主流媒体如何与市场经济接轨

摘　要：随着媒体市场的激烈竞争，主流媒体要与市场经济接轨，就必须跳出传统思维，体现主流价值观，进行战略转型，做现代的强势媒体和高端媒体。笔者试图通过这一系列问题的研究，明确主流媒体在发展中所面临的宏观和微观环境，寻找适合自身的目标市场和定位，从而科学的制定出与市场经济接轨的市场营销战略。

关键词：主流媒体； 市场经济； 接轨

1　主流媒体的概念与范围
    关于主流媒体的概念，学术界众说纷纭。本文所指的主流媒体是指符合主流意识形态，权威性高，政治性强，覆盖面广，品牌性强，具备广泛影响力的体制内媒体，承担重要的宣传任务和功能。主流媒体是社会主流人群每天必阅的媒体，它是能够反映社会主流意识形态，代表社会主流发展方向，关注社会发展基本问题的权威媒体。其最突出的特点就是其思想影响力受到社会主导阶层的关注，其贴近的对象是社会主流文化、价值观和意识形态形成的主导力量。主流媒体是传播社会主流价值观的重要渠道。“主流媒体对于一个国家、一个民族的主流价值观具有决定性的影响和强大的支撑作用[1]。”
    据此标准，本文所指的主流媒体主要有：（1）以《人民日报》、《求是》、《光明日报》、《经济日报》以及各省党报为代表的报刊杂志；（2）以新华社、中央电视台、中央人民广播电台、各省（自治区、直辖市）为代表的中央级和省级新闻媒体；（3）以新华网、人民网等为代表的国家重点扶持的大型新闻网站；（4）一些发行量较大的都市报类和一些收听收视率以及浏览量较高的娱乐休闲类、经济类、信息服务类电台、网站，在一些地区占有一定市场份额，并且具有一定品牌和影响力，符合上述对主流媒体的界定的可视为对上述主流媒体拓展、延伸和补充。
2　主流媒体在发展中所面临环境分析
2.1　市场竞争格局日趋激烈，传播格局发生巨大变化
现阶段，随着信息传播手段的多样化，无论是报纸、电台还是网络，传播手段日新月异，且拥有各自的优势，比起过去有了翻天覆地地变化。报纸具有可读性和贴近性，其核心优势在于提供观点和思考，广播电视的核心优势在于刺激消费和提供娱乐，而互联网则有助于信息的互动，实现了大众之间的双向沟通。尤其是随着网络时代的兴起，随着人们生活节奏的加快，广告收人大幅度攀升，对报纸和广播产生了巨大的压力，并逐渐成为众多读者心目中的主流媒体，导致传统的媒体传播手段的市场领地在不断减小。
2.2　舆论环境发生深刻变化，对媒体提出更高要求
自改革开放以来，我国在政治、经济和社会结构上都发生了历史性的变化。综合国力的提升，经济迅速发展，人民生活水平的提高，使得人的精神面貌和价值观念也发生了深刻的变化。随着目前我国正处于转型之中加上我国仍然处于社会主义初级阶段的基本国情，使得我国目前也面临着复杂的国内外形势。尤其是经济体制的深刻变革和社会结构的深刻变化，社会思想也呈现多元化的特征，这些都导致社会不稳定因素明显增多，对抗性明显增强。国内外舆论环境也发生了深刻变化，面对这些变化，如果处理不好，产生叠加效应，进而影响改革发展和社会稳定，这也对媒体的舆论引导提出了更高的要求。
2.3　社会背景下对媒体的舆论引导工作更加迫切、更为艰巨
网络媒体以其即时性、互动性和开放性，逐渐成为人们获取信息的重要途径。网络自身呈现的特点也让当前网络舆论愈来愈呈现出其复杂性。尤其是随着信息化的迅速发展，人们思想的独立性、差异性日益明显，很多网民往往发表一些个人主观的、不理性甚至偏激的言论，而且这些不良言论经常在网上蔓延扩散。这些不负责任的偏激的言论对社会主义主流意识形态和核心价值体系产生了冲击。面临日益负责的舆论渠道和日渐复杂的舆沦环境，主流媒体的舆论引导工作更为紧迫、更艰巨，也要求更加讲求技巧性。
3　主流媒体与市场经济接轨的策略分析
3.1　主流媒体要体现主流价值观，才能建立比较高的市场覆盖率
主流媒体要始终占据主流位置首先要解决“为谁服务”的目标市场定位问题。其服务对象必须是不断壮大的中产阶层，因为中产阶层是社会主流文化、价值观和意识形态形成的主导力量，更是现代社会的主要人群。主流媒体必须在这些目标人群中建立比较高的市场覆盖率和影响力。中层阶级才是主流媒体存在的基础，只有提供中层阶级所需要的精神食粮，才能更好地与市场接轨。
3.2　品牌策划是主流媒体的核心竞争力之一，也是实现舆论引导创新与市场对接的主要手段
当前的媒体趋势显示，纯粹的信息报道已经不能引起读者的兴趣，而经过策划的报道仍然占据了主流媒体的大部分篇目和版面，主流媒体中的很多版面和篇目都成为其重头或知名的策划品牌。主流媒体在策划上要严格遵循事物发展规律规律，尊重受众需求，讲求别出心裁不拘泥于传统模式和手段，精心选择角度，通过自身的有效传播获得良好的舆论引导效果与品牌效益，从而创造更大的经济效益。
3.3　加大评沦力度是主流媒体强化舆论引导功能的直接手段
目前适应读者需求的主流媒体无一例外都特别重视评论，读者需要具有高度和深度的贴身性和普适性内容，就需要对资源进行深度加工，体现新闻背后的隐形价值，评论话题时效性强，评论观点鲜明、语言生动，读者更愿意听取直白无误的宣示态度和倾向，其重要价值在于“前瞻性”，思考今天的现实对将来的社会意义。评论的质量和层次与经济效益和社会影响力息息相关。
3.4　优化主流媒体的市场结构：“城市化”
优化区域市场结构，合理布局是实现价值、实现市场接轨、占领目标性战略市场的重要手段和途径。不断培养和扩大自愿订阅主流媒体的读者群体，是主流媒体实现转型、发展的
现实经营选择。目前，随着我国市场经济的发展，催生了一批中心城市和二级城市，这些城市目前也逐渐成为主流人群的重要聚集区域，主流媒体也应该适时调整市场结构，向市场的“城市化”方向调整。通过内容改革，扩大对新兴中产阶层的吸引力，实现走市场化道路的战略性选择。
参考文献
[1] 干卫庭. 当代报纸对上流媒体的追求. 传媒观察，2007（3）.
[2] 谢跃进. 乞议提升主流媒体舆论引导力. 中国播电视学，2008（4）.
[3] 江作苏. 党报的改革创新:向现代土流媒体转型. 新闻战线，2009（8）.
[4] 林晖. 中国主流媒体与主流价值观之构建. 新闻与传播研究，2008（2）.

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