[摘要] 在电子商务环境下，系统信任机制变得愈来愈重要，如何建立一套完整的诚信机制是重中之重。本文在分析我国电子商务信用环境现状的基础上，用博弈论对电子商务信用环境现状进行分析，并提出相应的电子商务信用环境建设策略，旨在促进网络经济活动的健康发展。
[关键词] 信用 电子商务 博弈论
恪守信用是从古至今所一贯被遵循的信用观。互联网的出现，导致时间和空间分离程度大大加剧，各种具有匿名特性的沟通渠道大量出现，从而使得系统信任机制变得愈来愈重要，而人格信任的作用日益减退。在此过程中，出现了很多网络信用问题。根据cnnic2007年7月中国互联网络发展状况统计报告，网民对互联网信任度较低，只有35.1%网民表示对互联网信任。网民过于不信任互联网的现实，将对互联网应用产生负面影响。因此一套完整的诚信机制，是保证现代网络经济顺利、高速发展的重要条件，而缺少信用，则会形成无序的网上交换和网上市场，导致网络经济活动难以健康发展。
一、我国电子商务信用环境现状
总体上，我国电子商务信用环境现状还是不容乐观，主要表现在：社会普遍缺乏现代市场经济条件下的信用意识和信用道德规范；国家信用管理体系不健全,缺乏有效的失信惩罚机制；社会信用中介服务行业发展滞后, 还没有建立起一套完整而科学的信用调查和评价体系；信用数据的市场开放度低,缺乏对企业和个人信息的正常获取和检索途径；企业内部普遍缺乏基本的信用管理制度。
具体在b2c、c2c、b2b电子商务中，诚信状况还是有差别的。2b电子商务中，由于企业之间交易的额度较大，诚信问题更为突出，反过来企业不讲诚信的代价往往也很高。以大企业为核心的b2b电子商务平台,以及垂直性行业平台，由于各方面的资质背景与行业领导优势，诚信度相对较高；而其他类的中小企业为中心的平台与综合性b2b平台上，仍然比较多的是在网上获取信息、谈判、下单、网下再商议、再谈判等传统的方式来实现。b2c交易趋于成熟，但仍然存在商家发布虚假商品、销售信息，欺诈消费者的状况。因此消费者通常会选择自己熟悉的，知名度较高的网站购物。c2c电子商务的难点则在于，在买卖双方缺乏信任的前提下，要完成交易，很难找到一个信任的“支点”。c2c虽然也能为用户提供许多便利信息和交易机会，但c2c 信用状况不容乐观，而由此导致的网上信用放大效应也更为明显。对于c2c平台来说，要做好网上信用服务难度更大。
二、博弈论对电子商务信用环境现状的解释
1.单次博弈
在单次博弈情况下，如果交易双方都守信， 则双方收益各为n，如果一方守信，则守信方收益为-n，不守信方收益为2n，如果双方都不守信，则交易无法完成，双方收益为0。很明显，如果a方是守信的，那么b方选择不守信收益为2n，如果a方不守信，那么b方选择不守信收益为0，这都比b方自己守信而a方不守信损失（-n）要少。因此，b方会选择不守信。如果理性的a预期到b会选择不守信，a选择不信任可得0，选择信任得-n，所以a的最优选择是不信任。最终（0，0）就是纳什均衡，这是令人失望的结果。
网络环境增大了市场交易的不确定性，也加大了一次交易的可能性。在这种情况下，交易各方选择不守信是理性的选择。
表 单次博弈收益矩阵
2.重复博弈
在重复博弈情况下，假设交易双方存在下一次交易的可能性为p，假定a的触发战略为：我首先选择信任你；如果你守信，我将继续信任你；如果你不守信，我将永远不再信任你。如果b选择守信，则b在本次得到的收益为n,下次收益为np,第三次收益为np2,期望的总收益为e=n+np+np2+np3+…=n/(1-p),如果选择不守信，则收益为2n，但一次的不诚信会引起一系列的处罚，使以后的收益为0。因此，只要交易继续的可能性p足够大,b会选择守信。那么a信任b，b守信就是纳什均衡，所以当存在重复博弈时，当事人为了长远的更大的利益，愿意牺牲眼前的短期的小利益。也就是说，再次交易的概率越大，守信的可能性越大。传统社会中人们的活动范围很小，一个人如果不守信用，在他的周围很快就会通过“gossip”的方式传开，使他在今后与别人的交易中受到惩罚。互联网的出现提供了人们快速、广泛传递信息的途径，然而信息技术所能做的只能是让信号传递得更快、更广，至于信号所负载的信息的真实性还取决于处理信号的本体。网络交易的虚拟平台使交易双方无法直接见面，这种空间上的分离使得虚假身份很难识别，信息不对称使双方再次进行交易的概率大大降低，互联网上由信息不对称所引发的信用问题更加突出。
