内容摘要：随着电脑技术和电子商务的发展，人们开始在各种论坛、blog里注册、聊天、讨论、交流，虚拟社区成为人们互动和沟通的平台。本文利用成就需求理论对虚拟社区中的知识分享行为进行了实证研究，并提出相应的管理建议。
关键词：知识交流 知识共享 虚拟社区 成就需求理论
所谓虚拟社区是和实体社区相对应的概念，指的是通过互联网这个媒体将拥有共同兴趣或是共同目标的人们集合到一起，在这个虚拟空间里人们可以自由地交流、交谈、互相帮助甚至是从事交易。
对于虚拟社区
经营者而言，如何吸引更多的成员，如何激励成员的参与，如何增加成员的忠诚度，影响不同成员互动交流的因素是否不同等均是值得探讨的问题。只有在了解这些问题的基础之上才能更好地吸引和留住成员，使虚拟社区成为汇集人气的空间和平台。
本文拟在一个全新的环境下，从整合的角度对上述问题进行研究，具体研究架构如下：在虚拟社区环境下，研究其中成员的知识交流行为，试图从知识获取和知识贡献两个方面来了解社区成员的参与情况，探讨影响这种知识交流过程的因素，进而提出应该如何激励知识交流的管理建议。
成就需求理论概述
美国心理学家戴维•麦克利兰（david meclelland）经过对成就动机的深入研究，于20世纪50年代初提出了成就需求理论，将人们的内在需求归纳为成就需求、权力需求与亲和需求三种。成就需求是基于个人理由去设定并完成目标的欲望，即一种根据适当标准追求卓越、争取成功的内驱动力。权力需求是指使他人改变行为、顺从自己的需求。亲和需求是指追求友善并重视人际关系的需求。
实证模型设计及假设
本文试图利用麦克利兰提出的成就需求理论，将虚拟社区成员的内在需求、内在动机、自我效验等作为影响其进行知识交流的因素，以讨论社区内知识交流和共享以及激励机制的作用。
具体而言，本文从成就需求理论出发，研究成员特征、知识交流和社区强化之间的关系，试图找出影响虚拟社区成员知识交流的因素。在研究模型设计时，成员特征被分解为人口统计学特征（如年龄、性别、教育程度等）和个性特征（如自我效验、成就需求、内在动机等）；知识交流则分为知识获取和知识奉献两种情形；而社区强化指的是社区对于成员参与的奖励计划，包括经济强化、身份认知以及表现评估等形式。
研究拟采用的实证模型如图1所示，其主要假设如下：假设h1：虚拟社区成员的自我效验会影响其知识获取程度；假设h2：虚拟社区成员的自我效验会影响其知识贡献程度；假设h3：虚拟社区成员的内在需求会影响其知识获取程度；假设h4：虚拟社区成员的内在需求会影响其知识贡献程度；假设h5：虚拟社区成员的内在动机会影响其知识获取；假设h6：虚拟社区成员的内在动机会影响其知识贡献；假设h7：虚拟社区的强化机制会影响其成员的愉快程度；假设h8：虚拟社区的强化机制会影响其成员的兴趣；假设h9：虚拟社区的强化机制会影响其成员的满意程度。
研究内容及结果分析
本文在长三角地区的高校学生以及上班族中进行了问卷调查，主要采用书面问卷和网上问卷两种形式，采用随机抽样的方法进行。本次调查共发放问卷650份，回收356份，其中书面问卷发放200份，回收132份；网上问卷发放450份，回收224份。在356份问卷中，有效问卷数量为316份，有效回收率为48.6％。
对于回收的样本，笔者主要用spss软件，通过统计描述、可靠性分析（信度分析）、因子分析、相关性分析和多元回归分析来验证各个变量之间的关系，结果发现，研究提出的假设中除了h9只得到部分支持之外，其余假设均成立，并得出知识获取和知识贡献的回归方程。
知识获取＝-8.4e-17＋0.577×亲和需求＋0.182×自我效验＋0.177×满意＋0.108×愉快
知识贡献＝-4.8e-16＋0.402×权力需求＋0.268×愉快＋0.181×成就需求＋0.120×自我效验＋0.103×兴趣
研究结论与营销启示
根据研究结果分析，本文为虚拟社区服务提供商提出一些建议，希望能够藉此推动社区内的知识交流和共享，提高成员对社区的认同感和归属感，进而提升虚拟社区经营者的竞争力。
首先，对于成就需求的刺激，必须让社区成员有被尊重、受到重视的感觉。比如论坛中对具有价值的帖子的标记措施，可以使发帖者感受到自身的付出得到重视，而其他成员则可以了解他人对社区的贡献程度，通过这种方式可以增加社区成员的成就感，从而愿意继续在社区内提出和解决具有一定水准的问题；而在刺激网友的权力需求上，可以通过提供社区权限分级制来进行，只有做出一定贡献的成员才能提高等级，拥有更多的特殊权限，这样可以吸引更多权力需求高的成员参与；社区还可以通过创造一种良好的交流氛围来刺激成员的亲和需求，当社区被营造成为一个温馨团结的大家庭时，其成员就会感受到更多的温暖，从而想要更深层次地融入到社区之中，与其他成员建立更为亲密和友善的关系。
其次，自我效验也是影响虚拟社区成员进行知识交流的重要因素。因此，社区也应该致力于提高成员的自我效验水平，这里主要指科技效验、信息效验和联系效验三种。社区可以通过创造简单易用的界面、介绍基本的电脑和网络知识、帮助成员学习和使用在线社区技术，及时向知识提供者反馈其知识的价值等信息，让成员了解其贡献得到了社区的重视和肯定等措施来进行。如此往复，社区成员的自我效验水平会得到极大的提高，从而加强其知识的交流。
与外在动机相比，内在激励的虚拟社区成员更愿意努力工作，更乐于付出和贡献。因此，从内在动机出发，虚拟社区应该让社区成员感知到愉快、对社区的强烈兴趣，以及对社区提供的内容和服务满意等，这些可以通过在社区内创造话题相对集中的分讨论区、提供更加多样化的服务和更加人性化的界面设计、经常了解社区成员的需求和不满等，并及时做出调整来实现；同时，社区还要利用好经济强化、表现评估和社会赞誉等强化机制来激发虚拟社区成员的内在动机。
参考文献：
t. n sugiyama: virtual internet communities and commercial success: individual and community-level theory grounded in the atypical case of l of management，2001（27）
hall,dianne on and recreation: motivating collaboration to generate knowledge capital in online ational journal of information management，2004（24）
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