生态科技型企业营销战略研究

摘要：生态科技型企业是以生态经济规律为核心理念，并将这种核心理念贯穿至整个经济活动，其产品运用多种高科技技术、低污染工艺进行研发设计、清洁生产。 在营销战略方面主要由树立生态型的创新市场营销理念、研发和生产高科技绿色产品、制定以消费者感知的产品价格、开辟分销渠道建立产销联盟以及进行宣传与销售相互配合的促销手段五部分构成。

关键词：企业营销；清洁生产；绿色产品；分销渠道；产销联盟。

自 20 世纪 80 年代以来，全球经济运行过程中出现了两大变化，其一是在经济活动中智力资源逐渐替代物质资源的知识科技型转化；其二是在环境容纳下以合理利用自然资源绿色生态型转化，这两种变化结伴而行，形成一种全球势态的发展趋势。

一、“生态科技型企业”是企业必由之路。

随着两大经济变化的到来，我国生态科技型企业以“人类与自然环境和谐发展”理念，不断地提供先进产品和服务同时为提升国家竞争力作出了巨大贡献。 因此，运用现代的营销理论研究分析生态科技型企业营销战略，不仅对生态科技型企业营销问题提供理论依据和支持，而且为促进其持续发展具有很强的理论和现实意义。当今无论是从国际经济发展还是国内经济发展趋势来看， 今后走生态科技型发展道路是企业谋求自身发展的必由之路。

二、“生态科技型企业”的概念。

生态科技型企业是以生态经济规律为理念，按生态环境规律合理、充分、循环、再生的利用自然资源，致力于运用多种高科技手段进行研发设计与生产产品。这种企业运用生态化的生产工艺进行清洁生产，生产出属于高科技技术为主导的先进产品，在不断探索以满足消费者需求、获取企业利润以取得持续发展同时重视自然环境的保护和污染。 其在产品营销方面将企业发展、消费者需求、社会生态环境利益有效统一；其特点是营销过程生态化；其意义在于将企业可持续发展战略与生态环境保护相结合。

三、“生态科技型企业”营销战略的具体做法。

1.树立生态型的创新市场营销理念。

①可持续发展观的生态营销理念。 生态型营销理念认为，经济实体在进行经济活动中，要按照可持续发展观的进行，在保护自然环境的同时增进生态环境、社会经济、企业及消费者利益之间的协调发展。 由于生态科技型企业产品具有高技术含量、低耗能低污染的特点，在销售这种产品时往往会伴随着很多技术上的创新以及技术的转移，因此，科技型企业在营销过程中，更要以可持续发展观为核心思想； 更加要注重环境与经济的共同发展；更加要注重资源集约、预防与治理环境污染；在传统营销理念的基础上更加强调环境利益。

②以消费者为导向的市场协同理念。产品的技术发展也要与营销为目标，要围绕以消费者为导向的市场研发、生产出以技术创新为中心，更加贴近消费者的产品。 科技型企业将生态观念融入营销活动中，其高科技产品不仅得向消费者提供核心价值而且要提供增值价值，今后企业的竞争不单只局限于产品方面，而是基于整体营销的竞争，所以，生态科技型企业的营销工作需要整合环境利益，政府政策、供应商、消费者甚至竞争对手之间的协同。

③以企业社会责任为核心的生态文化。保护环境是企业的社会责任，随着全球环境状况的不断恶化，人类对环境保护越来越重视，对于科技型企业而言，对环境因素的重视也逐渐提升为最核心内容。 首先，企业必须清晰的认识到追求经济与环境的可持续发展是时代趋势的主流；其次，企业在创造高科技产品的同时要结合企业经济与社会环境的整体利益，树立企业与自然环境和谐、长远的发展；再次，运用多种手段如教育、培训等，是企业内部所有成员在理念上形成统一认识，形成企业的生态文化。

2.研发和生产高科技绿色产品。

产品是企业营销的基础和核心。绿色产品要求科技型企业在整个产品周期包括产品的研发设计、原材料的选取、生产加工以及回收循环再利用的过程中，不仅重视其产品，还要重视在此过程中的资源、能源、排放废弃物问题。

①高科技绿色产品的分类。高科技绿色产品应是附有绿色标志的产品，其产品种类归结起来主要有以下几类：

a.具有国际环保公约和协定的产品 ，如无氟冰箱和制冷替代产品；b.可以回收再利用的科技产品，如电子产品中贵重金属；c.可替代消耗大的传统产品，如电动车、混合动力车、电池等；d.能够改善人们生活环境质量、有益人体健康的产品和工艺，如静音洗衣机；e.节资节能产品，如太阳能类产品。

②让生态观融入产品的研发与生产。高科技企业将生态观系统地融入其产品的研发设计与生产加工中， 主要从两方面入手，一是创新性改进或改造传统产品的制造工艺， 突出资源节约、环境低污染及回收再利用，二是在不影响产品质量的情况下利用现有的或开发的绿色材料替代原材料和包装。对产品的研发应采用无害材料， 生产废料及整个产品回收再利用为原则进行研发设计；对产品的生产以再生能源如太阳能、风能等为主，减少非再生能源消耗，同时，运用无污染的技术和生产设备进行清洁生产，并回收利用废弃物资。

如莱芜钢铁集团通过研究与开发引进国外的节能降耗技术，通过创新其整体高科技生态技术，包括除尘、喷煤、熄焦发电及工业废水处理技术等成功的减少了能源消耗，不但降低了生产成本与此同时经济效益也获得了提高。

