青年网络亚文化对网络视频广告传播效果的实证

　作者简介　植静，桂林理工大学人文社会科学学院讲师，广西桂林541004
　　网络视频广告是伴随互联网技术的发展而出现的一种网络广告形式，是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。目前国内网络视频平台可分为视频分享类（如优酷网、土豆网、酷6、六间房等）、P2P流媒体类（网络电视，如pplive、悠视）、非分享视频点播类（如激动网、第一视频）和其他提供视频服务的传统门户网站。中国网络视频市场的繁荣必然带动着网络视频广告的繁荣。
　　广告的本质是传播，广告传播的目的就是要引起消费者注意，诱发消费者的购买欲望并促进其购买行为的发生。然而，当今的广告已经向“窄告”转变，即针对目标受众的传播。网络视频广告的主要目标受众是青年，当代青年是消费市场上的生力军，他们决定着未来消费市场的走向，青年消费群体无疑是广大广告主争夺的对象。然而，每一个消费群体都有其特定的文化归属，以及在此背景下形成的消费观和生活方式。当代青年有自己的文化归属，在网络上呈现出其特有的亚文化特征。因此，研究当代青年网络亚文化，对提高网络视频广告的传播效果有非常重要的意义。
　　一、当代青年网络亚文化及传播特点
　　亚文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。青年亚文化就是指在青年群体中存在的不同于主流文化的价值观念和行为模式。
　　网络时代给青年亚文化提供了繁荣发展的生态环境，给予人人参与的自由。在网络虚拟的空间里，年轻人可以自由地发表意见，能够感受到自己的影响力。由此，在网络上他们创造了专属于自己的亚文化：网络游戏、网络文学、网络视频分享、网络语言、网络恶搞、网络人物、网络事件、网络意见等。网络语言如hold住、萌、坑爹、你懂的、肿么啦、吐槽、有木有、屌丝等，已成青年们的常用词汇。网络事件层出不穷，2009年的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，2012年的“杜甫很忙”等，都起到了轰动的效应。网络人物如2010年的“小月月”、“犀利哥”、“凤姐”，2011的郭美美等，这些都是引起了网络围观与热炒。网络意见如2010年的药家鑫杀人案，“我爸是李刚”等事件引发的网络民意井喷，显示了网络舆论的力量。网络恶搞，2006年胡戈根据陈凯歌执导的电影《无极》改编的《一个馒头引发的血案》是其标志性事件，从此恶搞在网络上迅速流行，恶搞幽默风趣，夸张讽刺，是青年们在压力之下地自我释放。青年亚文化表现出青年人张扬个性，娱乐自我，挑战权威，渴求平等，争夺话语权的心理。
　　网络改变了传统媒介传播的特点，由单向传播转换为多向交互式传播，由滞后性传播转换为即时性传播，由此形成了当代青年亚文化在网络传播上的特点，“青年亚文化实践活动和文本内容的便捷上传、下载和在线生成，传者和受者的合成及互为转换，虚拟空间与现实社会的互动聚合，均从物质、时间、空间、技术等多方面突破了原有的社会和技术藩篱，真正使青年亚文化实现了近乎无障碍的传播。”
　　网络视频是青年最乐意接受的一种传播方式，而大多数网络亚文化的形式都能以网络视屏为载体，因此网络视频在青年网络亚文化的传播上起到很大的作用。二、胡戈七喜网络视频广告的青年网络亚文化特征及传播效果
　　胡戈七喜网络视频广告在内容和传播形式上极富青年网络亚文化特征。七喜的主要消费群体是青年，针对这一传播对象，胡戈七喜网络视频广告在传播内容、传播技巧上充分运用了青年网络亚文化，取得不俗的传播效果。
