利用信任加强网络环境下的客户关系

　　[摘 要] 互联网对传统商业活动带来了巨大的冲击，它是客户获取信息的主要来源，还是企业与客户以及客户之间互相联系 的渠道。人们在虚拟的空间进行着真实的交换，存在较大的交易风险。本文描述了客户信息的意义，分析了网络环境下 客户信息的现状及存在的问题，最后给出了相应的解决对策，即利用企业网站、网络口碑及虚拟社区来提升客户信任。
　　[关键词] 网络；信任；客户
　　
　　信任是人与人之间相互联系的基本纽带。没有信任，社会组织就无法形成，社会就不能正常运行。美国著名教育家杜威说过：“被人尊重和信任的欲望是人类天性最深刻的冲动”。信任在人类社会生活中起着如同空气和水分对人体生命般举足轻重不可或缺的作用，因为如果每一项交易中，在社会的共同活动中，都缺乏或不存在信任，那么社会共同体就会瓦解，共同活动就无法组织和实现。
　　互联网对传统商业活动带来了巨大冲击，它不仅是客户获取信息的主要来源，也是企业与客户以及客户与客户之间互相联系的渠道。人们在虚拟空间进行着真实的购买，客户因信息的缺乏导致对企业产品及服务认知的不确定性，极易产生知觉风险，延缓购买或使购买的决策失误。“信任是针对风险问题的一种解决方法”。
　　
　　一、客户信任的意义
　　
　　客户信任表示企业与客户之间建立的是一种长期的、合作且相互信任的关系，是以客户为中心的实质表现，是客户在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。按信任的构成维度我们可以将客户分为三个层次(zaheer，mcevily et al，1998)。
　　1.为企业带来价值回报，增强竞争优势。首先，信任可以促进各方的合作。西方学者普遍认为，信任是自愿的、有目的的，信任的目的是保持双方良好的合作，从而使双方受益；当人们认为他人的行为可能会损害本方的利益或自己面临较大决策风险时，人们是否信任对方就可能决定人们的行为方式。1994年摩根(robert m. morgan)和亨特(shelby d. hunt)的实证研究表明，信任能促进交易双方的合作。其次，信任可以降低交易成本。在社会学、组织行为学及营销学领域，许多文献提到信任可以降低交易成本。由于只能依靠繁琐的契约、监督和法律手段保证交换的正常进行，在低信任度社会交易成本较高；相反，在高信任度社会知觉风险较低，控制机制的需要减少，可以有效地降低交易成本。reichheld(1996)、slater & marver(2001)等人对客户满意的研究发现，吸引一个新客户的成本或费用是保持老客户的5-6倍，而向老客户推销新产品的成功机率是新客户的3-4倍；其三，信任可以影响营销效果。信任管理水平是决定服务营销效果的一个重要因素。
　　2.减少企业客户未来的不确定性。由于经营环境复杂化，任何个人或组织均无法事先预测所有可能的未知变量，因而必须面对各种不确定性。这种不确定性既包括未知事件发生的不确定性，也包括人们对这些未知事件的反应的不确定性。这种不确定性越大，就越需要信任。信任能确保交易双方以共同接受的行为对这些未知的环境做出相应的反应。
　　今天企业和客户之间关系的发展趋势是从交易关系转向信任关系，不仅要强调赢得用户，而且强调获得客户信任，以长期拥有客户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好信任关系；从产品性能为核心转向产品或服务给客户带来的利益为核心；从重视客户服务转向高度承诺。这样使得企业对客户的关系从交易变成责任，从客户满意转移到客户信任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。
　　
　　二、网络客户信任的现状与存在的主要问题
　　
　　1.现状。根据2007年1月cnnic公布的调查结果显示，对互联网络的信任程度，非常信任的网络用户占5.7%，持比较信任观点的网络用户占32.3%，而有54.6%的网络用户感觉一般，5.7%的网络用户感到不太信任，仅有1.7%的网络用户很不信任(如图所示)。总体而言，对互联网持信任态度的网络用户要多于对互联网持不信任态度的网络用户。
　
