广告植入与“霸王回营”

　　岁末年初的贺岁片大战，从三国鼎立到两雄对峙，这是想得到的；从两雄对峙发展到冯小刚和某记者针锋相对，这是想不到的。但贺岁档好看就好看在这儿，戏里一波三折，戏外也高潮迭起。

　　先是新华社记者撰文批评《非诚勿扰2》植入广告过多，并将其与《让子弹飞》进行比较，称：

　　“一个《让子弹飞》不让‘广告’飞，一个《非诚勿扰2》非广告勿扰；一个拼死捍卫艺术，一个轻松笑揽银子。”随后冯小刚在某讲座上表示，自己植入广告是有底线的；回答记者提问时，他进一步表示，有一部分媒体利用这个问题拼命打击和泻私愤。该记者很快再发文，标题为“《非诚勿扰2》背后的交口忽悠：为‘房子’为‘地’忽悠观众”。此后，冯小刚再也按捺不住自己的火气，连发五条微博，指名道姓指责该记者，其中不乏“其品行素质远不如小报娱记，我对新华社有这样的记者感到羞愧”这样的激烈措辞。

　　电影创作者最怕自己的作品放映后，无声无息；电影评论者若能看到创作者对自己批评的回应，亦会感觉欣慰。正因为有这样的心理基础，创作与批评的良性互动才成为可能。但理想很丰满，现实很骨感，理想中的良性互动在现实里很少见，反倒是互搏乃至互掐成为常态。

　　争论应尽量以事实为依据，少发诛心之论和人身攻击。若拨开冯小刚的那些义愤之词，他其实为我们提供了另一个看待植入广告的角度。

　　而他关于事实部分的解释，尤其有说服力。比如他说，有报道称《让子弹飞》推掉的那个酒广告有6000万，这个不可能——凭冯小刚在电影广告界的资历，这话我绝对信。再比方他说《非诚勿扰2》里有些商品是植入广告，有些不是；不像大家说的有20多个，只有9个——凭冯小刚今天的身份，这话我也信。再比如，他说贴片广告只有8分钟是制片方的，其他是影院的——这话就更有正本清源的作用了，它能帮那些喜欢开口就骂的观众廓清事实，辨别利害。

　　可惜的是，冯小刚控制不住自己的火气。他那些本来颇有含金量的回复，因为有太多的口不择言而漏洞百出，变得令人难以认真对待。比如他解释广告植入在所难免：“……难道让演员走着去海南，光着屁股演戏吗？”——中国电影好歹也有百年历史了，植入广告可是到了冯小刚这里才风生水起。这以后要真成了气候，他开门立户一代宗师的位置是跑不了的。但在他之前，有多少演员是光屁股演戏的？

　　冯小刚也许深谙媒体传播之道，知道如何通过“妙语狠话”最大限度放大自己的声音。但其副作用是，一方面媒体为追求轰动效应，另一方面信息在传播过程中劣胜优汰，最后被人们津津乐道的往往是那些“妙语狠话”，真正重要的东西反倒没人关注。一场本来可能有益的争论，最终彻底被口水淹没。

　　这场争论的核心其实应该是，植入广告之于电影，怎么才叫“无害”？怎么才叫合适？这个问题显然不是本篇小文能回答的，但关于它的讨论不该止息。冯小刚说植入广告只要不伤害情节，就可以存在，而且对电影产业有益处。这样斩钉截铁的论断让我有话如鲠在喉。冯导爱将葛优在《霸王别姬》里扮演的袁四爷有一句台词：“这霸王回营见虞姬，该走几步啊？”

　　你说这个问题重要吗？也许真的不重要。重要的是，有人问这样的问题！有人在乎这个问题！你不能因为你不在乎，就无视他们的感受。