植入广告发展的转型策略研究

摘　要：传播时代主流价值观，刺激理性消费，创新生活方式，电视植入广告将发挥越来越重要的力量。植入广告的社会环境和市场环境日渐成熟，面对政策机遇与新媒体时代带来的发展机遇，把握好植入广告的发展转型策略，实现植入广告的科学化、规范化，才能保证植入产业的健康有序发展。

关键词：电视； 植入广告； 转型策略
近几年，电视植入广告获得了前所未有的快速发展，以其经济性、应用空间的广阔性以及效果的显著性从各种电视广告营销方式中脱颖而出，特别是新媒体时代来临，为植入广告的发展提供了广阔的平台。随着植入广告的外部环境日趋成熟，植入广告已经进入发展的战略转型期，其发展前景也越来越受到社会各界的热议和主管部门的关注。
1　广告植入环境趋于成熟
1.1　社会环境更加成熟
目前广告植入成为电视业界的一个常态现象，观众己经熟知植入广告的形式，接受程度也越来越高，CTR市场研究公司一项市场研究报告显示，中国本土近70%的观众不排斥植入广告，这意味着广告植入产业发展的社会环境已经越来越成熟。优秀的植入广告不仅能够为广告主和制片方带来丰厚的利润，也可以成为推动剧情以及人物情绪发展的重要因素和不可或缺的道具。另一方面，观众也需要植入广告引导时尚流行趋势，丰富消费体验，提升生活品味。电视植入广告已经发展成为传达现代生活理念的新媒介，正在潜移默化地影响着人们的生活。
1.2　市场环境趋于成熟
中国植入广告市场每年以40%至50%的速度增长，市场主体、资金逐渐整合，市场规则日趋完善，整体市场逐渐走向成熟。在新的产业背景下，植入广告早已摆脱了寄生性质的附属地位，己经成为影视剧的重要角色，它对内容的反哺作用已经成为制作方必须考虑的因素。从电视剧的商业特性的角度来考量，植入广告的确是一种非常划算的融资渠道，据相关数据调查显示，美国电视剧有75%的资金来源于植入广告费用。植入广告不仅降低了融资成本，稀释制片方的投资风险，有助于广告主整合营销传播模式，并且有效的保证了节目质量。
2　植入广告的发展机遇
2.1　政策环境的发展机遇
国家广电总局先后下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》及《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告，不得在每集中间以任何形式插播广告。业内人士预计，此项禁令将导致各地电视台损失不少于200亿元。由于电视广告的传播空间被硬性挤压，巨额的广告资金必然涌向植入广告市场，给植入广告带来政策下的发展机遇。
2.2　新媒体时代的发展机遇
当前信息环境日益膨胀，手机、互联网、数字电视、户外电视、移动电视等新媒体的大量涌现，为植入广告提供了多种方式的传播渠道。电信网、互联网、广播电视网三网融合，网络间互联互通和实现资源共享，给植入广告的发展平台提供了巨大的想象空间。植入广告作为挖掘节目资源价值的最深层形式，已经开始通过各种媒体终端渗入人们生活的每一个层面，其多渠道主动渗透的营销方式，无疑将更加适应新媒体时代，新媒体传播渠道的爆发式发展必然带动植入广告的快速发展。
3　植入广告的转型策略
3.1　植入广告的内容转型策略
3.1.1　向植入理念转型
植入广告由植入产品外部信息转向品牌理念植入转型，品牌定制植入及系列品牌的整体植入成为发展趋势。通常，一部电视剧能够在播放期间吸引百万忠实观众，植入广告可以有充分的时间完整地诠释品牌的理念，这是电影无法做到的，在欧美国家电视剧已经取代电影成为植入广告传播的主要载体。比如国内青春励志剧《奋斗》中奥迪轿车成为剧中的重量级道具，A4，A8，A3三款系列车型分别由男一号陆涛、钻石富豪许志森、纯情富家女米莱分别驾驶，角色性格和产品风格十分吻合。通过将产品设置为故事情节线索，采用使用演示、logo植入等形式进行品牌内涵演绎，奥迪一改过去的官车形象，培养了奥迪豪华轿车在80后年轻活力群体中的品牌形象，为后继车型顺利进入中国市场铺平了道路。
3.1.2　向植入影响转型
电视作为一种传播渠道，每天直接面对亿万的受众，其影响力是巨大的，这种影响力已经不仅仅停留在作为一个传播渠道的层面上，更重要的是可以影响到每一个观众的价值观、世界观，植入广告已经不仅限于对产品的宣传，一些节目更是扩展到对行业的宣传，更深层次的体现了电视的价值。比如连续播出了15 年的美剧《急诊室的故事》深受观众的喜爱，自1994年开播以来，共获得创纪录的21项艾美奖及115项提名，讲述过许多感人的故事，成为医疗类剧集的典范。引起了社会对医疗行业的关注，很多观众正是观看了影片后决定投身于这个行业。