　　2.网络信任存在的主要问题是信息“把关人”缺失。基于网络的电子商务是在internet的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下产生的一种互相关联的动态商务活动，这种活动要在internet上展开(朱军，2005)。电子商务产生之后，人们利用互联网进行商务活动，信息的流动速度大大加快，生产和信息的提供成本明显降低。但是，互联网上也充斥的大量垃圾信息，使得人们信息的识别更加困难。这些信息有些可能是真实的，有些可能是虚假的，如何判别信息的真伪成为网上交易必须解决的重要问题。当人们面对越来越多的信息而又无法分辨真伪时，只好放弃网上交易。所以说，技术的完善虽然可以促成网上信任的形成，但信任体系的建立远远不只是技术问题。
　　自20世纪90年代中期以来，国外众多学者开始关注电子商务中的信任问题，分别从电子商务信任的概念模型、如何创建和发展电子商务信任等多角度对电子商务信任进行研究，内容包括电子商务安全信任、c2c电子商务中消费者信任研究、b2c中客户信任研究、b2b的电子商务信任研究及电子商务中有关签名法律问题的研究、关于电子商务系统认证以促进信任的研究等等。
　　1947年，美国社会心理学家库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中首次提出“把关人”概念，他认为：“在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。”互联网进入2.0时代，“把关人”的权力逐渐瓦解，个人化、匿名的传播者主体出现，在网络空间里掌握一定的“话语权”。网络主体具备虚拟性，除了角色代码和纯文本之外，一无可视性身份特征。网络主体在虚拟中通过想象创造着自我身份，并且使这种身份表现为多样性、随意性。
　　今天，广大网民拥有了信息采集和发布的权利，他们遍布世界各个角落，触手伸及的范围远远超过媒体，同时也带来了更为迅速甚至是实时的报道。也正因为这样，信息的真实性、可靠性首先就需要也可以由网民自己“把关”。至于对信息其他方面的判断，诸如公共性、公正客观性、伦理道德性等则具有很强的个性，没有统一的标准。网络传播融大众传播和人际传播的特点于一体。个人传播是指在网络传播背景下，个人凭借一定的网络知识自主掌握一个属于个人的“媒体”，自主接收和传播各种信息的一种传播方式。它与大众传播相比，最大的特点在于传播者角色的变化：大众传播是一个小群体对一个大群体的传播，个人传播是个人掌控媒体，既可对个体也可对群体的传播；大众传播中有着层层的“关口”与控制，而在个人传播中，传播者既是信息的接收者同时又是自由的信息传播者。以“博客”为例，稍懂网络知识的人便可轻易地注册一个完全属于自己的“博客”，个人可以按照自己的兴趣爱好与价值取向随心所欲地编辑、更新博客内容，这种特殊的传播形态稀释了“把关人”和网站“编辑”的作用。
　　传统媒介中把关人拥有信息准入的特权，网络中人人都是受众，人人也都是传者。“非中心化”的网络特性使传播者的角色大大扩展，“把关人”理论也因为传播主体的位移而失去了立足的依据。可以说，在以个人传播为主的网络时代，“把关人”角色的“把关”功能正被日益削弱。

　　三、网络客户信任的提升对策
　　
　　澳门科技大学的庞川等在其“消费者网络信任影响因素的实证分析”一文中指出影响客户网络信任主要有个人、环境、商业和技术四个因素。在这四个因素中，技术因素、环境因素和商业因素均可通过个人因素影响客户的网络信任。技术因素和环境因素可以影响商业因素，进而影响客户的网络信任。
　　本文着重讨论商业因素及个人因素在网络客户信任方面的具体实施。
　　1.利用企业网站建立信任。事实上传统的市场营销和网络的市场营销，互相之间存在着一种配合互补的作用。从厂商的角度而言，可以利用传统的传播媒体，以有效的方式在目标客户心目中建立良好的品牌形象，使客户留下强烈的印象，然后运用网络上的各种方式，在任何时间任何地点引导客户到网站的平台上，而后使用不同的手段和方法与客户之间保持良好互动，同时也可让客户与其他有相同兴趣的客户之间自行互相沟通和推荐，进一步有效的提高客户的兴趣，强化客户对于公司的信任，从而产生对公司产品的购买意愿，并能继续的提升对品牌的忠诚度，甚至影响其它的用户。
