论哲学视域下中国传统价值观对现代广告的当代建构

　　一、哲学视域下现代广告与传统价值观的逻辑关联

　　从哲学范畴的流派上来看，影响中华民族的传统文化集中于产生在春秋战国时期的“九流十家”，即儒、道、墨、名、法、阴阳、纵横、杂、农、小说十家。加之东汉传入的佛教对中华民族文化的影响也意义深远，特别是儒、释、道相互融合，三家互补，形成了中华民族文化形态的基础。现代广告是指辛亥革命前后的20世纪初叶开始出现，一直延续到21世纪初的广告活动。它的诞生，是以高度发达的现代传播技术和市场经济为前提的。尽管在媒介手段，以及从商品、服务到理念范围扩大，但如何影响公众行为的信息传播活动却是不变的课题。现代广告与传统文化的联系因为广告的目的和消费者的心理一直都息息相关，联系紧密。“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。”正如麦克卢汉所说，广告渗透于社会生活的方方面面，直接影响着人们的社会价值观。作为广告商，如何打动中国消费者了解中国传统价值观也是一堂必修课。

　　二、现代广告与传统价值观的结合―以儒家为例

　　（一）积极进取的价值取向

　　儒家价值观强调有为主义与积极进取，儒家价值观源远流长，内涵包括浩然之气以及格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下等内容。其中修身是关键，要求一个人要有远大的志向，高尚的人格和道德情操，结果民族精神和爱国主义是常见的广告主题和表现形式维护祖国统一和民族尊严宣传民族精神和爱国主义是常见的广告主题和表现形式，中国品牌在广告中将这种精神发扬光大，比如健力宝饮料在广告中高呼为中国体育健儿加油助威。丈量祖国960万平方公里之旅是某汽车品牌启动的线下活动。该品牌车队用四天时间跨越920公里，重走革命路，探访边防哨卡，这部国产车品牌的爱国心成为了它区别于外来品牌的最独特洞察。

　　（二）以伦理道德促进人际关系的和谐

　　以伦理道德促进人际关系的和谐，维护社会秩序，是中华民族普遍自觉的价值取向和行为准则---道德至上论，于是孔子建立了伦理体系，孟子创五伦之说，董仲舒提出三纲五常。以传统美德为表现形式，仁爱之心，家庭亲情等片段在现代广告中大量运用。广告应遵循有益的传统道德规范，父母之爱，反哺之情，夫妻之情，友情，爱情，乡情等被广告放大并深入人心。正值过年，一则汽车广告口号为带亲人回家，广告播出离除夕中有十天，这样的表达方式让人动容，让所有在外漂泊和打工的儿女想念家人和父母。这样的想念正是我们传统价值观里最美好也最柔弱的部分，现代广告在实践中认识不断深化和发展，而围绕传统价值观的创作却永不停歇。现代广告的表达方式，表现内容等都更加丰富，我们的传统价值观中的精华部分依然会源远流长。

　　（三）物质与精神关系中的重义轻利

　　孔子主张义与利的统一，而孟子把重义轻利绝对化“君子耻于言利”。这在公益广告中的运用比比皆是。现代广告中诉求不直接中言利，而是宣传新的观点，在广告用语，口号等都谈化利，强调公益利他性，让顾客感受到企业的真诚和社会责任感。儒家强调仁爱之心，与医学一直有紧密的连系，传统医学强调以人为本，西方哲学只注重概念分析，肢解整体对象以及专注于外在静体的理智认识方法，忽视了对人类生命个体的情感关怀和对形上本体的哲学追求，忽视了对生命的意义、人生价值的体验和理想人格的塑造。而以生命主义为特征的儒家价值观反映到天人关系上就是天人合一，万物一体，主张人性和天道的统一。例如一则广告软文，描述重义轻利的一位医生，为了给一位白血病患者治病，向医院申请免费治疗的故事，借此树立医院救人为本的品牌形象。

