从微博的两面性看大众传播效果理论

摘　要：作为自媒体时代的新宠，微博以其“一呼百应”的号召力和“一石激起千层浪”的影响力渗透于大众生活的方方面面，然而，事物总是具有两面性，人人都可建立起属于自己的媒体，却不见得每个人都能做好“自我把关人”；一件事件中舆论天平呈压倒性倾斜，是否下沉的一端即代表“真理”？这些都是我们在微博“双刃剑”作用的考察过程中所不能忽视的问题。本文旨在结合大众传播的效果理论，对微博的双面性进行系统的分析。

关键词：微博； 两面性； 大众传播效果理论

早在1972年，美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖就指出了传媒“议程设置”和受众“议程认知”之间的高度相关性。长久以来，传统媒介根据各自不同的报道方针，从现实环境中“有选择”地“提取”“有价值”的部分，通过“议程设置”构建出人们头脑中“关于外部世界的图像”，即“拟态环境”，并由此影响人们的行为及对周围事物的判断。
21世纪以来，数字科技不断发展并广泛应用于各个领域，以极其迅猛的势头席卷全球。与之相应，人们的媒介参与方式也在潜移默化中发生着变化。受众已不仅仅满足于被一个“统一的声音”告知对错，而更倾向于创建属于自己的“媒体”，从独立获得的资讯中对事物作出判断。在此背景下，微博应运而生，并迅速发展成继新闻之后的第二大舆情源头。
微博是“一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台”，用户可以随时随地更新“心情”、发布即时讯息；可以根据自身需求自由选择“关注对象”；可以评时事、参与热点话题讨论。总之，只要你愿意，可以随时完成从“旁观者”到“当事人”的“华丽转身”，而且在这个自由、开放的平台，用户大都具有“受传者”和“传播者”的双重身份，“点-点-面”的新型传播机制也由此而生。诚如哈罗德•英尼斯所说：“如果一种媒介很容易被普通人接触到，它就会被民主化”。微博正是以其开放性、便捷性、及时性、交互性等特点，“飞入寻常百姓家”，成为一种“民主化”的新型传播工具。
然而，新事物的诞生总是“优劣并存”，令人“喜忧参半”的，要想减少其负面影响，使其最大限度地发挥优势，就必须对微博微博的两面性有一个清楚的认识。本文旨在结合大众效果传播理论，对微博直观优势和直观优势背后劣势一方的进行综合论述。
1　微博是把“双刃剑”
1.1　“开放性”之优与“‘把关人’缺失”之劣
“零门槛”的准入机制是微博的一大特色，一方面，注册即用，操作简单、便捷。以新浪微博为例，采用“邮箱登录”的方式甚至还可省去“注册”的环节。另一方面，无论是谁，政府部门、普通大众、娱乐明星、行业意见领袖、媒体、企业，微博一概“兼容并包”，囊括了政治、经济、文化、卫生、教育、金融等各个领域，其用户涉及官员、作家、阿医生、教师、学生、工人等各种身份，可谓“无所不包”。注册成功后，手机WAP网、Web等皆可作为发布渠道，用户可以根据各自的不同需求自由选择。以自由度最高的媒介工具——手机来说，用户的平民化、信号分布的广泛性以及便于携带的优势，使其几乎不受时间和地域的限制，借助这一媒介，微博使得“最接近事发现场”的人们有了“获取第一手信息”并以最快的速度发布出去的可能。在2011年“7•23”甬温线动车事故中，20时30分，几乎在事故发生的同时，网友“袁小芫”发出了一条微博——“D301在温州出事了，突然紧急停车，有很强烈的撞击。还撞了两次！全部停电了！我在最后一节车厢••••••太恐怖了！”此条微博比国内媒体在互联网上发布的第一则关于“列车脱轨”的报道早了两个多小时。
由此可见，微博不仅以它的“兼容并包”聚合了大量的用户，而且凭借其便捷的操作平台，赋予了广大用户直接接触信息源、直接对话当事人的机会。但我们不能忽略的是，诸多问题也随之产生。