　　在2010年七喜借“小月月”事件开始了视频的传播炒作，在网络上掀起轩然大波。七喜的第一波炒作视频，是以小月月为主角，对七喜当时“开盖有奖”，“中奖率高达27％”等一系列活动进行了生动的演绎，在视频中，男主角由于恰巧中了七喜的“再来一瓶”，而不得不愿赌服输娶了长相丑陋的“小月月”，在临死前才得知原来七喜的中奖率高达27％，因为喝了七喜而一失足成千古恨。剧中演员表演得生动幽默，导演写的剧本非常贴近青年受众，使得七喜的视频一经上线，便引起了空前的反响和效应。该广告在校内网，开心网，微博和优酷等门户网站被大家转载的不亦乐乎，受众无形中自发的为七喜做了广告。接着，七喜又借势发动了后续第二波、第三波大规模的炒作，甚至出了视频的续集。使得那一年七喜的销售额赫然跃居三甲。
　　从最初的“中奖篇”及其前传“穿越篇”引起了轰动，紧接着“国足篇”、“蝴蝶效应篇”趁热打铁，延续前面二部“佳作”积累的人气。最新篇“公主的男人”则把恶搞搬到了白雪公主身上。一系列的广告不断刺激网民的视觉神经，并不断强调中奖率高达27％。同时“27”又形成“爱妻”的数字联想，让人眼前一亮再亮，引起网民的疯狂点击转载和多方媒体的报道和关注。
　　网络七喜网络视屏广告运用传播的成功有如下几个方面：
　　第一，网络热点与品牌信息结合，引起受众共鸣并主动传播。七喜这几则网络视频广告集合了多种青年关注并参与的网络热点，包括大量网络热词、年度网络热点事件及人物。如《史上最爽的7件事》中，包含“国足”、“抢盐”、“李刚”、“加薪”、“和谐”这些关键词；《史上最绝蝴蝶效应》里“微博控”的概念、“坑爹”等热词；《史上最给力许愿》以“穿越”为主线、“小月月”担纲的恶搞，无不刺激着年轻人的兴奋点。且与品牌信息紧密相连。广告诉求点突出，除了频繁出现的高达27％的中奖率是促销主题外，广告视频中对于细节的处理，无处不含7。首先是片头的倒计时，停在7处为止进而转化成七喜的logo，自然巧妙惊喜；视频内容中也处处加以强调，例如房间里摆放的台历是7日，挂着的海报是7龙珠，球星衣服也是7号等等。这些都引起青年受众 的共鸣并主动传播。
　第二，内容与线下活动紧密相连，加强与受众的互动性。在每个视频的最后，都号召大家关注7喜官方微博与品牌直接互动，并对后续活动进行预告，充分利用了网络营销的互动性，与消费群体建立并维护情感关系。
　　第三，创意手法的巧妙，吸引受众关注。胡戈的七喜系列广告中运用了多种广告创意手法。七喜作为碳酸饮料，男性青年消费者居多，所以在风格上走大尺度搞笑路线，在演员角色上故意用了一个“黑胖丑男”做主角，配上美女或帅哥的强烈反差，没有用熟悉的明星脸，一群平民演员，草根化，却有一种真实性，实在感。同时运用了许多重复和堆砌，夸张与幽默的手法。使广告时长虽稍长，但是情节紧凑，引人入胜，同时主题突出，人们在看了穿越、国足、反差等焦点笑点之后还能记住反复出现的“7”喜和高中奖率。
　　胡戈七喜网络视频广告在传播内容、传播技巧上都体现出青年网络亚文化的特征，正因如此，该广告贴近青年，用他们的语言说话，宣泄出他们的情感，从而使得该视频广告取得不俗的传播效果。
　　三、巧用青年网络亚文化，提高网络视频广告传播效果
　　网络媒体的出现不仅使得受众摆脱了传统大众传播中被动接受的地位，在接收信息的同时开始充当传播者的角色，与他人共同分享网络中的信息。当代青年喜欢在自由选择，自由分享，自由评论，自由创造的网络平台，主动寻找他们感兴趣的内容。因此，七喜的广告信息选择了网络视频作为载体，以各大社交网站以及视频分享网站为依托，广告一旦上传引起受众注意后便开始得到疯狂转载，使得信息得到了更快更有效的传播。
　　青年受众对网络视频广告的自愿传播是由其自身的主动性和广告内容决定的，如何运用当代青年亚文化提高针对这一消费群体的网络视频广告的传播效果，在应做到以下几点：
