新媒体事件中的集体策略研究

　新媒体事件大量而密集的出现，使对新媒体的研究成为近年来十分引人注目的学术领域。
　　但是，新媒体研究在相当程度上被各种事件牵着鼻子走，只要哪里出现有点影响的事件，就有研究者跟进，就有新文章出炉。不论事件是自然发生还是人为炒作，也不论文章论据是否充实、论点是否有新意，只要不离经叛道就能发表。假若国人戒骄戒躁，运用相对成熟的研究方法，为我所用，才有可能杜绝就事论事的研究、以偏概全的研究、保守的研究、无趣的研究。
　　集体行为理论
　　集体行为是一种特殊的社会互动，是在现代社会中，在某种特殊场合下发生的一种无规则的、以当时的场景为基础的互动现象，如时尚、赶时髦、骚动等。社会学家将这种缺乏组织的一群人受到某一因素的刺激或影响而形成的众多人的共同行为称为集体行为或集群行为。广义地说，凡属社会互动过程中众多人的共同行为都是集体行为。
　　集体行为这一概念是由美国社会学家帕克（）提出的。他认为集体行为是“在集体共同的推动和影响下发生的个人行为，是一种情绪冲动”。人们在参与集体行为时通常表示出对某种行为有一个共同的态度，并表现出类似的行动，这种共同的态度和类似的行动是人在相互交往过程中通过彼此情绪的感染而形成的。此后，集体行为便成为社会学的一个专门术语。它通常具备人数众多、无组织性、自发性、狂热性、短暂性等特征；此外，集体行为中个人不是独立行为，而是相互依赖。
　　新媒体事件中的集体行为理论
　　2012年3月，微博上流行一组图“杜甫的一天”，高中语文课本中的杜甫图像被恶搞，正在仰天沉思的杜甫插图被加了几笔，涂鸦成各种形象：端着狙击枪凝视远方的，开着坦克向前冲的，戴着墨镜骑电动车出门的，骑着自行车去买菜的，吃上洋快餐的，跟美女翩翩起舞的……
　　笔者以2012年3月至2012年6月为时间节点，从国内最大的视频分享网站优酷网上599个“杜甫很忙”相关视频中剔除无关视频142个，过期视频144个以及重复视频224个，最后遴选出89个主流媒体、网站或网民上传的不同视频，容量大小共2.55G，将其刻录成盘。综合运用集体行为的理论框架对这些视频作分析。
　　视频片段绝大多数是对语文课本原杜甫图像进行加工制作的视频，当中大量使用流行音乐、电影、新闻片段和视频游戏片段作素材，亦有一部分水平参差不齐的原创作品。为了区分视频内容，笔者把这些作品分成8类：（1）字幕版或配音版；（2）跟流行歌曲或音乐混搭；（3）跟电影片段混搭；（4）评论或报道类视频；（5）跟新闻片段混搭；（6）跟视频游戏片段混搭；（7）原创作品；（8）含有重复视频片段的视频。
　　笔者假设，当制作者在制作过程中投入的心力越多，意味着他们越重视作品给人的观感和传播效果。表达手法包括视觉元素的运用、剪接的复杂度、图像和特技效果的使用等。笔者记录每个视频片段的视觉元素细节，分辨了5种表达手法：（1）以黑色或空白画面（无原插图）作背景；（2）在原插图上加插说明文字、字幕或歌词等；（3）画面从头到尾以若干插图/照片/定格贯串；（4）使用特殊视觉效果或图像；（5）全新原创制作，即那些没有使用原插图的作品。
　　集体行为的条件之一为“普遍情绪的产生”，经过宣传鼓动作用，参加集合行为的人会产生一种普遍情绪如愤怒、悲伤、失望、兴奋、恐慌等。普遍情绪的产生是集合行为准备阶段的结束和行为即将发生的标志。普遍情绪的另一个作用就是将结构性压力归于什么原因，不同的归因将导致不同的“集合行为”。为了辨识事件中的观点和情感是否有显著的模式，笔者解读了视频流露的观点或情感，并分为四类：（1）不赞成或谴责；（2）娱乐；（3）恶搞；（4）无法识别。笔者将娱乐和恶搞两个网民普遍容易混淆的情感分开，以期更全面细致地反映网民立场。那些没有明显表达观点和情感的，都被划分为“无法识别”一类。
　　集体行为结果
　　超过一半的混搭作品，选取了流行乐曲和音乐作为加工素材。在这35个视频中，19个把原视频中最让人印象深刻的说话跟音乐混声；另有16个视频则单纯为原插图加上音乐。
　　这些视频有两个特点：第一，多数采用当时流行的音乐，如神曲《最炫民族风》等；第二，10个视频从头至尾以一张图像或插图的定格作画面，设计者的目的是使用音乐和歌词重新包装杜甫很忙的形象。视频在优酷上走红之后，网民主动制作了各种歌词版本。