一方面，用户的多层性。前面已经讲到，微博“零门槛”的准入机制使其聚合了大量的用户，不论职业、身份、年龄的差异，都享有平等的话语权。然而，微博也因此变成了一个“鱼龙混杂”之地，不同教育程度、不同文化水平和道德修养的人们，对微博的不同使用也不尽相同。有的把微博当成“发牢骚”的“垃圾桶”，有的拿微博做“泄愤”之用，也不乏煽风点火、“唯恐天下不乱”之士，更有甚者，还散布谣言、发布不良信息。虽然微博有一定“自我净化”的功能，也有“辟谣小组”等对信息进行过滤和筛选，但是，删除的速度总是跟不上谣言散播的速度，这也正是微博“点-点”、“点-面”双重模式的弊端。一方面，流言总是以“传播真相”的形式出现，其目的是让人们“确信”或“相信”所传播的言论或消息是“事实”，并且流言的内容往往涉及一些特殊的事件或敏感的话题，这些事件或话题容易唤起一般人的重视、关心、或兴趣，再加上负面情绪的传播总是带有感染性的，因此，很多不明就里的用户不知不觉中就充当了流言的“二传手”，这使得不实信息呈现出裂变式的传播和病毒式的交叉感染，一句微小的言论，经过大量的转发后，可以产生“一石激起千层浪”的影响力。
另一方面，作为信息发布的主体，用户替代了传统意义上的“把关人”而成为“自我把关”的主体。传统媒体的把关模式是置于社会系统和媒介组织限制下的“双重把关”，涵盖了信息采集与收集阶段的记者把关及信息过滤与筛选阶段的编辑把关。在文本选用的过程中，不仅要遵从社会主义价值观及所在媒体的报道方针，还要接受阅读群体的监督，需承担来自方方面面的压力。而微博中的“自我把关”就不同了。我国著名的新闻传播学者喻国明先生曾将“自媒体”的运作过程形象地比喻为“全民DIY”，他说：“简单来说，DIY就是自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的‘产品’来。”不难看出，微博即是这样一份“表达自我”的“DIY产品”。用户根据自己的兴趣爱好自由选择关注对象，根据自己的所思所想自由发布、转发信息，在这个过程中，很少有人会去考证消息的真假，也很少有人会细细思量每一则消息的价值，反正“轻轻一点”即可完事，鲜有人“劳神”。
如此说来，开放性的准入机制，将自媒体的去中心化和个人化的特性进一步放大，缺少了专业把关人对信息的检查、监督和导向，个体在自己构建的“媒体”中“畅所欲言 ”，既不具备统筹全局的能力，又缺乏自我约束的自觉性，如此一来，网上民主化进程快速发展的背后必然导致民主的过度泛滥和言论失控，“网民的狂欢”也无时无刻不酝酿着非理性、跟风式的“舆论风暴”。
1.2　140字：“微言”未必“大义”
微博以140字为上限，用户一方面无需考虑遣词造句和结构安排，三言两语便可“直抒胸臆”，另一方面，因须在限定字数内表明观点，用户往往会“拣其要、去其繁”，以最精练的语言或陈述事实或抒发己见，使得言论“以小见大”，汇集最具价值的信息。
但是，“微言”之中呈现出的却未必一定是“大义”，它同时也为思维的快餐化、碎片化的滋生提供了温床。
首先，现代社会，随着生活节奏的加快，人们越来越倾向于用最短的时间获取最有价值信息，微博的短小恰好迎合了人们的这种浮躁、冒进的情绪和急功近利的心理。微博的短小精悍无疑是它更新换代快的催化剂，每时每刻都有大量的信息通过各种端口涌入到这个平台上，而用户的阅读速度也随之提升到“一目十行”的境界，对信息的“浏览”更多的是“囫囵吞枣”式的“横扫”，且收入眼底的也有相当一部分是“信手涂鸦”的闲言碎语，食之无味。
在这个平台上，大家的目光更容易被各种各样的新生事物所吸引，多的是“走马观花”，少的是细品深究，当某一件事情在满足了人们“围观”的欲望，以不同的方式“尘埃落定”之后，就被闲置在“被人遗忘”的角落，湮没在随后涌来的“新闻”中了。