3.制定以消费者感知的产品价格。

商品的价格是其价值的货币表现。 对于科技型企业来说，其产品具有价值高、技术高、风险高、更新快、发展快等特点，这就要求企业以消费者为中心依据内外部环境等各类因素不断的灵活运用各类定价战略，以消费者能够认可的价格制定价格。

①生态科技型企业产品价格构成要素。 在产品价格方面，传统观认为企业在不断扩大生产规模、提高管理效能以及降低成本使产品价格不断下降，而对于高技术绿色产品而言其价格构成不仅包括生产、流通、税务及利润还应包括环境因素，综合起来其价格构成主要包括以下几个部分：

a.生产加工中的原材料成本 ，这种原材料或半成品要求无毒无害对环境友好；b.研发设计成本 ，科技型企业在研发产品时就需要大量的资金投入，如在考虑原材料问题必然会增加其成本；c.清洁生产中的生产工艺改造成本 ，在产品生产过程中将环境保护观融入生产中，减少污染提高能源利用效率，必然会使成本变化；d.产品的检测所产生的费用 ，由于产品属于绿色产品范畴与普通产品比较而言检测的步骤多、指标多，相比也会影响其成本费用；e.生产中废弃物以及使用后的产品的回收再利用所产生的费用。

②生态科技型企业产品定价策略。 在制定价格方法上面，由于科技型产品本身具有满足特殊市场需要的属性，消费者购买其产品也就购买了其先进技术和服务，消费者购买其产品是需求其使用价值，而价格是非决定性因素，产品性能是决定因素，采用感知价值定价法。 与此同时，企业应该注意到高科技产品是市场中的新产品处于引入、成长期，也可引入撇脂、渗透和满意定价法。

4.开辟分销渠道建立产销联盟。

生态科技型企业产品具有高新技术特征，其主要市场是产业市场。

①建立市场一体化的分销模式。生态科技型企业产品是具有“绿色标志” 的特点。 在销售过程中需要向顾客介绍包括产品特性、使用方法、安装售后服务等。 因此，需要建立以研究、设计、生产、销售及回收再利用一体化的分销模式。 生态科技型企业在开发市场时，应选择具有本产品相关专业知识的代理机构，以建立长久的产销联盟关系， 从而不断加快其产品在市场中的战略地位。

②分销机构应具有绿色理念。生态科技型企业是以生产绿色产品为基础的，其分销人员机构也应具有其绿色理念。 其一是在产品储运中的选择，在方面运输减少浪费，简化供配体系，选择节能无污染的运载工具，分配合理线路缩短路线；二是对供销商的选择，以企业自身状况选择受污染风险较小的分销渠道，开拓产品市场。

③互联网为分销渠道提供便利。生态科技型企业应尽可能为顾客提供更快捷更有效的产品信息交流及沟通。 当前，互联网的出现为企业提供了一个分销成本低、沟通快捷便利、环境污染少的营销方式。 毫无疑问，网络营销是生态科技型企业必须运用的一道利器。

5.进行宣传与销售相互配合的促销手段。

对于生态科技型企业的高新技术产品来说，最显著的特点是产品核心理念生态化、产品针对性强、产品拥有先进技术及工艺与产品发展速度快。因此，在促销过程中，首先是让客户能够在最短的时间内充分了解产品的适用性及综合绿色价值，然后给予客户技术上的指导支持并在购买过程中帮助其购买，最后将促销的目标扩大至建议购买者和潜在需求者。

在制定促销策略方面，主要做法有以下几点：第一，要加强对宣传作用的重视，保持与政府、科研部门及公共部门的良好合作关系，树立良好的绿色企业形象；第二，销售环节与宣传相互促进相互配合，销售人员在实施绿色营销的同时应积极参加各类研讨会、展览会，与企业供销链中的各类人员不失时机地宣传产品特性、特点及客户利益，使他们了解产品促成购买；第三，充分运用广告的作用，强调产品生态特性，宣传企业的环保形象及生态文化，把这种生态科技产品理念深入广大消费者内心，从而刺激需求；第四，强调以人员推销的方式进行销售并贯穿产品市场各阶段，面对面与顾客进行洽谈，能够更好的使顾客了解产品性能特点及顾客的需求；第五，充分发挥企业环保公共关系和营销推广的作用，切合时机的采用发展型、攻击型、预防型及防御型公关策略；第六，生态科技型产品作为一种高科技新型产品也可通过试用、租凭购买、产品保证等形式刺激消费者使用其产品，不但能促进产品的销售，也提高了企业的知名度。

如科龙集团发起 “保护母亲河行动———营造科龙绿色家园”

活动，引起社会强烈反响，提升了科龙品牌的企业形象的同时使其产品更深入人心。

四、结语。

生态化是企业未来发展的潮流，如何在经济浪潮中得以生存和发展，科技型企业应努力做到以下几点。首先，在经营思想理念方面以可持续发展观创新市场理念为主导思想；其次，在研发生产产品方面以消费者需求为中心进行研发并运用生态工艺、清洁生产出蕴含核心价值的高科技绿色产品，并保证其产品的技术和服务；然后，在制定价格方面以感知价值定价法为主导制定合理的价格；再次，在分销战略方面不断开辟分销渠道建立以研发设计、生产加工相结合产销战略联盟；最后，在促销战略方面通过消费者需求、绿色广告、公共关系宣传及推销和销售等其他方式进行促销。

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