　　据调查，我国目前企业网站所占的比例最大，占网站总体的60.4%，每天页面访问量在50个以下的比例企业网站最高，超过了一半，为51.5%，每天页面访问量在200个以下的比例也是企业网站最高，为75%。
　　企业网站是企业与客户传播与沟通的主要渠道之一，网站的信任度可以表述为：网站给访问者所带来的可信任程度。它是访问者访问网站时产生的一种心理效应，是人们根据网上冲浪经验和生活经验对网站的真实性，权威性等方面所产生的一种模糊评价。这种评价可以左右浏览者的浏览行为。虽然网站的信用度无法用具体的单位来衡量，可是它的确存在着等级差别。信用度高的网站能够赢得稳定的回访量和竞争优势。根据美国网络托管服务提供商interland在调查报告“2005年夏季商业晴雨表”中有关美国中小企业网站的价值及效果的相关调查数据，美国中小企业人员认为企业网站对业务产生的效果主要表现如下：
　　●网站树立起公司可信性(53%)；
　　●网站是发展产品/服务的至关重要的环节(29%)；
　　●网站是帮助降低成本的工具(19%)；
　　●网站是最有力的营销工具(15%)；
　　●主要依靠网站实现销售目标(14%)。
　　2. 利用口碑促进信任。口碑是一种非常有效的传播方式，家庭成员、同事、同学、亲朋好友之间的往来活动，都会形成口头传播信息，其中两个人以上的面对面的交谈，是口头传播中最重要的形式。口头传播在产品信息传播中起着非常大的作用。最近的一份调查表明，口碑传播是被中国消费者经常使用且深得信任的信息渠道。由零点调查公司对中国10个城市的4800多位居民进行的调查显示，有39.5%的受访者经常和别人交流“购买及使用商品的经验”；在商品的购买过程中担当重要角色的35岁以下女性相互交流的比例更高；而收入越高、学历越高的消费者则更注重交流商品的品牌信息。而且，有6成以上的调查者认为口碑传播是最可信任的信息来源。
　　3. 利用虚拟社区加强信任。社会网络内的成员之间是建立在长期的、稳定的相互信任、互惠互利的关系之上，成员间彼此熟悉，来往密切。社会网络理论在研究消费者行为时强调消费者在从事一项消费行为时，固然有自己理性的计算与个人的偏好，但这些都是在一个动态互动过程中做出的消费决定，他会在周围的人际社会网中不断地交换信息、收集情报从而影响他改变偏好，所以行动者的行为既是“自主”的也是嵌入在互动网络之中的，受到社会脉络的制约。社会网络具有传播信息的功能，提供的信息可靠性比较高。在完全竞争市场中，人们可以信任制度，制度使投资得到公正的回报，而在当今不完全竞争市场中，充斥着信息不对称、信息不完全、信息不真实的现象。故人们往往会通过身边的社会关系网进行网络内部的沟通交流，传播商品信息，社会网络有利于节省交易成本，消费者依靠社会网络获得的信息不仅可靠、有价值，同时可以节省时间。根据社科院2005年的问卷调查，大多数被访网民(63.8%)已经不同程度地使用和参与了网络社区。在经常使用bbs的网民中(n=686)，经常发言的网民占12.7%，另外还有48.7%的网民偶尔发言，单纯浏览网络论坛而不发言网民只占38.6%。
　　信息对于客户的重要性使企业积极利用网络进行信息传播。一般而言，以下三种信息促成交易的完成：一是商品信息，即买方需要买什么；二是相关信息，即买方应向谁购买；三是交易信息，即交易的条件是什么。只有产品的信息被客户及时掌握，他才有可能做出购买决定。在交易的每个阶段，从预售信息发布到产品选择以及售后服务及支持，买卖双方在信息交互中完成交易。客户一般不会仅依赖直接的信息(如商品目录或产品介绍等)就做出购买决定，因为这些信息由市场人控制，不能帮助客户全面比较同类产品及厂商的优势。
　　虚拟社区可以高效地实现企业信息的扩散。为了获得更多信息，购买者通常会咨询其他购买者或客观的第三方。虚拟社区是由一群志趣相投的用户组成，以虚拟社区为载体，使客户之间的信息交换过程变得容易。客户加入到某个社区中，与社区中的其他成员有共同的价值观和兴趣，可以形成与这些单元之间的稳固、持久的联系，相互之间容易取得信任。由于社区的虚拟性，人们有更好的安全感和随意性，言论也将更加真实，他们会表达自己的观点，特别是对于产品或服务的认知。
　　
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