笔者认为，信息时代，传统的阅读方式反而“在夹缝中生存”，似乎只有“短、平、快”才能在“挤出”的时间与脑部空间中“通行”，这不能不引起我们的重视和反思。其次，碎片化的语言容易造成传播过程的基本要素的缺漏，不明就里的人们“断章取义”，再以“转发”的方式一传十、十传百地散播，用户在不知不觉中充当了不实信息的“二传手”的角色。另外，哈佛商学院曾于2009年做过这样一项调查：在Twitter上，90%的信息是由10%的活跃用户发布的，超过1/3的用户从未发布过信息，近80%的用户发送的信息不超过10条。也就是说，在Twitter上，只有10%的用户发布信息，余下的90%都只是所谓的“follower”。同样的状况也普遍存在于广大的微博用户中，这就导致很多信息实际上相当于低水平的“复制”，是一种“同质化”的信息。
据北京网络协会发布的《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》显示，“个人心情感受”在“主要发布内容”中占有76%的比重。通过观察我们不难发现，微博中充斥着大量以“我在做什么”、“我心情如何”为模板的“只言片语”，这类“碎片化”的信息一旦公开发表，就不单单是面向自我的“人内传播”，而变成了面向他人的“人际传播”。以负面情绪的扩散为例，负面情绪的突然爆发，有可能是随机的，也有可能是长期累积的结果，无论是哪一种情况，作为发泄的方式，用户在织“围脖”（网友对“微博”的戏称）的时候，言辞必定是激烈、消极、非理性的。当今社会，浮躁之风盛行，人们承担着来自方方面面的压力，“易燃易爆”。所以，即便是博主主观上并无影响他人之意，但是，由于微博是一个开放的环境，形形色色的围观者亦容易受到负面情绪的感染，进一步产生负面情绪的叠加。最重要的一点在于，博主的情绪发泄是一时的，倾吐完就放手不管了，极少有人回过头去把发布的“心情”删除掉，这样一来，负面情绪的扩散不仅会产生“即时效应”，更会产生“延时效应”，造成更加消极的影响。
1.3　“围观”下的“沉默的螺旋”
在“9•10江西宜黄拆迁自焚”一事中，宜黄县县长、县委常委兼副县长、县委书记均被免职。应该说，此次“拆迁”并非“强拆”事件中的“个案”，但是，却由于“微博”的介入，而变得与众不同。
先是强拆、自焚被传到了网上，不久，作为此事的后续，《凤凰周刊》记者邓飞关于“昌北机场女厕攻防战直播”的微博又引起了广大网友的高度关注和大量转发。千万条叩问像是一张无形的网，将处于舆论中心的宜黄官方团团围住，并且，网上密密挤着千万双眼睛，等着看事情处理的最终结果。
以上都是过去的两年中微博“榜上有名”的事件，从中我们不难看出：1）微博聚合了社会各界的人士，在这个开放性的平台上，无论是舆论领袖还是草根阶层，都享有平等的话语权。无论相识与否，大家尽可以就同一个话题展开讨论。在思维的碰撞和话语的交锋中，又有可能发现新的问题，转移话题中心。“郭美美”事件就是一个极好的例子。起初，网友们针对“郭美美baby”“炫富”行为，吐了她一身的“口水”，可是，随着事情的进一步深入，“红十字会”被卷进了舆论中心，网友们关注的焦点已不再是“郭美美baby”“开名车，挎名包”，而转向了公益组织的运作，善款的去向成为网友们最为关心的问题。此番追问促成了“慈善组织将从现在的民政部民间组织管理局剥离出来，由民政部慈善司专门进行单独的监管”的结果。2）“1+1>2”。网友们在微博上发表自己对某件事的看法，经数次转发后，其观点的影响力便似“滚雪球”般不断扩大，甚至会形成强大的舆论力量，以致影响到决策者的决策。但是，舆论的扩张所带来的不单是正面的推动力，诚如鲁中晨报编委高金国所讲“微博是拟态环境的放大镜，其对生活黑暗面的放大效果，不容忽视”。
让我们回归到前文提到的“郭美美”事件，自2011年6月即“郭美美”事件发生后，在之后的3个多月内，深圳出现3次血库告急的情况。血液中心献血服务科主任蓝欲晓表示，此种情况的发生在一定程度上受到了“郭美美”事件的影响，“我们经常能听到市民表示‘不再献血给红十字会’这样的言论，这给我们的捐献工作带来很大困难”。市民们为什么会生出这样的想法？由“炫富”引发的“信任危机”为什么带来如此大的负面影响？
