物竞天择 适者生存—浅谈全媒体背景下广播节目

摘　要：随着科学技术的向前发展，随着新媒体的向前发展，我们要不断地思考和探索广播媒体在新的科学技术背景下的发展问题，并在实践中不断地加以解决，让我们的广播事业焕发出更顽强的生命力。

关键词：媒体； 广播节目； 互联网

广播从出现到发展伴随着时代的不断变迁，也随着科技的进步而不断完善发展，广播媒体的地位也在不断地变换。广播媒体发展的第一阶段始于1920年的调幅广播（ＡＭ），世界上第一座广播电台成立于1920年。当时，人们普遍对这种新兴媒介看好，甚至认为，广播的出现将取代报纸的老大地位。广播媒体发展的第二阶段始于1940年的调频广播（ＦＭ），尤其是第二次世界大战期间，广播更是靠速度优势，成为人们不可或缺的信息来源。但是从上个世纪60年代开始，电视媒体的出现，广播电台首次步入低谷。曾几何时，广播作为中国最重要的媒介形式，始终处于优势地位，尤其是在一些特殊政治时期，广播的地位与作用更是其他媒介无法比拟的。但是电视的兴起，宣告了广播鼎盛时代的结束。
随着时代的发展，互联网等新兴媒介形态也给广播带来很大冲击。尽管在技术变革的推动下，广播从调幅广播到调频广播发展到今天的数字音频广播，但是在多种媒介形势的竞争下，电台的生存空间还是被压缩到相当小的地步，电台成了弱势媒体边缘化的形象。
有竞争有挑战同时也存在着机遇，全球化新媒体传播时代背景中，广播也并非“山穷水尽”，如何正确认识和解决广播发展中所面临的新问题，认识和确立自身在新媒体环境竞争新格局中的作用和地位，让广播“柳暗花明”，是我们所有广播同仁所应该面对的课题。
达尔文在生物进化论中谈到“物竞天择、适者生存”，广播要在传统媒体电视、报纸以及数字杂志、数字报纸、网络视频、三维全景、桌面视窗等，手机、ＰＣ等新媒体竞争中占有一席之位，必须适应时代的发展，充分认清自身优势与不足，寻找一条创新发展的生存之路。广播是一种非独占性的传播媒介，因此，它的伴随性、渗透性在各类传播媒介中是最好的，这也是广播的核心竞争优势之一。广播媒体的优势是显而易见的，最大优势在于便捷性、贴近性、低成本。广播是唯一能够“解放”受众眼睛的媒体，具有接受传播的非独占性、伴随性。听众在不影响眼、手、口等器官的正常活动时，可以兼顾广播的收听，这就大大提高了广播的使用率。广播能满足直播需要，甚至能附着于手机、汽车和随身听，从而让广播成为个人媒体。随着技术的进步，广播节目的制作及收听品质在不断提高。通过广播能收听到高音质的音乐，而不像通过网络会时断时续，受制于压缩过的音质。中国社会经济的全面发展进步，普通大众文化需求的个性释放，为广播创造了良好发展的机会。特别是城市经济的发展催生出汽车消费量的增加，给广播的发展带来了机遇。汽车的进入家庭，带来了移动人群的增加。对于有车一族来说，汽车广播是他们了解和掌握信息的必然选择。
当然在看到广播自身优势的同时，我们更应该看到不足。在新媒体环境下，广播媒体暴露出它固有的缺陷。首先是传统广播仅仅利用了人的听力功能，节目播出是依时间线性进行的，听众难以主动选择，必须按预先制定的播出顺序收听，节目播出后很难保留，稍纵即逝。其次是广告经营问题。广告经营是大多数广播电台的唯一收入来源，而它却难以实现跨地域、规模化经营，况且广告时间极其有限，需要打破单一的经营模式，引入新的资源和力量。
近几年广播在与其他媒体的竞争中，显得有些力不从心，笔者认为有几个原因制约了发展的脚步。首先是“人才”的问题。广播的发展归根结底要靠人，人才的使用和选择要适应改革和发展的需要。目前广播媒体普遍缺乏高端优秀人才。一是广播媒体管理层缺乏精通宣传业务管理与产业经营的管理人才。二是缺乏推动广播科技发展的类似“学科带头人”这样的高端技术人才。三是紧缺新闻采、编、 播、主持岗位上的高素质复合型人才。在新的媒体竞争格局中，人才障碍将成为广播业做强做大的最大障碍。 目前从地市级到省级再到国家级的从业招聘上看，学习传媒的高端人才更青睐于电视网络等媒体，很少有毕业生主动选择广播，这就造成许多地方广播媒体缺少人才，队伍不能及时补充新鲜血液，造成事业发展停滞不前。
其次广播节目市场化观念不强，市场意识落后，表现最突出的就是节目的非市场化。其实所谓市场化，就是追求利润最大化。追求利润就要缩减成本，而对电台来说，人才是最大的成本。许多地方电台对于制作公司出品的精良广播节目有抵制情绪，虽然很多公司出品的节目收听率高制作精良，但是购买节目难免会对电台的节目主持人以及编播人员造成一定的威胁，同时购买节目的资金和支付人员的工资又会给电台带来资金压力，所以许多电台宁可自己做一些粗糙低质的节目，也不愿购买优秀作品，一定程度上成为节目市场化进程中的障碍。
笔者认为，在新的环境下，广播要想更好地生存占有一席之地，应该做好以下几点：
1 满足受众的多样化需要
