内容摘要：本文首先对c2c电子商务的特征及其对市场交易双方的影响进行了论述，进而分析了c2c网络交易中所存在的信息不对称。在此基础上，建立了不完全信息博弈模型，对c2c电子商务交易信用体系构建机理进行了探究，并结合国内c2c电子商务典型网站淘宝网进行了实例分析。
关键词：电子商务 信用体系 信息不对称 博弈
全球各地的商业贸易活动和因特网广泛结合，催生了电子商务的快速繁荣。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为b2b（business-to-business，企业对企业），b2c（business-to-consumer，企业对消费者）以及c2c（consumer-to-consumer，消费者对消费者）等商务模式。随着国内因特网用户的不断增加，利用因特网进行网络购物的消费方式日渐流行，c2c电子商务网站也层出不穷，市场份额快速增长。c2c电子商务潜在巨大的商业前景，但由于网络的虚拟性与开放性以及参与者信用的不确定性引起的信用危机也成为阻碍其发展的主要瓶颈之一。
c2c电子商务的特征和影响
c2c电子商务与传统的买卖方式相比较，有着鲜明的特征。究其核心，可以归纳为两点：首先，c2c电子商务跨越了空间，交易的双方无需见面；其次，c2c电子商务跨越了时间，交易的双方不会被限定在传统商业场所的营业时间，而且交易双方的行为完全无需同步进行。c2c电子商务活动跨越时空的本质特征对电子商务交易双方都有着不同的意义和影响。
对电子商务的卖方而言：营业成本完全有理由比传统意义上的商店低得多，不需支付昂贵的店铺租金、花费浩大的装修、不需要将大笔的流动资金作为货物而沉积在店里、可依靠“零库存”管理缩短资金周转的周期；一个网上卖方可以借网络开拓全国市场，甚至全球市场；对于一个敬业而精明的卖方来说，所有的销售历史自然而然地有了一份电子台账，不仅有利于进行信息分析以便于改善后期的进货品种，还有利于用信息化提升客户关系的管理水平；虽然卖方只能通过在网络商店里发布商品描述和图片（甚至音像）来展示自己的物品，但同时又以发挥文字和图片等方式的优点，例如可以发布一些产品的购买者使用心得等；电子商务对于卖方最重要的一个影响则是如何保证交易安全地进行，既让购买者放心，又能够安全地收到货款。
对电子商务的买方而言：无需出门就可以买到需要的商品，尤其是对于一些标准化的，籍由以往的生活经验无需要“眼见为实”后才购买的物品，网络交易给人们带来了诸多的便利；无需受到传统的商业场所营业时间的限制，可以根据自己的意愿随时在网上店铺中浏览并购买商品；得以以更低的价格购买同类的商品；意味着在拿到商品之前只能根据卖方在网络上发布的商品描述和图片获得部分的商品信息；在一些方面可以获得更多的信息，针对某个需求，买方在电子商务网站上可以发现诸多可供挑选的店铺和商品，可以根据需要按照销售量等条件进行排序方便查找所需的物品，可以看到其他买方的留言等；在电子商务中，买方最担心的则是是否能够获得充分的信息购买到所需的物品，是否会被欺诈。
显然，电子商务所带来的诸多便利推动了c2c电子商务的蓬勃发展，且已成为社会和经济发展的主要趋势。但是，相对于传统的市场而言，在线交易使买卖双方更难建立信任。网络欺诈一直困扰着虚拟市场的交易双方，电子商务信用风险成为国内外
经济管理研究的一个热点。毕竟，如果不能达成交易，电子商务也就无法发展。
c2c电子商务中的信息不对称
商品信息不对称。网络交易中，卖方和买方对商品信息的掌握量是不相同的，卖方拥有商品的完全信息，而买方则不能完全掌握商品的信息。这种情况虽然在一般商品交易中也一定程度上存在，但在网络交易中显得更为凸出。因为在网络交易中，买方无法看到商品实物，例如对于衣物等商品，通过描述和图片仍无法知晓其质感、做工、穿着效果等。
