论都市报的困境与出路

　　都市报在历经了十多年的蓬勃发展以后，其中的相当一部分遇到了生存危机，已是不争的事实。出现如此景况，并非偶然。探讨都市报的出路，有其不可低估的现实意义。

　　一

　　从国外的情况看，最近若干年来，报业呈式微之势。

　　由于受到金融危机和新兴媒体的双重夹击，特别是受到后者的猛烈冲击，美国报媒近年来严重衰退。新兴媒体的迅猛发展，在相当程度上改变了人们的阅读习惯，使人们获取信息的渠道发生了巨大变化，对报媒的依赖性明显减退。而金融危机则使报业的困境进一步加剧。美国社交杂志应用Flipboard创始人麦克麦丘(Mike McCue)在谈及人们的数字化阅读时曾经说过：“数字阅读终会取代传统报刊，纸质报刊和胶卷、唱片一样会成为奢侈品。”①自2007年至2012年初，美国已有270多家报纸关张倒闭。①其中包括多家有上百年历史的老报。2009年3月16日，美国《西雅图邮报》弃纸媒仅留电子版。此前，美国四家报业集团均提出破产保护申请，其中包括《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》和《费城问讯报》的东家。②2009年7月23日，《安阿伯新闻报》出版了最后一期以后，结束该报174年发行印刷版报纸的历史，转报为网。③密苏里大学新闻学院孙志刚博士提供过如下信息：根据美国经济顾问委员会Council of Economic Ad-visors2012年2月向美国国会递交的《总统经济报告(Economic Report of the President)》提供的数据，在2007年至2011年的4年里，美国报纸产业人员减少了28%。这个数据将美国报业排在十个面临消亡危险的行业之首。[1]另据美国的一项调查：60%的出版商认为，报纸出版业将于2020年宣告终结。④笔者认为，这未免有些危言耸听;但说美国和其他一些国家的报业呈现颓势，则并不为过。

　　不光是美国的报业如此，报业同样比较发达的西方其他国家的情况也有相同之处。有关资料显示：至2011年，英《卫报》的发行量下跌了12.5%，《观察家报》则下跌了13.9%。《卫报》传媒集团宣布转向“数字优先战略”，这家报纸及其姊妹报《观察家报》去年亏损了3300万英镑(约合3.5亿元人民币)。该报负责人说，如果不对经营方式进行改革，3~5年内该报的财力将耗尽。⑤

　　从国内的情况看，最近若干年来，报业的境遇没有美英那样糟糕，但是同样面临重重危机。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%;手机网民规模达到3.88亿，较之2011年底增加了约3270万人，手机已经成最大上网终端。⑥

　　新兴媒体已逐渐成为公众获取信息的重要渠道，原本是报媒读者的受众，现在已经可以不通过读报获取信息。中国出版科学研究院主持的第九次全国国民阅读调查显示，2011年，我国18~70周岁国民报纸阅读率为63.1%，比去年下降3.7个百分点。⑦快速发展的新兴媒体，担负起了迅捷地、大范围地传播新闻信息的功能。由于信息传播中的把关难度相对较大，新兴媒体所载信息丰富、庞杂，具有原生态性质。许多人已将新兴媒体作为获取信息的首选渠道，而已不看或很少看报纸包括都市报。可见，影响力日增的新兴媒体，已经在相当程度上分流了受众及其注意力资源。

　　再看报纸本身，它们不再是只“生”不“死”，报纸停刊或被兼并，已不是孤例。2009年3月3日，有15年历史、一度拥有40万读者的《中国足球报》，在出版了872期后，宣布暂时休刊。2009年9月，《中华新闻报》宣告倒闭。这是首个倒闭的中央级报媒。休刊或倒闭的主要原因是读者流失、入不敷出、资不抵债、难以为继。有论者说：“中国报业正处于一个战略转型期，遇到的是纸质媒体‘争夺式’、广电媒体‘挤压式’、域外媒体‘渗透式’、新兴媒体‘颠覆式’的全方位挑战，竞争空前激烈。尤其是新媒体，带来的是完全不同于以往的传播理念和运作方式，甚至完全改写了传媒业的游戏规则、发展格局与生态环境，对纸质媒体的现实和潜在威胁都很大。”[2]对于报媒来说，以上各种挑战可谓前所未有。