3.1.3　向植入文化转型
植入广告在传递着商品的广告信息的同时，也在传播和培养文化理念，改变着人们的认知方式和生活方式，产生基于文化价值的精神影响。比如美国大片中的的植入广告是其文化营销的主要手段，从其深层次上看，实质上是在传递一种美国的价值观念、生活模式甚至是思考方式。就植入具体内容看，文化植入以韩国的电视剧为典范，伴随着韩国电视剧的攻城略地，韩国的饮食文化、服装文化、礼仪文化等得以宣传并被广泛接受。国内电视剧在这方面也有所突破，比如首部以川菜文化为题材的电视剧《林师傅在首尔》，播出覆盖东南亚、澳洲、北美等区域的近十个国家和地区。剧中川菜技惊四座，成为观众关注的焦点，很好的展示了中国饮食文化的独特魅力。中国的传统文化博大精深，拥有有着丰富的资源，只要采用与时俱进的植入方法，借助电视载体，可以让文化以多种生活化和日常化的方式慢慢渗入人心，让难以触摸的文化变得清晰而有质感。这种文化植入方式的传播，可以让观众对于中国文化有更为深入的了解，带动中国符号产品在世界的推广传播。
3.2　植入广告的营销体制转型策略
3.2.1　引入第三方介入
目前的植入广告主要向两种模式转型。一是美国模式，美国知名的影视公司都有专门的第三方植入广告公司为其量身策划广告的植入。二是韩国模式，电视台是电视剧制作方，在确定剧本、播出频道和播出时间后，通过招商会进行植入广告招商。以上两种方式，植入介入早，针对性强，商业化运作模式成熟。目前国内卫视自制剧基本采用韩国模式，如湖南卫视的《丑女无敌 》、《一起来看流星雨》等，此模式有利于实现植入式广告资源规模化开发与规范化运作。中国的电视剧制作程序则是影视公司拿到选题，制作成剧本，报广电总局审批，广电总局批准之后拿到拍摄许可证，拍摄制作影片，然后进入电视台和网站的销售渠道。制作周期长，程序不合理，播出时间地点不确定等诸多因素严重制约了广告的植入。针对中国体制下植入广告的营销，第三方介入的整体策划是未来中国植入广告发展的方向。
第三方的介入实现了策划时间提前，招商提前，内容与广告全程配合，可以避免偶发性和随意性的植入，实现企业、产品、服务、品牌的全方位植入。第三方的介入植入不再只是企业营销的打扰行为，而是在思考影片与产品或品牌的契合度，配合影片之外的宣传，对植入效果进行科学的评估后的行为。中国植入广告市场的爆发式增长催生了一批第三方植入公司，目前知名电视剧的广告植入均有第三方植入公司的操作。第三方植入公司通过整合行业资源，搭建企业与制作方的全方位合作平台，进行植入广告的策划、设计、制作、传播、评估，是目前的体制下可以最大限度挖掘广告植入潜力的操作方式。
3.2.2　建立评估体系
中国植入广告刚刚起步，到目前为止业内也没有一套权威的评估体系，即影片导演和主演等主创人员的社会认可度；发行规模，上映档期；影片在网络、DVD等所有视频渠道的发行预期；植入的效果及深度等影响植入广告价值的评估。目前中国市场的植入广告大都是运用约定俗成的规矩，以双方的谈判为主。评估体系的缺失让业内的竞争失衡，企业投资风险加大，制作方丧失融资渠道。目前电视台和第三方公司已经开始建立自己的植入评估体系，具体标准多是参照硬性标准。通过专业的公司评估节目的植入可行性，公正的站在广告和剧本的中间分析商业和艺术的结合性，建立公正的定价体系才能规范整个市场，让植入广告走上有序发展的产业化道路。
3.3　植入广告的传播转型策略
3.3.1　扩大植入节目类型
植入广告已经超越了电视剧的范畴，电视娱乐节目、谈话节目、音乐MTV等栏目因为成本低，传播效果好，早已经成为植入广告重地。目前很多高知名度的品牌都十分积极投资晚会、选秀类的节目，如湖南卫视《天天向上》、江苏卫视《非诚勿扰》，这类节目观众参与度高，很容易把品牌与节目自然的融合在一起并突出品牌特性，是植入广告最佳的选择。
3.3.2　扩大传播渠道
植入广告的新媒体时代已来临，新媒体环境下网络、手机、户外电视、移动电视等媒介提供了多渠道多方式的植入类型。多元化媒介的引入，淡化了黄金时段的概念，而植入广告达到率高、性价比高等特性，更加符合新媒体终端的特点，符合新媒体的发展要求，植入广告借助新媒体优势资源，必将迎来新的增长点。
参考文献
[1]陈刚.植入式广告与国产影片的互动选择.当代电影，2011（10）.
[2]中国人民大学舆论研究所.植入式广告:研究框架、规制构建与效果评测.国际新闻界，2011（4）.
[3]戎彦.植入式广告新趋势.研究今传媒，2011（8）.
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