交易对方信息不对称。网络交易并不像一般商品交易那样能够即时完成。以淘宝网的交易过程为例，交易过程包括：买方搜索商品、浏览商品信息、查询卖方信息、购买、付款至“支付宝”、卖方发货、买方收货、确认“支付宝”将货款转至卖方账户、评价等环节。可见，从交易之初到钱货两清交易终结，期间有几天甚至更长久的时间，买卖双方对对方是否会违约，是否会存在道德风险不具备完全信息。
c2c电子商务的博弈分析
（一）模型假设条件
假设1：市场主体只有卖方和买方；
假设2：卖方有两种类型：a和b。a类型代表诚实的卖方，这一类型的卖方销售合规的商品，会将商品的真实信息告诉买方，保证商品的质量，提供良好的售后服务。b类型代表不诚实的卖方，这类卖方提供虚假的商品信息、以次充好。
假设3：同类型的商品，a类型卖方所销售的商品成本高于b类型卖方所销售的商品成本。
假设4：买方和卖方之间存在信息不完全。
（二）静态不完全信息博弈模型
以下的静态不完全信息博弈模型可以用于解释第一种信息不完全情况（商品信息的不完全）。其中，vi（i =1……6）为买方在交易中获得的收益，且vi>0；ti（i =1……6）为卖方在交易中获得的收益，且ti>0。且：显然如果买方的出价如果低于卖方的卖价，则不能成交，双方收益均为0。见图1。
从卖方行为进行分析，a类型和b类型的卖方都完全了解自己出售的商品质量，这两类卖方都保持确定的供给曲线。但a类型的卖方由于成本较高，不愿意以低价甚至亏本出售商品。a类型卖方的占优战略为“高价”，b类型卖方的占优战略为“低价”（b类型卖方成本低，低价销售可以卖出更多的商品）。
从买方行为进行分析：买方与a类型的卖方达成交易，双方都能获得正的收益。买方与b类型的卖方达成交易将蒙受损失。但是由于交易前买方不清楚卖方的类型，买方假定卖方为a、b两种类型的概率均为50%。从而，在模型设定的双方收益的情况下，买方选择“高价”策略的预期收益为：
50%×v1+50%×（-v5）
买方选择“低价”策略的预期收益为：
50%×0＋50%×v6
因此，买方的贝叶斯－纳什均衡策略取决于（v1-v5）与v6的值大小的比较。如果，买方非常厌恶受到欺骗（愿意出高价，却买到了低劣的商品），则v5的值可能很大，以至于（v1-v5）小于v6。在这种情况下，买方的最优策略为“低价”。在这一均衡策略下，买方不可能和a类型的卖方（诚信的卖方）达成交易，只能与b类型的卖方交易（不诚信的卖方）。这种情况持续，就会造成“劣币驱逐良币”的现象，诚实的卖方被迫离开市场，而市场剩余的都是不诚实的卖方，网络交易的成交率将变得非常低。
（三）博弈均衡的改善
可见，在网络交易双方的预期收益确定的情况下，博弈均衡的结果取决于买方确认a类型卖方为“诚信卖方”的概率。如果能通过一定的措施，给买方以更多的信息区别卖方的类型，就能改变均衡的结果。例如，如果买方经由更多的信息支撑，认为a类型卖方为“诚信卖方”的概率提高至80%，此时买方选择的最优策略取决于（4v1－v5）与v6的值大小的比较，买方的均衡策略就可能变成了“高价”。实际上在本模型中，买方采取“高价”策略和“低价”策略的均衡点是：
p×v1-（1-p）×v5=（1-p）×v6
求解p*=（v5+v6）/（v1+v5+v6）
即：买方认为a类型卖方为“诚信卖方”的概率超过p*，则买方将采取“高价”策略。
将以上模型稍作修改之后，也可以解释网络交易中的第二种信息不完全。
在现实中，c2c电子商务交易信用体系的构建正是在推进博弈均衡向着买方和诚信卖方达成交易的方向推进。
c2c电子商务实例分析
国内c 2 c模式的典型就是淘宝网。淘宝网是目前国内最大的c 2 c电子商务网站。自2003年5月成立以来，淘宝网致力于打造安全高效的网络交易平台。
（一）淘宝网信用体系的逐步完善