　　二

　　在上述大背景下，都市报的总体衰落有其不可避免性。但在报纸发行量普遍下降的情况下，《新华每日电讯》2011年的发行量仍然突破了100万。可见，讨论报业危机和出路问题，不宜一概而论、简单而论。

　　毋庸置疑，都市报的衰落有其自身的原因。概而言之，原因有三：

　　一是摘抄来的新闻占有较大比重。有的都市报为了节省成本，或者是长期以来形成了习惯，满足或停留于从网上进行下载和摘抄，结果是雷同的新闻和信息太多，缺乏对新闻和信息的深度开掘，在报道中缺乏自己的独特见解。这就加深了受众在看完网络新闻以后不必再看都市报的印象，对都市报的生存和发展颇为不利。而对转抄的网上新闻，常常是只加编辑不加核实，由此，虚假新闻和不实报道在一些都市报上时有出现。有些都市报采取的做法，往往是不管真假“传了再说”，或对不实信息加带有问号的标题进行传播，其公信力时常受到质疑。

　　二是有的都市报显得比较低俗，什么吸引受众眼球就刊登什么，对低俗的题材内容趋之若鹜。有的都市报对报道“性”(男女之事)、“腥”(血腥之事)、“星”(明星之事)乐而不疲，到了走火入魔的地步;有的都市报热衷于为绯闻、传闻、丑闻提供版面，而较少考虑传播后会产生什么样的效果;有的都市报常打“擦边球”，钻法律法规的空子;有的都市报无所不用其极，越过道德的底线。久而久之，一部分都市报在公众中的形象受损，口碑不佳。

　　三是有的都市报显得内容浮浅。在一些都市报上，缺乏有厚实内容的新闻，缺乏在深入采访的基础上写成的报道。民众的痛痒、疾苦没有得到应有的关注;民众的疑问、困惑没有得到应有的解释;民众的心声、愿望没有得到应有的反映。占有很大版面的，是对没有太大价值的事儿的津津乐道的报道，是对富豪们纸醉金迷生活的艳羡推崇，是对人们在物质、感官方面的享受过于追求和渲染。一些都市报虽然多报道都市之事，理应与市民贴得很近，但并没有做到与市民贴心。

　　上述种种问题的存在，使都市报失去了或正在继续失去相当一部分受众。

　　再则，一些地方不得法的管理也在一定程度上挫伤乃至扼杀了都市报的活力。从以往的情况看，都市报受市民欢迎之处，还在于它们所作的舆论监督类报道，发挥了维护社会公平正义的作用。但一些地方的有关管理机构和部门，却是想方设法进行“控负”。“控负”即控制“负面报道”(或曰“负面新闻”)。根据负面题材写成的作品，并不就是“负面报道”(“负面新闻”)，同样的，根据正面题材写成的作品也并不就是正面报道。“负面报道”(“负面新闻”)是存在歧义的概念，它将负面题材报道等同于产生了负面传播效果的报道。而对“负面报道”(“负面新闻”)进行似是而非的控制，也就是对舆论监督类报道进行控制。因为舆论监督类报道的题材都是负面的。笔者呼吁，在重要场合和重要语境中，不用“负面报道”(“负面新闻”)的概念，禁用“控负”的提法。

　　三

　　那么，都市报的出路在哪里呢?

