试析网络公益传播的类型与特点

摘　要：网络的发展，为公益传播提供了一条新的便捷之路。改变了传统媒介中公益信息的传播方式，能够让更多的受众接收公益信息，实施公益行为。笔者梳理网络公益传播的主要类型，将其分为网站式、博客式、广告式及网络草根NGO等四种类型，并且研究了网络公益传播的特点。

关键词：网络媒体； 公益传播； 类型； 特点

　  我国公益传播的起步较晚，仅20余年，但在文化、舆论、教育等领域有着积极的引导作用。伴随网络媒介的不断发展，网络公益传播已经成为公益传播的重要渠道。笔者将网络公益传播作为研究对象，分析其传播的主要特征及形式。
1 网络公益传播的形式
　　网络与传统媒介相比较具有极大的优势，它将图文影视集合，正是它的多媒体性为公益传播带来了多样化的表现形式。通过笔者的分析，将网络公益传播分为网站式、博客式、广告式及草根NGO等四种类型。
1.1 网站式公益传播   即发布公益信息的网络站点，通过网站将生活中能够提供帮助的企业、个人与需要帮助与关爱的群体联系起来，展示其公益行为，引导更多的受众来参与公益活动。按照网站的性质可以将网站式公益传播细分为两种：1）门户网站下的公益频道，该种类型的公益传播优势在于，门户网站的受众多，点击率高，信息的传播面积广泛。如搜狐公益、雅虎公益、凤凰公益、腾讯公益、公益——人民网等主流网站。其中的雅虎公益频道成立于2010年，其传播的公益范围集中在助学、环保、帮扶等方面，网站中专设公益专题区记录雅虎公益活动。如“2012雅虎公益携手公益人关注流浪与归途”，这是雅虎公益的志愿者曾岳发起的活动，寻找流浪孩子。另外，该网站在页面中设置了捐助专区，其中罗列了需要帮扶对象的详细情况，受众可通过阅读网站中的文字及图片来决定自己捐助的对象以及金额。截止2012年2月份，网站显示共有101 766 452名爱心用户关注公益项目，累计捐赠金额已有76 065 179.51元。在这种公益形式下，网民只要通过简单的注册以及网银系统的支持即可为需要帮助的受众带去自己的帮助，而且可以在网络上追踪善款的去向。2）专业性质的公益网站，负责某一方面的公益信息的发布，有基金类、助残类、环保类、志愿者类、助学类、保护妇女儿童类等方面。如乐施会中国网站，主要关注贫困问题，其口号是“助人自助，对抗贫穷”，该网页中记载了2012年1月，乐施会对于在四川巴中暴雨中受灾的民众开展的救援活动。中国志愿者网为热心公益的受众提供了信息交流的平台，设有志愿岗位招募、志愿者博客、志愿者社区等专区让更多的受众了解志愿者的生活，提供参与公益活动的方法，以及详细的活动流程。
1.2 博客式公益传播   博客的诞生为公益信息的传播提供了一个良好的技术平台，尤其是微博的发展更是让人随时随地的接收、转发信息。对公益感兴趣的博主，通过个性化的文字编辑，号召自己的网友加入到公益活动中，或者帮助博主进行公益信息的传播，受众面积广泛。此外，博客式的公益传播较之传统的公益传播其成本较低，且传播形式灵活，为公益传播做出了很大的贡献。根据博主的身份可以将其分为两种类型：1）名人博客，则是名人的“日志型博客”，他们具有较高的知名度和社会地位，具有良好的传播形象。在社会舆论中，名人也常常充当意见领袖的角色。在网络中，名人博主凭借其知名度和影响力聚拢人气，提高点击率，因而占有强势话语权。在这种强势话语权下，名人博客中呼吁的公益内容反而比新闻报道的说服效果要强。名人们将自己的公益行为、公益信息以博客的形式传递给众多喜爱的网民，首先使得受众的信息需求得以满足，其次通过自己言行感染粉丝去参与公益活动。微博女王姚晨在新浪网中共有1 725万粉丝，曾在2011年于微博上呼吁大家帮助在北京市行知新公民学校火灾中受灾的市民，自己主动捐款57 000元，在她的影响下粉丝们纷纷加入救助的行列。2）草根博客，它的兴起与网络自媒体时代的到来几乎同步。通过网络媒介，博主可自由的发表个人思想、行为、情绪等内容，比较贴近普通人的生活，也容易引起受众的共鸣。草根时代的到来给公益信息带来了便捷的传播渠道，公益博客的平民性能够让每一位网民发言，对当下的公益事件表达自己内心的想法，每个人都可以成为公益信息的传播者。草根博主通过博客记录现实世界中的公益活动，以人际交流的方式将公益事件、公益信息传播给广大的网民，宏扬“大家帮助大家”的公益风气[1]。
1.3 广告式公益传播   公益广告是公益传播的主要形式，相对于其他的网络公益传播形式而言它的发展比较成熟，类型也呈现出了多样化的特点。1)文本链接广告、其价格比较低、点击率较高、一般采用文字表示，利用鼠标移动点击链接到相应地公益网页中。2)电子邮件广告，以非常低廉的价格快速的方式将公益信息传递给受众，因为信息的非商业化，受众的接受效果更加直接。3)横幅广告，是网络公益广告最基本的形式，一般位于页面顶部，有交互性、定向性、可跟踪的特点。4)富媒体广告，是具备声音、文字、图像等多种组合的媒介形式，它的出现为网络公益广告的发展提供了更大更充足的创意空间。