我们来看，在“刨根问底”的过程中，网民的态度从质疑变为声讨、由声讨衍变成抨击、再由抨击“上升”成谩骂，几乎在顷刻间变得一发不可收拾。“求真相”穿上层层盔甲，变成带刺的利器，网友们的不平逐渐“升级”为一种“杀之而后快”的泄愤行为，对处于舆论中心的对象进行猛烈的抨击，“郭美美baby”的身份、家世被网友们曝光并“广为流传”，甚至连她的前任男友都被“人肉搜索”了出来，赤裸裸地暴晒在群众的“注视”下。甚至于，陈丹青在《铿锵三人行》栏目中做嘉宾时“网友对郭美美展开人肉搜索， 有‘文革’遗风，很可怕”的观点，也即可遭到了网友们的指责。我们不禁要问，难道在这场“批斗会”中，就没有不同的声音吗？答案显然是否定的。既然有“不同的声音”存在，那为什么没有引起人们的广泛关注呢？这既是我们接下来要讨论的问题。
早在1965年，德国社会学家伊莉莎白•诺尔-诺依曼就提出了“沉默的螺旋”理论。她指出，人作为一种社会动物，总是力图从周围的环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会趋于环境压力而转向“沉默”或附和。
这里我们需要引入一个心理学的概念：多元无知。即在一个群体中，只要反对意见不以明确、强烈的形式表现出来，一般成员就会产生一种错觉，以为大家的意见都是一致的。在这种情况下，出于“少数服从多数”的心理，不同意见的持有者便会转向“沉默”，而这种沉默又会造成另一方意见的增势，如此循环，便形成了一个“一方原来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
由此一来，“郭美美”事件中舆论的“一边倒”现象也就不难理解了。其实，“沉默的螺旋”不仅存在于“郭美美”这一件事中，诸如国内由日本核事故而引发的“抢盐事件”、由“药家鑫”和“李刚”案所引发的对司法公正和社会正义的拷问，不能不引起我们的深思。在网络环境的净化过程中，如何降低大众由“围观”转向“围攻”的发生概率，如何引导网民于提出疑问的同时在大方向上保持积极向上的乐观态度，是微博管理者也是网民自身应该考虑的问题。只有这样，才能使网络围观不仅仅停留在公众参与的初级阶段，而朝着真正推动社会进步、为公共决策提供有效意见迈进。
2　关于如何用好“微博”双刃剑的几点意见
2.1　政府部门的宏观调控
　　除了制定相关法律法规外，政府部门还应加强舆情信息的监测与分析，提升舆情信息的预警以判断能力，以在突发事件来临时，能在大方向上引导舆论，顾及全面，快速出台应对方案。
其次，对于公众的提问，相关部门应担起应负的责任，积极做出响应并及时给出解释，不能含糊推脱，闪烁其词，否则，便会在更大范围上引起群众的不满，在“7•23”温州动车事故中，铁道部发言人“太极拳”式的回答激起了网友们的一片骂声。“不管你信不信，反正我是信了”、“我只能说这是个奇迹”的“官方回应”被戳了个“体无完肤”。在对铁道部“还原事实真相”的期许落空后，一场更大规模的网络“集群行为”由此引发，愤怒和失望的情绪一时间弥撒开来。
    再次，政府部门可以通过公开政策条文来征求民意，倾听民众诉求，采纳来自社会各界的意见和建议。“微博问政”就是一个很好的例证。政府部门借助网络平台建立起一套发布信息、处理信息的新机制，听取来自“最广大人民群众”的声音，这不仅有利于提升政府部门的公信力，更有利于贯彻“为人民服务”的政策方针。
2.2　传统媒体的追踪报道
　　流言总是以“传播真相”的形式出现，由于其往往涉及一些特殊事件或敏感话题，因而很容易引起人们的关心或兴趣。而权威信息渠道的不畅通或公信力缺失所导致的信息紊乱，即是流言流通量加大的一个重要因素。举例来说，2010年12月6日晚，“金庸去世”的消息出现在新浪微博后，被不明真相的网友大量转载。当日时间20点左右，中国新闻周刊新媒体编辑邓丽红也看到了这条微博，在缺乏实证考察的情况下就对其进行了转发，而被网友误认为此则消息已通过了中新网的官方认证。这可以说是微博上第一条经由官方“发布”的虚假新闻。
