基于M饮料销售渠道策略的探究

　　 【摘 要】西安食品公司m饮料是陕西人最喜欢的碳酸饮料，其已经生产了50多年，西安人对m饮料的感情非常深厚，很多人是从小喝着它长大的。本文根据市场营销的相关理论和方法，对西安食品公司m饮料的渠道策略进行全面、科学的分析，结合m饮料在渠道营销中的具体问题，在市场分析的基础上探讨与之相适应的渠道营销策略，以增强企业的竞争力。
　　【关键词】销售渠道、渠道改进、精耕细作
　　
　　m饮料在西安玻璃瓶装饮料市场占有率常年保持在80%以上，m饮料是西安几代人的情结，作为西安本土品牌，这种品牌影响力不是催生的，更不是强加的，而是自然而然产生的。西安食品公司m饮料的年产量为9000万——1亿玻璃瓶，每瓶200ml，m饮料的主要口味是橘子味。现在的西安食品公司仅有一条生产线，并且只生产单一的橘味碳酸饮料，在市场的强大需求面前，只能保证基本的市场供应。
　　一、m饮料现有的销售渠道
　　m饮料的销售渠道较为广泛，主要集中在便利店、饮食店（西安凉皮店、面馆、肉夹馍店、兰州牛肉面馆、沙锅店等）、各大高校的食堂、烧烤摊点、网吧、车站、广场附近的零售摊点、街边小商小贩的摊点。经过几十年的销售渠道网络建设，在西安市场已经非常完善了，大街小巷几乎都能买到，非常方便。但在大型商场、超市却没有m饮料的影子，而在周边广大的农村市场上也很少见。
　　1.渠道管理混乱
　　(1)西安食品公司渠道网络中各级批发商素质低、管理能力差、经营意识落后。
　　不少批发商不能及时转换功能，没有公司化的营销理念，只看到眼前利益，没有品牌、服务意识，不做网络建设，不搞终端维护，缺乏科学的库存管理、数据管理、客户资料管理，更谈不上区域经营的战略计划。wWW.11665.coM
　　(2)部分经销商跨区窜货，低价跑量，争夺客户，严重扰乱市场的正常秩序。
　　因受公司销售以量衡量的影响、为获取年终返利、为争夺客户、部分经销商会经销其他杂牌饮料，只求薄利多销，只图眼前利益，不顾后果，竞相窜货；还有甚者，自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户，置公司政策不顾，严重扰乱正常的市场秩序。
　　(3)经销商对公司的忠诚度下降，公司与经销商之间的信用在恶化。
　　许多经销商不能按照公司的规范操作，违反政策进行销售，甚至货款也很难收回，而西安食品公司又不能以平等互利的原则对待经销商，双方签订的协议公司一方说改就改，失信于人，造成公司与经销商之间的信用在恶化。
　　2.m饮料销售网络及销售状况
　　m饮料在西安地区经过50多年的发展，在西安市区的销售网络已经比较完善，消费者通常很容易就能买到。而且在西安地区的销售也非常好，拥有100多家一级分销商，400多家二级分销商，以及1万～2万家终端经销商，这是竞争对手无法比拟的。西安地区的销售主要是利用经销商的网络资源来实现产品的分销，由于经销商的数量比较多，而且经销商是以利润为导向的，在销售过程中相互串货、压价等现象经常发生，企业在管理和激励经销商上没有相应的规章制度以及处罚的措施，这是企业目前在管理经销商上比较头痛的事情。同时由于玻璃瓶的饮料比较重，物流成本比较高，在西安周边的六个县里几乎见不到m饮料，在农村市场更少。每年的5、6、7、8四个月都是m饮料最紧张的时候，供不应求的供货压力让西安食品公司有点喘不过气来，但受限于体制问题，这个状况一直没得到改变。
　　二、m饮料的渠道改进策略
　　1.加强与经销商的合作
　　目前中国食品饮料行业的市场网络和销售渠道模式，可以说是五花八门，百花齐放。各企业都根据自己的特点以不同的方式进入市场，其结果是：新招叠出，竞争无序，失败的多，成功的少。正如卢泰宏教授所说：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。西安食品公司需要加强分销渠道建设，加强与经销商的合作，来实现自己产品的分销。
　　(1) 积极拉拢经销商。西安食品公司要给自己的经销商有竞争力的出厂价格，希望借此留住并拉拢众经销商。除价格低廉之外，经常推出了“24送4”的策略，经销商每进货24瓶m饮料就可以享受到4瓶的赠送。西安食品公司还对大的经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖奖励等活动。
　　(2) 西安食品公司与经销商的