　　三、从哲学角度解读现代广告对传统价值观的应用

　　（一）如何抓主要矛盾――现代广告对中国传统价值观的创新

　　透过现象看本质，再下一步就是要抓主要矛盾。很多广告人强调要恢复中华文化，他们崇尚中庸，这个观点是错误的。看问题要全面，做事情要抓主要矛盾，不是搞中庸。中华文化中的传统价值观中不都是精华，也有很多的糟粕。我们不能因为西方价值观有问题，就走向另外一个极端，认为中国传统价值观一切都好。而第一步就在于我们敢不敢舍弃这些糟粕。较之西方及全世界大多数的宗教国家，中国没有创造出自己的宗教神―上帝，因而世俗权力的最高代表就被赋予了人格神的光圈。既代表了国家和法律，又成了民族意识和精神凝聚的象征，具有了宗教的偶像功能。这种具有宗教性质的皇权崇拜，使得皇帝的个人意识和好恶成了世俗社会一切价值和审美的终极标准。从汉武帝至清末，中国政治的大趋势，不外乎外儒内法，剂之以道。加强君权，实行法治的基本主张在传统广告中多表现为皇帝的个人喜好。而现代广告中的法治正在进一步完善，反腐倡廉公益广告比比皆是，而依法管理广告也是一个新的课题。现代广告发布的审核制度也更加完善和严谨，但在内容上的反差确是更加的多元和包容，以前很难涉及的话题也开始打开天窗说亮话，这体现了现代社会的一种进步，人治传统与现代法治精神的冲突中国自古以来，就有深厚的人治传统，不论为政者，还是一般平民百姓，都把希望寄托在圣君贤相、清官廉吏的身上，很少从制度上、法治上想办法。这种为政不重法治而重人治的传统一直沿续到近现代，形成一种牢固的价值观念，并以此判断政治的得失。它与现代的法治精神背道而驰，不改变这种传统价值观，即使建立起法治制度，也不会彻底执行。只有舍弃这种价值观，我们才能让现代广告在正确的道路上前行。处理好了第一步，基于对事物全面的认识，我们才能开始想如何创新，如何化解矛盾。 　　（二）如何化解矛盾――现代广告对中国传统文化的创新

　　战国时期以辩论名实问题为中心的学派强调名称和实在必须相当，名实关系作了细密考察。代表人物如惠施主张“合同异”，认为一切差别、对立都是相对的，夸大了事物的同一性。另一位人物如公孙龙主张“离坚白”，区别个别与一般、具体与抽象，夸大了事物的特殊性。于是名实相符―广告的真实性便尤为重要。所以创新的前提是保持广告的真实性。只有保证了真实性，我们才能去想办法创新，解决矛盾。

　　怎么全面地去理解矛盾、正确处理各种各样的矛盾，从哲学观点看创新是发现现有矛盾并解决问题的途径。第一矛盾是永恒的。“中华文明延续几千年的原因：三个不喜欢―不喜欢远征；不喜欢极端；不喜欢无序。”余秋雨这三个不喜欢充分反映了我们价值观中重实际求稳定的农业文化心态。而长期的农业生产方式决定了农民是中国人的主体，注定了中国古代文化的农业型特征，并在此基础上形成了独具一格的“实用---经验理性”文化特性，具体表现为重农、尚农的社会共识以及重实际而黜玄想的务实精神。这些价值观是很难颠覆的。中国民众在农业劳作过程中领悟到一条朴实的真理：说空话无补于事，实心做事必有所获。所以在广告中融入对家乡的热爱以及求真务实的精神成为现代广告的最爱。例如我们熟悉的新飞冰箱广告语“新飞广告再好不如新飞冰箱好”。充分展示了新飞求实不浮夸的品牌精神。第二矛盾又是对立统一的，所以现代广告应该有更多冒险精神，如何在这片求实的农业文化大地上种出新意是我们需要考虑的。尽管它需要扎根在土里，但农作物的品种却由我们自行决定。安土重迁是我们的传统价值观，但现代广告对家的定义更为广泛，我们在一起就是家这样的理念由此而生。这样就扩宽了地域的局限，很多家庭开始在外地喜欢的城市投资买房，一则房地产广告将儒家的家的概念与道家休闲养生的概念结合，告诉受众三亚冬暖夏凉的美好，与家人在一起的温暖，这样的结合让三亚的楼盘价格持续升温，打动了无数受众的心。