发展至今，淘宝网围绕完善信用体系主要采取了如下举措：2003年6月，淘宝网成立伊始就设立了信用评价制度。淘宝会员在淘宝网每成功交易一次，就可以对交易对象做一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，卖家相应可获得“1”、“0”、“-1”的信用积分；2003年10月，淘宝网引入“支付宝”。交易双方达成协议后，买家先将货款通过“支付宝”交由淘宝网监管；然后卖家发货；买家收到货品验证无误后，在淘宝网确认收货，并将货款通过“支付宝”转至卖家账户；2004年1月，推出“淘宝旺旺”个人网上交易沟通工具，集成了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、最新
商讯等功能；2004年2月，推出卖家实名制认证，并区分了个人卖家和商家认证，通过实名认证，卖家将获得认证图标，它会在卖家信用评价中显示；2005年4月，修改交易纠纷处理规则，对严重违规的卖家采取永久禁入；2006年3月，修改信用显示规则，将买入商品和卖出商品的信用积分分开显示和计算，250积分以下用红心数表示，251-10000积分用钻石数表示，10001-50000用皇冠数表示；2007年4月，启用“先行赔付”制度。具有一定信誉度的卖家，在向淘宝网存入一定比例的保证金后，可以申请加入淘宝的“先行赔付”服务，并在所销售的商品上加上特殊标记，并有独立的筛选功能；2007年5月，推出“7天无理由退换货”制度。具有一定信誉度的卖家，在向淘宝网存入一定比例的保证金后，可以申请加入淘宝的“7天无理由退换货”服务，并在所销售的商品上加上特殊标记，并有独立的筛选功能。
（二）实例与理论对照分析
衡量电子商务的重要指标主要有两个：一个是交易额，另一个是成交率。其中，成交率又直接影响着交易额。成交率越高，对网络交易的参与者吸引力越高，从而提升交易额。交易额也就决定了淘宝网的利润，交易额越高，淘宝网通过广告、商品推荐等手段获得的收入也将越多，日后依据成交金额直接收取费用的收入也越多。因此，淘宝网在其发展过程中通过各种措施，力图最大限度降低网络交易中交易双方信息的不完全，提高成交率。结合前述分析，淘宝网采取的各项措施所解决的信息不完全问题如表1所示。
（三）实证结果
淘宝网正是凭借信用体系的不断完善，获得了巨大的成功：首先，市场份额迅速扩大。成立3年后，2006年，淘宝网在国内c2c网络交易市场的份额超过其它c2c网站，占据国内市场份额第一；2007年，淘宝网在国内c2c网络购物市场份额超过80%，交易总额高达433.1亿元，成为仅次于百联集团的国内第二大商品综合卖场。其次连续四年高速增长。2003年至2007年，淘宝网的成交额年复合增长率超过100%。再次，庞大的用户群体。2007年，淘宝注册用户数达到5300万，在线商品1.16亿件，同时在线用户突破900万。
主要结论
c2c电子商务与传统的买卖方式相比较，其核心特征在于跨越了时间和空间。正因此，带来了两方面的信息不对称，一方面存在着对商品的信息掌握不完全，另一方面，对交易另一方的诚信掌握不完全；通过建立不完全信息博弈模型进行分析可知，诚信对电子商务的健康发展起着关键作用，网络交易的主要瓶颈是信用。对买方而言，其进行网络交易的最优策略取决于确信卖方类型的概率，也即取决于信息的拥有量，买方的策略进而影响了市场均衡；所以，网上平台必须建立一套信用体系，保证商品质量、交易安全和市场秩序。作为c2c电子商务典型代表的淘宝网，就是通过不断完善信用体系，搭建了信息的平台，很好地充当了网络交易买方和卖方之间的中介平台。
参考文献：
1.马波.中国电子商务信用体系模型及应用研究[d].北京交通大学，2007
2.曾勇.电子商务信用风险机理研究[d].武汉理工大学，2005
3.陈建. c2c电子商务中信任的建立问题研究[d].东北财经大学，2007
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