　　就航天科技类图书而言，参与的出版社不多，没有很多的替代版本；无论技术专著还是教材、工具书，同时又都是科研人员与技术工人所必需的；市场竞争不充分，市场更是远未到饱和的地步，所以总体来说价格需求弹性不大，定价策略也可以比较灵活。

　　4.2 现有航天图书价格分析 　　目前的航天图书市场，无论是整体规模还是参与的出版社数量都不是很大，所以想要详细分析现有航天图书的价格问题，找出一个合理的定价策略，是一件比较困难的事情。科技图书的定价规律包括以下几点：（1）单本印张是图书定价的主要考虑因素之一；（2）单印张价格的高低与制作成本有关，与作品内容的难易程度有关，与总字数的多少有关，与印量稍有关。

　　对于航天科技图书，由于专业性较强，印数较低，而且作者一般都是带经费出书，所以航天图书出的精装本较多，而且其定价比普通的科技图书要高。航天科技类图书的印数一般都很少，且几乎没有再版、重印，市场上还有很多90年代中期甚至前期出版的图书，这也是其定价较高的原因之一。相比较而言，技术专著的定价最高，系列丛书次之，教材再次。有出版基金资助的书和引进版的图书定价都处于中游水平。

　　4.3 航天图书价格建议

　　参考上面的结论，航天科技图书，特别是技术专著，写作、编校质量要求高，图书制作成本高，印刷数量少，同时由于其价格需求弹性不大，所以目前“高质高价”的策略还是符合实际的。

　　高质高价也称为溢价，即出版高质量的图书，定较高的价格。这种定价方法适合一些内容相对专一，读者群相对小的图书。这类图书一般在内容上具有独创性且印数较少，出版该类图书的每册成本较高。读者一般为高端读者，注重质量过于注重价格。这种高质量的图书会比同类一般科技专著的定价稍高，但是，这个定价基础是优秀的选题、高科技含量的内容、细分的目标市场、高成本的投入，这是与精品图书的定位相匹配的。这样的精品图书，出版后受到读者的欢迎和好评。

　　在实际操作中，出版社还是要针对自身的特点和具体图书情况采取灵活的价格策略。由于图书具有品种的巨大差异性，出版社在每本图书具体定价时要综合考虑成本、市场需求、顾客价值、竞争对手、本身的经营状况和营销目标等多种因素，不能机械地重复同一种策略。

　　5 航天图书渠道（Place）

　　5.1 图书的分销渠道

　　随着出版商（包括出版社、出版公司及民营书商）之间竞争的不断加剧，管理者营销水平的不断提高，越来越多的出版商意识到分销渠道的重要性。设计和管理好图书发行的分销渠道成为出版商发展壮大的一个重要因素。分销渠道，也叫营销渠道，是指当产品从生产者向最终消费者转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。渠道的起点是生产者，终点是最终消费者或用户。产品只有通过渠道才能实现其价值和使用价值。分销渠道中包含着一系列相互联系、相互合作的组织及个人。图书的分销渠道的主要职能则可以概括为收集信息、图书促销、业务接洽、需求配合、实体分销、风险承担、融资及支用等几个方面。

　　5.2 航天图书直销渠道的建立

　　就科技图书而言，传统的分销方式存在着一些先天不足之处。首先，科技图书并不是传统意义上的畅销书，在各图书卖场和书店有限的货架上，很难占居很好的位置；其次，由于科技图书的市场周期较长，这种滞销效应给出版社的生产和决策，都带来了很大的影响。还有一个关键的原因是，科技类图书的读者比较专业，分布既集中又分散。科技图书市场范围窄，读者群集中，可替代性差，而在这些方面图书直销有自己的独到之处：直销的市场定位准确，效率高，可提高客户忠诚度，缩短产品的市场导入期，提高产品的利润率，同时营销战略具有隐蔽性。一方面直销所带来的产品高利润率是其他任何营销方式所无法替代的。另一方面出版社减少中间环节直接向读者出售产品的同时，配以相应的售后服务，既能提高产品的经济效益，又能随时跟踪市场的发展动态，从而全面掌握市场信息并不断扩大读者队伍。在科技图书方面，直销这种快捷、方便、经济的适应市场发展需求的营销模式将迅速发展成为主导营销模式。