1.4 网络草根NGO   “NGO”是指不以营利为目的的非政府组织，是Non-Government Organization的首位字母缩写。它指的是民间的慈善组织，以非盈利为宗旨为社会提供的服务，借助网络媒体来组织和传播公益信息，公益活动的内容主要集中在环境保护、扶贫济困、艾滋病防治等方面。网络草根NGO发展迅速,社会影响力大。早在2006年就出现了通过网络而组织起来的草根助学网“格桑花西部助学网”，还有“多背一公斤”、“中国RH阴性血型之家”、402爱心社等，这些网络草根组织都在不断的完善和发展，为广大的受众带去信息、技术、人员的支持。如最早关注艾滋病防治的草根NGO网站“爱知行动网”与其他相关的网络NGO组织联合进行信息和资源分享，已成为关乎艾滋病防治领域的支持平台,为众多的艾滋病感染者带去了帮助。[2]就目前而言，网络草根NGO的发展不断壮大，已成为公民社会建设中一支不可忽视的重要力量，但是其身份还处于窘境中，很多的组织是自发而建，通过实际的工作获得公众认可，却无法从法律上取得合法性，在取信公众和拓展活动范围等方面仍受到限制。
2 网络公益传播的特征
　　网络公益传播与传统媒介中的公益传播相比有很大的不同，现 总结其最显著的三个特征。
2.1 低成本   成本是公益信息传播的重要问题，公益传播的发展受限很重要的一个原因就在于它的无利润型，所以用最低的费用去宣传公益信息是公益组织必须考虑的问题，低成本是网络公益传播的优势。以广告式公益传播为例，发布文本链接、电子邮件、横幅这三种公益广告的费用非常低廉，且制作的程序简单周期短。此外，在博客或论坛中传播公益信息几乎是免费的，这一点保证了网络公益传播会持久的发展下去。以豆瓣网为例，网友郡子与2006年成立了“豆瓣公益”小组，网友李木子于2007年创建了“地球之间”小组，网友左手于2008年创建了“大爱微行”小组，网友希望于2009年创建了“公益与慈善”小组，这些公益小组的成立、加入均免费，小组成员可以在论坛中免费发帖，将自己有关公益活动的想法发布出来，交流公益经验，传递信息，共同参加公益活动。此外，微博时代的公益信息，免费转发，传播速度快，是实现公益愿望的有效手段。家居业龙头红星美凯龙在2011年利用微博进行公益活动的宣传，该企业在5月24日至6月5日推出了“你转发，我种树”的公益活动，微博用户转发红星美凯龙指定的微博内容，转发数量没达到100次，红星美凯龙就捐赠一棵树，据6月1日统计该条微博的转发量就已达7.4万次，对于网民而言只点了鼠标，便低成本的参加了公益活动，表达了自己的爱心。
2.2 发起规模小   网络公益的传播过程而言，传播者可以是任何热心公益的普通受众，一个人或者一个小群体就可以发布公益信息，发起规模小，它的随着网民的关注，逐渐壮大。尤其是微博的发展给公益活动的发起带来了便利性。在2011年的春节前夕，北京市民王永在自己的微博上发起了“春节顺风车”活动，为那些急于回家但买不到车票的受众提供“顺风车”帮助，随着微博的转发，截止2012年1月13日下午，已有将近1000人在新浪微博上参与了该活动。另外有一些网络社群，以自己的个体需求为导向建立起来的。如“腰椎论坛”是腰椎病友在网上结成的一个群体，交流治疗经验，互相提供帮助，惠及更多的受众。
2.3 便捷性   在2007年《白领网民生活形态生活态度部分研究报告》[1]的调查中，其中有超过50%的调查者表示没有机会参加公益活动，因为现实世界中参与公益活动大多有比较繁琐的手续，不管是活动的发起者还是参与者都需要去指定的地方办理，这种法律上的限制就使得很多人放弃了公益行为的实施。面对大量的有公益爱心的受众，我们应该给他们提供便捷的参与公益活动的渠道，网络在一定程度上解决了这个难题。善客是对热心社会公益事业的网民的称呼，倡导用方便快捷的网络方式来行善，它是一个“积分捐赠公益”平台，通过积攒积分，捐赠公益项目。[2]例如腾讯网站在2009年8月推出了“公益月捐计划”，凡是QQ用户，只要每月向公益项目捐赠10元钱就会获得一枚“爱心图标”，捐赠的金额越多相应地爱心图标的级别也越高，捐助的便捷性让大量的QQ用户参与月捐计划，加入到网络公益的传播群体当中去，仅“ 抗震救灾，爱心汇青海 ”这一项活动就募捐到6 187 930元，网络媒介给有公益心的网民搭建了便捷的平台。
3 结束语 
    物质时代下，公益传播显得尤为重要，而且网络已是现代人生活中不可或缺的媒介平台，很大程度上改变了受众的生活方式，也变革着我们的社会，使得传统社会中的人际传播、大众传播、组织传播的边界模糊化，这种互动性能够让更多的受众加入到网络公益信息传播的行列中来，用自己的鼠标和键盘去帮助他人，规避了现实世界中繁杂的行善程序，取而代之的是简单、有效的公益行为，并且受众的爱心得到了展现，它为公益事业的发展带来了新的契机与力量。
参考文献
[1] 赵晴. 试论网络公益参与. 青年探索，2009，(1).
[2] 网络“善客”. 轻点鼠标献爱心[EB/OL]. （2010-06-27）[2012-01-15]
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