　　第一，广告内容结合网络热点议题。美国传播学者麦克姆斯、唐纳德·肖在“议程设置”理论中提出，“在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一定时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应地下降。”。从心理学的角度来看，人们往往对自己经验中比较熟悉的事物产生注意，而网络人物、网络事件、网络意见等都是青年关注的，并且容易形成网络议题。一旦形成网络议题，就具有一定得影响力。在网络视频广告内容中巧妙融入青年受众感兴趣的网络热点议题，形成青年共同的关注点，创造出青年受众乐于接受并传播的广告。胡戈七喜广告在内容上充分利用了网络热点导致的网络议题，如“小月月”、“抢盐”、“李刚”、“加薪”等，引发了青年受众对广告的关注，让人欣然接受并主动传播。
　　第二，恰当运用当代青年网络亚文化形式。当代青年亚文化充满了轻松、自由和愉悦，情绪发泄、感官刺激，隐含着对主流社会潮流抵制、叛逆的倾向，在网络上有他们认同的情感方式，有他们自己的沟通形式。比如网络语言、恶搞等。胡戈七喜广告就巧妙运用了青年喜欢的“恶搞”这一形式来进行内容制作，广告契合了青年们渴望释放、渴望发泄、渴望轻松、渴望自由的心理需求，引起青年受众的共鸣。因此，网络视屏广告应善于运用当代青年网络亚文化形式，创造出与之相一致的观点、价值与精神取向，让青年消费者产生兴趣和认同，从而产生有效地沟通。
　　第三，信息性与娱乐性相结合。青年网络亚文化一个突出的特点是娱乐化，网络视频广告的传播应该建立在受众对网络媒介的使用与满足的基础上，如果一则网络视频广告仅仅满足的是受众的信息需求，则提不起受众对广告的积极态度。如果网络视频广告将商品信息也娱乐相结合，这些会带来受众对广告的积极态度。这让需要信息的人获得了信息，同时也获得了娱乐，让不需要该信息的也享受到了娱乐的价值。网络视频对于青年首先是娱乐的满足，如果网络视频广告首先满足了他们的娱乐需求，他们就是积极主动的传播者。七喜网络视频广告正是同时满足了青年受众的信息与娱乐要求，所以得到有效地传播
　　第四，利用青年亚文化群体归属影响。群体是指彼此认同，有相同的目标，相互依赖的一群人。群体对个体的作用，主要表现在群体归属感、群体认同感上和群体规范上。当代青年亚文化群体意识非常强，归宿感、认同感和群体规范对他们的影响很大，在青年群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，由成员的多数意见所产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。网络视频广告要扩大其传播，青年亚文化群体的作用是不可忽视的，如在七喜广告的传播过程中，其传播受众群中的某个人没有看过这个广告视频，但是他所在群体都看过并且进行了传播，这样这个个体就会有种不同步感，从而产生压力，促使他也进行观看与传播。因此，在网络视频广告播出后的线上互动活动中可巧妙暗示没看过、没传过就会与所属群体脱节，这样就能扩大广告的传播
　　广告大师詹姆斯·韦伯·扬说“一切产品和一切创意，只有顺应某一特定社会中汹涌澎湃的思想和感情，才有可能畅销。因为创造这些潮流的力量比广告强大，我们要与之抗衡是徒劳的。”网络亚文化已经潜移默化到青年受众的认知体系中，形成了他们认识周围环境及评价人们行为的一种标准，并在自觉或不自觉地受其支配。因此，在网络视频广告中抓住青年网络亚文化的文化归属，巧用其网络亚文化元素，投其所好，方能提高传播效果。