　　与其他图书相比，航天科技类图书在营销方面有以下一些特征：1）图书的使用者是系统内部的科研人员和技术工人，针对性十分明确，消费群体稳定而集中；2）科技图书经常为集团购买或者批量购买；3）科技图书的使用周期较长，通常不会重复购买，一旦被采用就可以保持数年不变；4）科技图书的科技含量高，专业性强，内容通常与科研和生产实际结合得很紧密；5）购买的角色多样化，有科研人员自己购买的，也有人事教育或者科技管理人员代为购买的，还有图书馆集中采购的；6）购买渠道多样化，从书店店面直接大规模购买的情况并不普遍；7）科技人员有时候也会自带经费著书立说，读者作者群队伍有一定的重合和交融，销售有一定的基本保证；8）随着对人员素质要求的提高和培训教育的普及，培训教材和技术手册的需求量会有所增加。

　　从航天科技图书的营销特征来看，一方面航天科技图书可以给出版社带来稳定的收入和利润；另一方面航天科技图书直销渠道的建立，是可能的，也是必然的，不仅促进了销售，和读者作者之间建立起良好的反馈关系，对编辑的选题策划，也能带来有益的启发。

　　根据航天图书和航天系统自身的特点，航天图书市场直销渠道的建立，可以涵盖信息传递、调研及用户反馈、售后跟踪服务等其他工作。在航天系统内部建立了直销渠道，达到了良好的互动之后，直销的触角还可以延伸到大航天的范围。军队、高等院校、各大中型图书馆都对航天图书有着一定的需求，而这些地方也适合于直销渠道的建立与发展，可以作为直销渠道建设的中长期目标。

　　6 航天图书促销（Promotion）

　　6.1 航天科技图书的促销手段

　　促销，即促进销售，是指企业通过各种方式，向广大消费者介绍商品或劳务的信息，引导刺激消费者产生购买兴趣，做出购买决定，导致购买行为的全部活动的总称。促销活动实质是一种沟通和激励活动，作为一个重要因素，在图书发行和销售中常常起着重要的作用。

　　目前图书发行的促销模式有人员促销，广告促销，公共关系促销以及特殊手段促销等几种，这几种促销方式，各具特色，作用有别，且各有优缺点。对于航天科技图书来说，由于其专业性强，读者范围窄，替代产品少，诸如大范围广告这种大规模的促销活动显然是不合适的。但是由于其读者集中度高，读者作者群有交叉和融合，可以采取一些集中度高，人情味浓的促销方式，如书评、发布会、作者宣传等，还可以在一些专业的报刊杂志上做连载，吸引专业读者的目光。此外，走出去的促销方式同样显得重要。在一些专题研讨会、学术交流会、工程开工剪彩或总结会、科研院所周年庆典及重要领导视察等活动期间，都可以主动出击，送书上门。做到这点的前提是随时掌握准确信息，认真分析活动内容，有的放矢地推销相关专业的图书。这样能在很短的时间内开拓市场，取得较好的促销效果。

　　6.2 航天科技图书的网络营销前景

　　网络营销是企业利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户的需要，以达到开拓市场、增加盈利为目标的营销过程。网络营销相比于传统的营销方式，有着自身独特的优势。通过网络，出版社可以将图书的内容及相关资料充分地显示出来，并针对读者的个别需求随时提供营销服务。此外，网络营销跨越时空，实时全天候的便捷服务，将极大地促进图书的销售。通过网络，出版社可以进一步加强与读者的沟通，便于出版社在网上发布大量的信息以便读者查询，也便于出版社及时得到读者的反馈。出版社与读者的沟通能力大大加强。通过网络，有助于出版社直接面对读者，同时也有助于提高读者对品牌的敏感度，出版社可以通过定期发送e-mail使得读者时刻关注其网站，这对建立出版社的品牌很有好处。通过网络，出版社可以很容易地分析读者的购买行为，找出最具潜力的、能给自己带来最多利润的、最有价值的读者，通过给他们设计相应的电子商务方案，强化和这些读者之间的关系。此外，网络营销的成本也比传统营销要大为降低，提高了出版社的资金利用率。

　　作为高科技产业的航天系统，拥有先进的网络技术和完善的网络环境。适时启动航天科技图书的网络营销活动，必将会大大促进航天科技出版事业的繁荣。

　　总之，航天科技图书的促销，和一般图书相比有很大的不同之处，其根本目的在于抓住专业读者，培养他们的品牌认知度和品牌忠诚度，与其达到良好的互动，将生产和销售很好的结合起来，共同促进，共同发展。

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