诚信与电子商务品牌的建设

　　作为一种网络化的新型经济活动,前所未有的速度迅猛地发展。

　　然而，我国电子商务的竞争同样十分激烈，每年有近10%电子商务企业倒闭或者被重组，要抓住我国电子商务高速发展的契机并在激烈的竞争之中脱颖而出，树立品牌形象是电子商务企业的必由之路。品牌也就是产品的“口碑”，是企业参与市场竞争的核心竞争力。品牌的形成不是一朝一夕的，它是企业在长期的生产经营活动中，凭着诚实守信，真抓实干做出来的。因此，企业要想树立自己的品牌，首先就是要搞好诚信建设。

　　一、我国现阶段电子商务诚信状况不容乐观

　　据中国互联网络信息中心(cnnic)发布的第十三次、第十四次中国互联网络发展状况统计报告显示:目前网上交易存在的最大问题是“产品质量、售后服务和厂商信用得不到保障”,两者的用户比例分别占总用户数的42·1%和43·8%;与此同时中国消费者协会发布的2003年全国投诉情况也显示，消费者对于互联网服务的投诉增幅异常惊人,2003年比2002年增长了117·5%。由此可见,诚信问题已经成为阻碍我国电子商务发展的一个关键性因素。

　　电子商务与传统的的经营模式不同，消费者与商家不能面对面，只能在虚拟的网络上交流信息，这就加剧了商务活动中的信息不对称的现象。交易双方由于网络的限制，往往仅能知道对方极为有限的信息。主要的表现为:卖家只知道买家需要什么，需要多少，却不知道买家的实际购买能力;而买家只知道卖家在卖什么，不知道实际上卖家手上究竟有什么货物，是否有足够的供货能力和完善的销售渠道。甚至有些时候这些有限的基本信息也是不可信的。于是出于安全目的的考虑，交易双方都试图去收集对方的信息，以便分析对方是否满足自己的要求。而现阶段的电子商务环境尚不能满足这一市场需求。

　　与美国等发达国家相比，我国电子商务的信用体系还存在着诸多的问题。首先，我国电子商务信用体系覆盖面较窄。主要是国内的一些知名的电子商务企业率先建设了第三方担保、评级制度，加入了网络诚信联盟，但依然还有很多的中小企业尚未进入。而美国的信用评级则覆盖了所有的企业。从个人消费者来看，电子商务企业的评级制度只是针对在其自身的网站上参与交易的顾客，基本上是各自为营，因此缺乏普遍的约束力。而美国的个人信用评级和信用卡则是针对所有个人，适用于任何网站的。其次，第三方机构缺乏权威性。我国电子商务企业的第三方机构主要是由网站本身和一些银行、企业构成或者干脆由第三方企业充当。比如淘宝网的支付宝平台虽然拥有很高的信誉度，但究其实质仍然是阿里巴巴旗下的公司，从理论上讲诚信风险依然是存在的。在第三方担保制度里，充当第三方机构的必须是由有着绝对权威的银行或政府部门组成，而有着利益关系的企业自身应该退出。

　　由此可见，我国现阶段电子商务的诚信状况尚不容乐观。

　　二、诚信是我国现阶段电子商务的稀缺资源

　　“物以稀为贵”是古人对供求关系的朴素认识。现代经济学则告诉我们，什么商品最稀缺，什么商品的价值就最大。不论是一个地区，一个国家，或是一个企业，谁拥有稀缺资源，谁就能获取高额利润，就拥有发展的基础。正因为如此，在优胜劣汰、你死我活的商战中，寻求、拥有稀缺资源，就被视为企业赖以生存发展的最有效途径。而在我国现阶段电子商务最稀缺的资源就其实就是诚信。我国的商业环境本来就缺少诚信，诸如假冒伪劣商品泛滥、虚假广告盛行、合同履约率低、三角债、银行呆坏账、信用卡诈骗、偷税漏税、会计做假账等电子商务管理论文发表问题不一而足。据工商部门统计，目前我国每年订立的合同约为40亿份,但平均合同履约率只有50%左右。另据有关部门对我国283家名优商品生产企业的调查,其中16类650种商品几乎全部被假冒。这种现象在电子商务的新环境下就更容易被放大，因为它的约束机制更加不健全。这一点在上一节的中已经做了充分的论述，兹不赘述。诚信既是最稀缺的资源，必定拥有者寡;反过来讲，因其最为稀缺,谁拥有它,谁就拥有最大的优势,就拥有战胜一切对手，取得成功的先决条件。因此,一个电子商务企业要想树立自己的品牌形象,在残酷的市场竞争中站稳脚跟，首先就必须以诚信为本,为消费者提供优质的产品和周到的售后服务,以建立品牌的美誉度。

　　三、诚信是电子商务品牌的核心竞争力

　　美国兰德公司在对安然公司破产案、安达信会计事务所信用危机到今年世界通信虚报利润案的调查报告中的指出：“是公司责任的崩溃、企业伦理的泯灭、贪婪和欺诈、企业诚信荡然无存，使安然、安达信、世界通信等公司丑闻不断。为了谋求生存，一个公司应该采取什么样的对策与企业文化?没有高度内外一致的、以诚信为核心的价值观体系、期望和行为，企业最终将失去竞争力并被逐出舞台。”这说明企业的竞争力与诚信有着直接的关系。

　　兰德公司把企业竞争力分为三个层面:第一层面是企业生产产品及控制其质量的能力、企业的服务能力、成本控制的能力、营销的能力、技术发展能力(所有这些属于产品层);第二层面是各经营管理要素组成的结构平台、企业内外人、事、物、环境、资源关系、企业运行机制、企业规模、品牌、企业产权制度(所有这些属于制度层);第三层面是以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标(所有这些属于核心层)。第一层面是表层的竞争力;第二层面是支撑平台的竞争力;第三层面是最基础、最核心的竞争力。这是因为技术、营销手段等等都可以学，制度也可以制定，企业文化、企业理念却很难移植。在这个意义上说，企业理念才是最终意义上的第一核心竞争力;而企业伦理、企业信用则是企业理念不可或缺的基本要素，只有真正把消费者的利益始终放在企业经营发展的重中之重，始终为消费消费者提供可信赖的优质服务，企业才能经久不衰。一个知名品牌所包含的核心的内涵其实也就是他的信誉度，只有建立了信誉度才能建立起消费者的忠诚度，而如果只是通过各种广告手段快速建立知名度，不重视信誉度的建立，那就只能获得短期的效益，而无法获得长远的发展。

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