在发布速度上居于下风的传统主流媒体，在消息的权威性和报道的连续性及深入性方面却更胜一筹。因而，传统媒体应充分发挥自身优势，站稳立场，深入挖掘事实真相，起到舆论引导的作用。在这方面，《人民日报》率先给出了范例。2011年1月27日，《人民日报》在要闻第四版推出全新栏目《求证》。该栏目以互联网上广受质疑和引发争论的新闻事件为“求证”对象，对不实新闻予以澄清，及时还原事实真相。报道刊出后，取得了良好的社会效果。
2.3　“意见领袖”的引导作用
　　“意见领袖”是拉扎斯菲尔德在其著作《个人影响》中提出的概念，指“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人个人影响的人物”，这些人大都在某一个或某些领域精通，在人群中享有一定声誉，社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大，其观点也因此容易产生“一呼百应”的效果。
以“夏俊峰”案为例，如果没有郑渊洁的“振臂高呼”，估计夏俊峰的妻子张晶在短时间内得不到如此多“粉丝”的关注，虽然法院最终仍维持原判，但网友们的“关注”却给了张晶走下去的勇气和希望。再拿“抢盐事件”来说，搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳凭借其公众影响力，用专业知识对“核辐射”进行解说，以让网友们明白核辐射的危害并不如大家想象的那般严重，搜狐微博也借机发起了“我保证不抢盐”的签名活动，以次进行舆论引导，帮助广大网民明辨是非，减轻网友们的恐慌心理。
2.4　微博管理者的“净化”行动。
    2011年12月16日，北京市政府新闻办公室、市公安局、市通信管理局和市互联网信息办公室共同制定并出台了《北京市微博客发展管理若干规定》，要求微博用户在注册时必须使用真实信息，但昵称可自行选择，即所谓“后台实名、前台自愿”。我们知道，在广大网民中，“潜水型”用户占据了很大一部分比例，这一方面一定程度上“保护”了网友们的“隐私”，另一方面，也加深了“言论自由”的尺度，使得部分网友怀揣“无需对言行负责”的侥幸心理，猎奇求异，肆意围观，出言不逊，更有甚者，还煽动群众情绪。虽然“实名制”的推广还有很长的路要走，但是在网络环境的监管和净化方面的确起到了一定的作用。
此外，新浪微博还成立了专门的“辟谣小组”，聘用了一些“自律专员”，以及时地对海量的信息进行筛选。“用户举报按钮”汇集了广大网友的力量，让监督无处不在，所有这些，都是构建和谐网络环境的有利之举。
2.5　网民的自律
　　以上四点都是从外部监督的角度来讲的，作为微博的直接使用 者和作用对象，网友们才是净化网络环境的主体。因此，广大网民应努力提升自身的文化素质和道德修养，提高鉴别虚假信息的能力，理性评论、据实转发，不盲目跟风、不“幸灾乐祸”，做到冷静“围观”、谨慎发言。唯有如此，才能共创和谐的舆论环境。
最后，笔者借用《人民日报》《求证》栏目的“开栏的话”收尾，以同读者朋友们共勉。“网络技术的飞速发展，让人们享受海量信息的便利，也饱尝‘雾里看花’之苦：凭空捏造的信息四处散播，似是而非的观点以讹传讹。这些不实信息，小则引起思想混乱，影响公众认知，大则扰乱社会秩序，造成严重危害……求真务实是党报的品格。帮助公众辨真伪、明是非，是媒体的职责。我们今起开设《求证》栏目，对各类争议新闻、疑点事件进行探寻，力求通过严谨核实与深入调查，澄清事实，还原真相，回应关切，阻击谣传，促进和谐，提升公信力”。
参考文献
邓涛，赵桂梅.实名制：拯救微博诚信的路径. New Media 网络传播，2012（3）.

本文链接：http://www.qk112.com/lwfw/jsjlw/xinxianquan/225627.html