从领导人卡通视频看政府形象传播看其发展前景

　对于这个制作方仅仅显示为“复兴路上工作室”的略带神秘感的视频，网民和媒体纷纷猜测其究竟为官方出品，还是民间制作？而无论持有哪种猜测，大部分网民对视频给予了正面评价，充分肯定了采用这种新形式阐述涉政内容，具有通俗、易懂、传播力强的特点。
　　从视频可以看出，其巧妙使用美国偶像、英国达人秀等国际流行话题生动地对比了中外选举制度，除配音字幕外出现的全部文字均使用英文，带有明显的海外传播意图。因此，视频上线后不出意外地获得了国外媒体的高度关注，美联社、路透社、法新社等国外媒体迅速跟进报道。尽管部分外媒报道中摘引了一些网民的质疑，如“体制总体是好的，可具体操作中的贪腐问题常常影响了选举的公正”①，但几篇报道对视频内容的大量直接引用，在客观上为中国政治制度进行了海外普及和传播。例如，在中国当领导人“可能出身任何一个行业，包括学生、工人、技术员、记者或老师等，本职工作不重要，重要的是在岗位上足够优秀”②。观察国外网民在这几篇报道下的跟评，内容以通过了解中国，思考本国选举制度为主，少有针对中国政治制度的负面评论。可以说，从传播效果反馈上看，这是一次成功的政府形象传播。
　　这个备受关注的神秘视频，不仅给我们提供了一个新颖的传播案例，更可借此探寻中国政府形象传播在社会化媒体时代的三大变化趋势，包括渠道、内容和理念： 1.传播渠道：从单一媒体到全媒体渠道综合运用的转变；2.传播内容：从“文化搭台”到创意型政治传播的转变；3.传播理念：从新闻宣传到公共关系的转变。
　　传播渠道：从单一媒体到全媒体渠道综合运用的转变
　　以微博、微信为代表的新兴传播渠道给政府管理带来了压力和挑战，同时也提供了形象传播方面的无限机遇。国外政府领导人很早就开始利用新兴社交媒体进行形象塑造。奥巴马参选美国总统时，非常重视对新兴媒体的使用。为了获得年轻选民的支持，除了在twitter上与网民互动外，奥巴马还曾将自己的选举广告牌植入一款热门的互联网游戏。有数据统计，大胆利用社交媒体不仅为奥巴马节省了大量选举经费，还最终在他成功打败对手当选美国总统的过程中助有一臂之力。
　　在传统媒体时代，我国对于涉政内容的传播渠道较为单一。随着近年新兴社交媒体的发展，国务院新闻办、国家互联网信息办多次倡导政务人员积极用好新兴社交网络，推动政府机构和大量公职人员进入微博、微信等社交媒体，利用多种渠道发出政府的声音。今年10月，国家互联网信息办主任鲁炜在第十三届中国网络媒体论坛上提到，要充分调动全社会的积极性、主动性、创造性。重点建设为民、文明、诚信、法治、安全、创新的网络空间③。经过近两年的摸索学习，政府机构对于新兴传播渠道已经从最初的了解变为主动管理和积极引导。政务微博（微信）渐渐与媒体微博、意见领袖微博在互联网上三分天下，成为重要的舆论力量。
　　同时越来越多的政府机构意识到，能够在舆论中获得主动，塑造政府良好形象，并非单一依赖某一种社交媒体，而需要综合运用多种媒体形式。大众麦克风不会缺席任何一种新兴传播渠道。无论文字微博、图片、视频，还是未知的新渠道，与网民的互动和沟通存在于每一个可利用的平台工具中。依据内容制定传播策略，综合利用合适的渠道，才是政府传播的致胜之道。
　　传播内容：从“文化搭台”到创意型政治传播的转变
　　在传统媒体上，不同政党间的意识形态影响着媒体的议程设置框架。在主要依靠传统媒体进行传播的时代，我们的海外传播常常使用更偏软性的国家形象传播替代政府形象传播。
　　自北京申办2008年奥运会以来，中国政府对于国家形象的全球传播进行了诸多有益的研究和实践。基于文化、民俗元素的海外传播通过路演活动、图片展览、大型演出、形象宣传片等诸多方式已经成为每年的常规宣传手段。然而，与国家形象传播可以主打“文化牌”不同，直接以政治内容为主的政府形象传播则在很长一段时间内并未正面开展。
　　然而在社会化媒体时代，情况发生了变化。一方面自媒体的声量不可忽视，缺少了政党和利益集团作为把关人，自媒体的内容是公众意见的直接体现，这使得整个舆论场中关于意识形态的比重大大弱化。另一方面，公众接受的信息不再是经过把关人选择的少量信息，而是以海量计算。若要在众声喧哗的舆论场中脱颖而出，信息的接近性和相关性尤为重要。以新颖、新奇见长的民族文化，只能获得特定人群一时的关注。而生活化、故事化则是所有即时互动传播的关键“引爆点”，包括受传统媒体特质所限，曾经或刻板生硬或“犹抱琵琶半遮面”的政治传播。
　　十八大以后，习近平、李克强等国家领导人的工作、生活、家庭等信息在媒体报道中公开，领导人的生活化报道频频见于各类媒体。关于“第一夫人”彭丽媛的着装搭配更是网络“粉丝”们津津乐道的话题。这些都是中国领导人的公众形象公开、透明、亲民的体现。大量经过精心策划的创意型政治传播已在社会化媒体上收获了良好的实践经验。《领导人是怎样炼成的》视频即在此背景下出现，无论其来自官方还是民间，均是政府形象传播的新尝试、新路径，对于立体化传播中国形象，有着重要意义。
　　传播理念：从新闻宣传到公共关系的转变
　　尽管“突发事件处置和危机中的舆论引导”一直是各级政府在官员培训中极为重视的一门训练课程，然而长期以来，我们的政府对于危机中舆论引导的经验实际要强于正面传播经验。相反，除了依靠主流媒体完成常规的新闻宣传计划，很多政府机构对于形象和声誉的系统管理都是空白。
　　社会化媒体的发展弱化了政府在传统新闻宣传、舆论引导方面的优势，但同时也为政府公共关系管理提供了便利。十八大前后，中国新任国家领导人对于公共关系的重视一直是国内外媒体关注的焦点。领导人卡通视频的走红现象也被国外媒体视为中国政府开始重视公共关系的体现。法新社10月18日的报道称“从视频看出，公共关系在中国得到了更多的重视”④。
　　在经典教科书里，可以找到对 公共关系的几千条定义。对于政府管理而言，公共关系是指政府机构为改善与社会公众的关系，促进公众对政府的认识、理解及支持，达到树立良好形象的目的。可以看出，公共关系理念更强调传播的双向甚至多向性，重视受众对于传播内容的反馈与互动。相较于单向的新闻宣传，公共关系理念与社会化媒体时代即时、互动、多向沟通的舆论环境更为契合。
　　以公共关系理念管理政府形象，要求政府机构和领导人不仅要会与媒体打交道，更要学会与意见领袖、行业专家、社会公众等更广泛的利益相关人打交道，学会将政府形象纳入管理战略的一部分，变被动为主动，变应对为规划，提高主动策划与传播的比例。
　　领导人卡通视频的制作理念和实际传播效果代表了社会化媒体时代政治传播的发展趋势。随着社会化媒体的发展，公众参与公共事务只会更加广泛和深入，形式也会越加多样化。政府以更开放的态度塑造与传播自身形象，已经成为不可逆转的时代潮流。
　　「注释」