赢。m饮料在销售上也和其他消费品一样曾发生过经销商大量串货、低价抛售的现象。西安食品公司公司通过对各类经销商特性的分析和研究，制定出一套较为完善的双赢销售政策来巩固m饮料在销售通路中的品牌优势。公司与其经销商签订的合同上对返利奖励政策的规定包括年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励四个部分。
　　①季度奖励：是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使公司和经销商在每个季度合作完之后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通、共同研究市场情况。西安食品公司规定季度奖励在每一季度结束后的两个月内按一定比例进货以产品形式给予配送。
　　②年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年度奖励在次年的一季度内按一定比例进货以产品形式给予配送。
　　③专卖奖励：经销商在合同期内，专销西安食品公司m饮料的，在合同结束后，公司根据经销商销售量及和公司合作的情况给予奖励。
　　④下半年支持奖励：对当年完成销量目标，且次年继续和西安食品公司合作并签订次年销售合同的经销商的肯定和奖励，同时也是对次年开展合作销售活动的支持。此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，在第二季度第一个月以产品形式给予。
　　2.积极开发西安周边的农村市场
　　西安食品公司在分销渠道方面应该不断的拓展，不应该把眼光只放在西安市区范围内，要开发西安周边的农村市场。非常可乐采取了“农村包围城市”的渠道网络建设策略，通过渠道的差异化优势，使中国广大农村的零售货架上随处可见非常可乐。以农贸批发市场向周边自然辐射的模式来开发市场，西安周边的农村市场对饮料的需求是非常大的，随着农村的经济不断发展，农民对饮料的需求非常旺盛，西安食品公司要积极的向周边农村发展来扩展自己的销售渠道。
　　(1)鉴于西安周边的农村、乡镇终端网络地域分散，不集中，地理位置复杂，各地区的风俗习惯具有一定差异，当地农村消费者更相信邻里口碑和本土推销员的特点。西安食品公司应选择在当地乡镇招聘业务员，该业务员对本地的风土民情、地理方位、人际关系都比较熟悉，由本土推销员来负责本地小店的联系、铺货、店面维护、终端促销等工作，较之外派人员的效率高。同时也解决了外派业务员在当地的食宿、交通问题，除了必须进行的业务培训外，也省去了熟悉当地情况的时间和过程，提高了工作的效率和准确性。
　　(2)鉴于农村消费者的购买行为特点，各乡村的小店店主是当地的舆论和意见领袖，在当地消费者心目中扮演“示范性”的角色，维护好与小店店主的关系是完成终端网络渗透的重要一环。西安食品公司的业务员来自本地，在乡镇具有较好的关系和人缘，他们定期上门了解小店的经营状况、店主的具体需求信息，就连店主及其家人的兴趣爱好、生日等都登记在册。在每逢节假日或生日之际，送上公司的良好祝愿。由于和店主缔结了良好的合作关系，店主推荐m饮料的力度明显加大，这样逐渐在一些乡镇的村落消费者中呈现旺盛的势头。
　　3.不断降低物流成本
　　西安食品公司m饮料由于受物流成本的限制，主要因为m饮料的包装是玻璃瓶的，比较重一些，在50到100公里范围内销售利润是最大的，所以长年以来，m饮料都是以西安的本地市场为第一战场，这也限制的公司的发展。因此，西安食品公司应积极采取措施来降低物流成本。

　　(1) 派驻销售人员对自己所负责区域内的零售店进行详细登记，并建立企业的数据库和管理信息系统，对一些人口密集地区的经销商实行直接发货，市场终端的业务员在日常的工作巡查中，记录自己负责区域内各零售店的销售情况、库存情况并及时提交给公司销售部门。
　　(2)设立物流配送中心。西安食品公司在销售范围内设立物流配送中心，快速的给经销商、零售商补货。如果一家零售店要货，基本上5分钟之内就能送到，这样的配送效率可以迅速的为终端的2万多家零售店送货。
　　三、m饮料渠道深耕细作
　　(1)西安食品公司作好市场调查和市场分析工作。
　　①西安食品公司通过定期开展市场调查或委托市场调研机构对消费者市场进行调查，了解消费者对饮料口味、包装方面的需求以及消费者在选购饮料所依据的主要因素。通过市场调查使西安食品公司能够了解消费者的偏好及购买

习惯。
　　②通过市场调查使西安食品公司可以了解竞争对手的状况、发现竞争对手的强项和弱项，帮助西安食品公司更好的发展。
　　③通过市场调查使西安食品公司了解销售渠道的重要性，发现渠道成员存在的问题，及时对渠道成员进行调整。
　　(2)努力扩大西安市场销售量
　　①西安食品公司不断开发新的市场。开发农村地区以及偏远地区的市场来增加m饮料的销售。西安食品公司正在向周边省区进行渗透，来扩大产品的销售。同时西安又是全国高校集中的地方，有大中专院校60多所，在校生人数40多万。西安高校是年轻人聚集的地方，也是饮料的重度饮用者。因此，西安食品公司可以和高校食堂、商店联合销售m饮料，在校内设立自动售货机，开辟新的渠道销售模式。
　　②西安食品公司不断开发新的产品，用新产品来吸引消费者，带动整个公司销量的增长。西安食品公司除了开发无糖型、低热量、果味型碳酸饮料之外，目前也在积极开发矿泉水，利用原有m饮料的品牌影响力来开发矿泉水，以秦岭地区的优质水源为依托开发水饮料。
　　③西安食品公司通过宣传，使m饮料进入更多的场合消费。同时倡导健康饮用的，使消费者在更多的时机消费m饮料。
　　作为西安人都希望自己的本土品牌能够做大做强，为西安地方经济的发展多做贡献。西安本土饮料任重道远，期望着西安本地品牌饮料能像“可口可乐”一样走遍全国，甚至走向世界各地。
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