想要提高收听率，广播必须要以满足听众需求，所有广播节目体现出实用性。因为不论是在内容上，还是在信息传播渠道上，受众都会选择更便捷地接收生活信息。所以广播要在传播渠道上变革，在内容方面下功夫。面对各种新媒体的挑战，应该根据网络时代传播理念的变化自觉调整，寻找出适合自己特点的生存对策，本土化和服务化、娱乐化将成为广播界争取受众的努力方向。对于普通受众而言，本地信息是最重要的。贴近生活的本土实用信息，更能够引起受众关注。承德人民广播电台开办的《有事您说话》这档节目是一档服务类的广播节目，从1999年开播到现在已经12年了，每天一小时节目接听上百个热线电话。它主要为听众提供各类生活实用信息，解决一些生活小难题，一直以来深受听众喜爱，也是听众参与最多的广播节目之一，这充分说明了实用性节目的受欢迎程度。
2 走专业化之路
广播业必须借助媒介新技术的推动力，走向以频道专业化、经营地方化的发展道路。随着市场的分化使广播业必须走专业性的特色化道路，提到特色，最重要的是确定目标受众群体，围绕目标受众群体的需要，设计和制作节目，做到准确定位，锁定核心受众群体。只有锁定了受众群体，才能拥有收听率。有需求差异就有市场细分，市场细分度越高，对广播媒体类型化程度要求也就越 高。例如24小时全天候的新闻频道，专门的儿童频道。专门的老年频道，专门的农村频道等，都是可以尝试的选择。可以说广播是最普及的信息传播媒介，它能够尽可能满足受众对信息多方面的需求，因而广播针对特定受众群体的特定要求进行窄播。媒体的发展与市场经营密不可分，市场化的要求下，“全”不再是竞争优势。相反，和企业一样，媒体及其服务越专业才越有市场。因此，广播要在竞争中求胜，就必须研究并适应市场需求变化。广播的发展趋势就是向“窄播”方向发展，分工与定位更加清晰明确。广播功能不断拓展，必然会促进广播传播的“窄播”发展趋势。
3 广播节目创新
媒体要若想争得受众资源，就必须对受众进行细分，针对不同的受众群体，制作不同的节目，并且做好节目、做精品节目，走内容取胜之路。因为个体的收听需求不同，在收听广播时，听众总是寻找自己喜爱的节目，形式与内容适合的节目，才是赢得收听率的的重要手段。优秀的广播节目，就是“内容恰当”与“形式适合”的有机结合。在采制过程中，只有采用听众喜闻乐见的方式，才能做出大众喜爱的节目。这就如同做菜，材料相同，但是煎炒烹炸做法不同，味道自然不一样。广播媒体必须从形式上创新，从不同节目内容采用到节目主持人自身风格化直播化，从听众参与热线电话到短信的互动，从频道专业化、类型化到播出分频化，从广播的独立运作到与新媒体网络的相互融合等等，这都是广播在形式上需要的变革和突破。
4 广播要借助互联网的有利态势，建立电台网站
互联网具有时效性强、信息量大、覆盖面广、开放度高等优势。广播依托互联网开通网上直播。其“声播”与“网播”互动和非线性广播等特性，可以进一步延伸和开拓广播信号的覆盖空间。广播还可以与报纸、电视等媒介进行结合，跨媒结合不仅仅可以体现在节目上，还可以体现在经营、形象传播等方面，如在广播在报纸、杂志上发布自己的形象广告，如广播与其它媒体合作办节目，就可以实现了媒体的双赢。 广播电台还可以在不同城市电台之间进行协作，共享节目资源，进而共享受众资源和广告资源。比如承德人民广播电台与全国52家电台联合推出的旅游节目《飞跃城市》，在介绍各地旅游资源的同时，使节目开拓了全国市场。不但可以输出节目内容，还可以互换主持人，这样就大大降低了各广播媒介的运作成本。传统的广播有地域空间的界限，像调频广播，即便是大功率发射，你的服务半经大致也很难超过七、八十公里，对于服务范围以外的区域你很难形成什么影响，别人也无从知道你什么。但是现在通过网络服务器将你的节目送上网之后，情况便不一样了。地域的界限消失了，人们在任何地方任何时间都可以随心所以的收听节目。
人类为了生存，为了适应不断变化的大自然环境，在几百万年的进化史中，从爬行到直立行走，从钻木取火到今天的高科技时代，人类秉承着适者生存的原则，在不断发展中进步。其实这个大自然的法则同样适用于我们的广播，如今广播的发展还会面临更多的挑战和冲击，但同时也会存在希望和机会。广播应该成为现代科技的受益者，对其而言，重要的是要在科技的发展中学会变化和调整。广播是个性化的媒体，伴随着传播方式的更新，广播将声音传递到世界的每个角落，让我们的耳朵能更好地聆听世界和享受生活！世界不能没有广播，生活不能缺少广播。但在新媒体环境下，广播的生存和发展又面临着这样那样的问题。随着科学技术的向前发展，随着新媒体的向前发展，我们要不断地思考和探索广播媒体在新的科学技术背景下的发展问题，并在实践中不断地加以解决，让我们的广播事业焕发出更顽强的生命力。

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