　　笔者认为，在我国，报纸近年内不可能消亡，而相当一部分受众也仍然有着阅读报纸的需求。这就意味着：经过努力，一部分都市报具有重整旗鼓的可能性。

　　我想，都市报应当办成这样的报纸——

　　首先是办成好看的报纸。与非同城报纸和网络媒体相比，特定地区的都市报体现出明显的地域特色，有着地域文化的深厚底蕴;与同城的其他报纸相比，都市报接地气、贴近市民的特色异常鲜明。具体而言：热忱为民众鼓与呼，是与市民的心灵贴得最近的媒体;注意在市民中发现新闻，经常地及时地报道市民身上和市民身边发生的新闻;做好看的新闻、鲜活的新闻、有趣的新闻，做有见解和有深度的报道;以观点新颖、新锐的言论，表达人人心中所有而笔下所无的观点，每每给人以启发;注重反映民众的心声，让民众的意见得到代言或直言;以报道方式的不拘一格和新闻语言的生动活泼吸引人;以高品位的可读性和大气的版面版式吸引受众的眼球。总之，对于广大受众来说，在众多的媒体中，好看的报纸才可能吸引他们，才有望成为他们阅读的首选并留住他们的目光。

　　其次是办成有用的报纸。当今时代，垃圾信息常与有用信息混杂在一起，后者常被湮没在信息汪洋之中。面对过于丰富乃至泛滥的信息，人们往往处于阅听的过度疲劳之中，这就为都市报提供了存在和发展的广阔空间。应该而且可以对芜杂的信息进行过滤、筛选、梳理，去粗取精、去伪存真，删除冗余信息，向受众提供优质的、价值含量高的信息，使受众感到读之有益、颇为实用。准确预测受众的需求，对需要解读的事实和信息进行深度分析，使受众较高层次的需求及时得到充分满足。致力于使受众解惑增智、拓宽视野、受惠得益。办得好的都市报，大抵都具备这种优越之处，而不是仅仅简单地、不加选择地罗列事实和信息。

　　最后是办成有影响的报纸。这里所说的影响，有着丰富的含意：其一，以包含着正确价值观的报道和评论，对受众的精神世界和心理世界直接产生正面效能，能得到他们的认可、赞同，能为他们所乐于接受。其二，以自己隐含在各类作品中的正确意见，从正面影响社会舆论。从这个意义上说，在一些重要场合，都市报不能满足于当社会上的意见的“二传手”，而应该当代表正确意见的意见领袖，及时主动地提出有分量和众所关注的问题，通过议题设置和议程设置吸引人们的注意力，并能以自己富于说服力的正确意见引领公众意见。在办报的整个过程中，要打好新闻舆论监督牌，帮助民众排忧解难、维护合法权益，这是都市报的强项。坚持这样做，会使之深得民心。其三，在市场上占有一定的份额，有相当的影响力。有形报纸的推广(有效发行)与无形意见的推广(有效传播)同等重要。在社会生活中和在传媒市场上没有影响力的报纸，不可能得到广告商的青睐和投入。长此以往，报纸势必捉襟见肘、难以为继。

　　好看、有用、有影响，体现了层次上的提升。好看，方才可能在报林中脱颖而出，吸引受众的注意力;有用，方才可能使受众深感受用，并以之为不可缺少的工具;有影响，则表明报纸在披露信息和表达意见方面具有相当的权威性，是可以信赖的。三者合一的都市报，就具备了毋庸置疑的生命活力，就足以面对哪怕是更为严峻的局面。由此，一部分都市报重整旗鼓是可以预期的。

　　注释：

　　①郑峻.iPad带来数字阅读时代：报纸的去纸化转型

　　②《西雅图邮报》脱离纸媒只保留电子版

　　③《安阿伯新闻报》将于7月停发纸质报纸

　　④刘鹏.互联网时代，报纸媒体的竞争

　　⑤报业数字化“急行军”

　　⑥CNNIC.中国网民数5.38亿 手机成最大上网终端

　　⑦第九次全国国民阅读调查显示：国民阅读率增速放缓

　　参考文献：

　　[1]传媒微博[J].新闻记者，2012(5).

　　[2]贾玉.以科学发展观引领报业创新[J].中国报业，2007(6).

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