　　除了流行音乐外，网民借用了大众熟悉的电影作素材。5个视频剪辑了电影片段、对白等影像，与原插图交织成新篇。主要来自两部电影，分别为《行动目标希特勒》和《唐伯虎点秋香》。有4个视频加入新闻片段，虽然数量很少，但却正反论证，观点鲜明，认为该事件是国人糟蹋传统文化的无聊闹剧罢了，有持批评意见的专家则认为，这再次体现了中国人对传统文化缺乏敬畏意识，国民文化素养令人堪忧。24个视频属于此类，但有7个是对他人的原创插图再加工。网民专门为这次事件创作了5首新词，全都隐含娱乐和讽刺的寓意。这些原创视频，有的讽刺“百无一用是书生”，有的嘲讽当下教育制度的迷失，有的则认为，我们这个时代，无底线的拿圣人娱乐，只会让我们的民族乐极生悲，“理应脸红的是我们自己”。有媒体、网站或网民将原插图重新剪接或拍成微电影形式，这一类别的视频元素明显增强，在内容的编排上更有心思，编排了穿越剧、相亲记、油菜花节游记等事件。事件一周年后，网民还创作了一个《西游记——降甫篇》，只是将电影《西游降魔篇》片段简单的加入视频当中，缺乏创新。
　　研究发现，虽然主流媒体对“杜甫很忙”的二次创作现象大加赞赏，但细心分析下，大部分视频在视觉上完全没有什么吸引力。“杜甫很忙”视频的视觉元素运用比较少，尽管有视频加入了特别的视觉效果，但多是剪接软件中附设的简单影音效果；即使有新加入的图像，制作也相对简单。笔者认为，只有《司文痞子百家酱坛02集 周星星评杜甫很忙》以及《日和版杜甫很忙！》两个视频符合大众媒体广播的标准。
　集体行为如果在社会控制力较强的情况下将阻止大规模的无组织行为，即“集合行为”；反之 在社会变革中，对于冲破陈旧的、探索建立新型的社会关系和规范，集体行为又具有积极作用。大部分视频抱持娱乐至上的态度，更甚者为恶搞，或者干脆既不谴责也不反对持有观点，是一种玩世不恭的态度。
　　通过在浩瀚的新媒体环境中整理混杂繁多的信息，上述分析得出以下结论：集体行为大多发生于公众场合，那些因受到环境压力而心理不安的人容易参与其中。在现代社会中，迅速的变迁会带来较多社会结构上的不整合，许多人处于不安之中，加之社会生活的大众化，容易发生集体行为。以有共同情感经验的群众为主，他们表达的情绪和观点，犹如一种另类的公共舆论，透露了这个城市的集体情感。炮制所谓“杜甫很忙”现象的网站，拿杜甫等代表中国传统文化的古人“开涮”，看似无伤大雅，但是炒作和公众的围观，恰恰折射出了当下社会人文精神的失落和迷茫。此外，该现象也给当下社会一个善意的提醒：教育如果能用孩子更容易接受的方式来进行，才可能在他们心目中播种下“对传统文化的自豪感”而不是无聊感。对于李白、杜甫诗歌这样支撑起中华民族传统文化的巨石，人们或许还是应该教育孩子学会“仰望”，而不是视如玩物。
　　集体行为的发生和发展，通常需依次经历接触与摩擦、情绪感染、群体激动三个阶段。回顾整个事件，这场网络风潮的策划人表示，“杜甫很忙”最早的涂鸦照片，出自他们策划团队中的23岁女孩之手，“从上传第一张图片到网络热评，只用了31个小时”，成为网民参与的触发性因素，这是第一阶段；之后利用微博的营销，出乎意料。网络上产生了成千上万的插图，制作出成百上千的视频。由于网络的社会控制在该事件上较为宽松，网民在优酷上与一群匿名的大众分享个人生活及观点，大放厥词也不必担心后果。情绪的感染到群体激动的升级在3个月的时间内完全展现出来。之后，群体情绪发泄完毕，集体行为即告结束，网络上相关视频鲜有可见，等到一年之后，为纪念事件一周年才又产生一些网民制作的视频。
　　“杜甫很忙”已被淡忘，但新媒体事件继续登场，不以个人的意志为转移。乐观主义者倾向于为新媒体促进民主的潜力喝彩，悲观主义者则为网络上琐碎无聊的讨论而烦恼。在微博、博客、论坛上热烈讨论和传播视频的群众，固然被看成是网上民主的范例；但粗糙、观点简单的视频预示着公共领域已被娱乐至上的趋势侵害。传播学者、新媒体人本着尊重事实、对研究负责的态度，将能够引领大型视频网站前行，开辟另类的舆论场。
　　链接
　　集体行为，一种特殊的社会互动。在现代社会中，在某种特殊场合下会发生一种无规则的、以当时的场景为基础的互动现象，如时尚、赶时髦、骚动等。社会学家将这种缺乏组织的一群人受到某一因素的刺激或影响而形成的众多人的共同行为称为集体行为或集群行为。广义地说，凡属社会互动过程中众多人的共同行为都是集体行为。
　　集体行为的发生和发展，通常需依次经历以下几个阶段：
　　1、接触与摩擦。在人群聚集的场合，人与人之间距离很近，身体直接接触，互相摩擦、拥挤、碰撞，给情绪感染创造了条件。
　　2、情绪感染。由于接触与摩擦，群体中的个人极易接受他人的情绪感染并极快作出相应的反应。这就使人群中的情绪感染出现一个连锁式的循环过程，以致感染整个人群。
　　3、群体激动。情绪感染的蔓延达到高潮，使整个人群处于情绪异常激动的非理智状态，这时人群中的少数人便会做出种种离轨和违法的事情来，而其他处于激动状态的人则是他们的后盾。群体情绪发泄完毕，集体行为即告结束。