3.第三方干预的博弈
在有第三方（政府、行业协会、法律监管等部门）干预的情况下，对交易中失信行为进行严厉的处罚，增加失信者的违约成本。这时，交易者就会根据惩罚力度调整行为。a方守信的概率与惩罚损失和被监管方发现惩罚的概率相关，b方知道如果a方不守信时受到的惩罚概率和惩罚损失，从而可以估计a方守信的概率，当惩罚损失和被监管方发现惩罚的概率的乘积足够大，a守信的期望收益将高于不守信的期望收益，b方将选择守信。即当惩罚力度加大时，会促使交易双方守信。目前，我国信用管理体系还不够健全,缺乏有效的失信惩罚机制。一是缺乏严格的失信惩罚机制，失信行为得不到相应的惩罚，不讲信用的企业法人和个人不能受到社会的谴责和唾弃。二是政府对信用市场的监督管理薄弱,对从事企业信息服务的中介机构缺乏监管,造成网上虚假信息盛行,社会反映强烈。
三、我国电子商务信用环境建设策略
从上面的分析看到，我们可以通过两种模式促使主体选择诚信：一种模式是促使一次博弈向重复博弈转化，即增加再次交易的可能性；第二种模式则通过第三方干预增加不诚信者的成本，增加诚信者的收益。因此，建设电子商务信用环境相应可采用以下策略：
1.建立企业网上信用
企业应通过在线与离线相结合的方式向潜在市场发布公司背景资料、产品服务信息，加强与消费者的沟通交流，让消费者通过多种渠道认识到与之交易的安全性，了解公司的规模与财务实力。企业还应通过制定并运行完善的服务机制、退换机制、安全和隐私保护机制等，建立企业网上信用，获得消费者的信任，增加与消费者进行再次交易的可能性。
2.完善法律制度
国家应进一步完善相应的政策法规，改善电子商务的运行环境，以增加消费者从事电子商务的信心。虽然我国已经出台了一些有关互联网发展的政策和规定，但这些法规往往是政策多、监督力度不够。目前，在开展电子商务活动中涉及的知识产权问题、隐私问题、电子合同的法律问题、消费者权益问题、信用等法律问题，不同于以往的传统法律，涉及到民法、商法、行政法、经济法和刑法等多个法律部门、多种法律体系，不是某一种法律所能解决的。因此，应加快电子商务的立法进度，设立一个专门的电子商务法律部门以适应电子商务这种新生事务的发展，同时国内的电子商务法律应该与国际法律接轨，这样有利于国际经济的交流与互动。此外，在电子商务相关法律中，仍然有必要确立维系 “重复博弈”的规则和理念， 对于具有长期合作关系的当事人之间发生的纠纷，应立足调解， 尽可能延续彼此的诚信合作关系。
3.建立信用评估机制
可以借助于权威中介机构对企业的信用评级，因为这些权威机构具有一定的声誉，所测量的数字较为公正，所以可以作为买卖双方的借鉴。中介机构可以对信用好的企业加分评级，同时对信用差的企业扣分惩罚，并定期在国家权威媒体上按照信用等级进行排列和发布信息，使得产品和服务提供商的好信誉或失信扩展到全社会，从而鼓励或迫使从事电子商务的企业建立信用。
4.建立信用奖惩机制
一方面，对信用不良企业应依法严惩，增加其不诚信的成本。惩罚的方式通常有两种： 一是商誉惩罚， 即将信用不良的企业公诸于众， 增加其信用成本。负责实施此事的可以为法院和工商部门。二是法律制裁，对不守信用的主体要依法严惩。另一方面，对诚信企业进行奖励，增加其诚信收益。奖励的方式主要包括：增加诚信主体商誉收益，对诚信企业进行公示；增加诚信主体的优惠待遇收益，对诚信企业在资金融通、经营发展方面提供便利，切实增加其经济收益。
参考文献：
[1]杨延超:诚信的机制构建与目标追求——以博弈论和效益—成本理论为视角.学术研究，2006（2）
[2]林均跃:企业信用管理.
企业管理出版社，2001
[3]曾姣艳:b2c电子商务信任机制的研究.商业时代,2006(10)
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