　　胆识并用、结果为上苏秦张仪这些纵横家应该是功利主义人生哲学的实践者，与讲究仁义追求道德完满的儒家不一样，他以现实的功名和利益为人生价值的根本。为了获得名利而能锥刺股、闭门苦读、游说诸侯，这种积极进取、勤奋苦练要比那些坐而论道的理论家要强的多。这样的成功在以往的价值观里往往是不耻的，但事物在变化，事物的进步和事物的死亡都是由矛盾造成的。只是说你能否处理得好，处理得好就是你进步的契机，处理不好就是你失败的原因，所以在女性早已顶起半边天的今天，现代广告对现代女性的定义更加宽泛，以夫为纲的传统形象一去不复返，更多的是独立自主的形象，儒家的三纲五常早已不复存在，追求自由和实现自身价值成了现代女性价值观的核心。这是一次颠覆，更是在认识实践中的一次升华，传统价值观的不合理因素禁锢了女性的身心，这是传统价值观无法存留的原因，导致的结果便是对这些不合理因素的改变和突破，抛弃体制存面。从哲学的角度看，现代女性的价值观更加丰富和多元化，对自身想要的更加清楚，是自我认识的一次飞跃。这些通过现代广告一次次的突破，让更多的女性有了内心的认同，正是因为现代广告中有了很多曾经以为只有男性能胜任的角色由女性担当，才有了更多突破和飞跃的可能性和推动力。

　　（三）预见矛盾的变化，适应阴阳消长

　　矛盾是在不停地转换的，而且一个矛盾在发展的过程中，它的性质也在变，它也可能由非对抗性最后变成对抗性。我们要有预见性，不让这些矛盾变成具有破坏性的东西，我们需要一定的预见性，这个预见性建立在你对系统的真正的理解上。阴阳观念就是在观察天象、熟悉气候规律的基础上萌发的。西周时人们已经用阴阳观念来解释四季的变化，以为四季更替就是一种阴阳消长的过程；自然界的反常与灾异，便是由于阴阳失调所引起的。《易经》对阴阳观念从哲学的高度作出了概括，抽象出阴、阳两个基本范畴。用阴阳说明自然和社会的一切现象，还提出“物极必反”，即事物不断发展变化的思想。阴阳家价值观及其对现代广告的影响深远。例如阴阳在现代广告中以模糊性别的视角加以呈现。越来越多的男性以女性的姿态甚至反串出现在现代广告中，虽然争议不断，但这种阴阳融合的风格却受到大多数网友的喜爱和支持，这在过去是难以想象的。在不同的时间段，历史时期，广告商会根据消费者需求变化而进行改变。例如百事可乐在以往的广告中抓住国人对传统价值观中对英雄的崇拜，大量运用体育明星等代言获得好评，但后来由于英雄泛滥引起受众反感，百事又运用儒家的亲情策略，在温馨的节日餐桌上，谁又会觉得一瓶爽口的百事是多余的呢？在2012年9月中日关系最敏感的时刻，荣威汽车抓住时机推出一系列平面广告，表达绝不退让的决心，并用“丈量边关，致敬英雄”作为这一系列网络平面广告的座右铭。将爱国的精神和国产品牌完美结合。更重要的是它抓住了国人情感最敏感时期，达到了宣传效果。现代广告不断运用各家传统价值观的精髓，与时俱进处理矛盾的变化，适应阴阳消长的市场和消费者需求。只有这样，广告商才能打动受众，我们的传统价值观精髓随之发扬光大。

　　四、结语

　　广告必须符合一定的文化特点，现代广告的创新应建立在对传统价值观深刻的理解基础之上。当金钱主义，功利主义，消费主义冲击着义务本位价值观、人本主义等传统价值观时，只有深刻地理解了传统价值观与现代广告的联系，抓住了矛盾，对其糟粕大胆的舍弃，我们才能开始想如何创新，如何化解矛盾。我们从哲学角度探究这一切，就如同探讨循环与恒久意识的变易观一样，其表现形态是寓变易于保守之中。现代广告对传统文化的继承与反叛，对传统价值观的创新如同哲学中的辩证智慧，两者的相辅相成或针锋相对推动了时代和经济的发展。我们欣慰地看到现代广告在传播手段，文案内容上有了翻天覆地的创新，让传统价值观有更多的形式展现，很多颠覆性的文案也被接受和认可，传统价值观的核心被淋漓精致的突显。我们更高兴的是这些创新让广大的受众更加认可广告中的商品和理念，我们的文化因此变得更加包容和多元，保留住精华，大胆的创新，现代广告和传统价值观的融合会更精彩。

本文链接：http://www.qk112.com/lwfw/wenxuelunwen/zhexuelilun/155104.html