南京市红色旅游景区吸引力调查分析

　　 1.研究背景

　　 红色旅游主要指以1921年中国共产党成立之后，领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。

　　 2004年12月，中央办公厅、国务院联合签发《2004―2010年全国红色旅游发展规划纲要》(以下简称《纲要》)，《纲要》中提出，要在全国培育形成12个“重点红色旅游区”，配套完善30条“红色旅游精品线路”，重点打造100个左右的“红色旅游景点景区”。截止2010年底，工作任务和主要目标基本实现，红色旅游接待人数和综合收入均已超过了目标任务。《2011―2015年全国红色旅游发展规划纲要》中提出二期规划的新目标，要提升广大群众的参与性与满意度，到2015年底，全国红色旅游出行人数将突破8亿人次，年均增长15%，综合收入突破2000亿元，年均增长10%；累计新增直接就业50万人，间接就业200万人。红色旅游是政治工程、文化工程，更是中国人民的经济工程、富民工程。

　　 红色旅游吸引物主要以红色旅游景观为主，其历史价值较高，但遗留下来的文物古迹在可教育、可展现、可参观、可吸引的等方面水平差距较大。另外，红色旅游对国外游客吸引力偏小。红色旅游淡旺季非常明显，在清明节、建军节、建党节等特殊节日的游客量与一般时间的游客量相差巨大。近年来对于红色旅游的研究分析，大多集中在红色旅游的资源状况，社会、经济效益，旅游产品以及开发策略的讨论研究上。本文通过对红色旅游吸引力情况的研究，分析吸引力状况，并依此提出建议。

　　 2.研究综述

　　 在旅游资源吸引力研究上，刘静艳采用聚类分析，以广东南澳岛为例，分析了游客在选择旅游地时的影响因素[1]。郭信艳、钟滨对红色旅游区域合作进行分析，提出要整合资源，发展红色旅游与当地优势旅游资源有机结合，进行多方位、多角度地整合开发，增强红色旅游吸引力[2]。王丽、刘佳雪提使用模糊层次分析法，以南京雨花台景区为例对红色旅游景区进行吸引力测评，提出提高红色旅游景区吸引力策略[3]。梁艺华桦、杨新军、马晓龙借鉴灰色关联分析法，建立能全面反映各因子相互作用的关联分析模型，定量评价旅游业发展影响因子[4]。南剑飞、李蔚利用灰色系统理论对旅游景区游客满意度进行研究，确定旅游资源质量、旅游商品丰度、旅游线路安排、旅游基础设施、旅游服务娱乐、旅游地形象、员工素质7大评价指标[5]。

　　 对红色旅游资源的相关研究上，目前研究主要集中在市场开发、产品开发、资源开发等方面。对于红色旅游资源的吸引力研究并未全面展开。鉴于灰色关联分析法在旅游业中的广泛适用，本文将利用灰色系统理论建立模型，以南京雨花台革命烈士纪念馆、南京侵华日军大屠杀遇难同胞纪念馆、南京梅园新村、南京渡江胜利纪念馆四大红色旅游景区为案例研究地，进行红色旅游吸引力调查分析。

　　 3.红色旅游资源吸引力测评指标体系与模型

　　 3.1评价指标体系构建

　　 旅游地的吸引力是一种结构性的吸引力，它由旅游资源吸引力、旅游服务吸引力、旅游环境吸引力等要素共同构成。从旅游地的开发运作角度来看，旅游资源吸引力系统在旅游地吸引力系统中处于核心地位，其余则为必须的配套系统[6]。红色旅游吸引力的主体为红色旅游资源，从其特征出发，选取历史价值、艺术价值、文化价值、观赏价值、休闲价值、教育价值、珍稀性、独特性、知名度、科技模拟、参与互动、解说系统、平面展示、革命教育氛围、景区规模、景点丰富程度15项因子对核心吸引力进行研究。另外对配套系统，景区服务（服务效率、服务行为、服务态度、服务承诺）、景区环境（革命宣传、红色旅游纪念品、环境卫生、休息设施、餐饮场所、交通设施）、景区可进入性（交通便利、道路通畅）进行调查分析。最终选取红色旅游资源吸引力、景区服务吸引力、景区环境吸引力、景区可进入性四大评价指标体系。

　　 3.2评价模型

　　 灰色关联分析是根据各因素变化曲线几何形状的相似程度，来判断因素之间关联程度的方法。灰色关联分析法要求样本容量可以少到4个，对数据无规律同样适用，不会出现量化结果与定性分析结果不符的情况。此方法通过对动态过程发展态势的量化分析，完成对系统内有关统计数据几何关系的比较，求出参考数列与各比较数列之间的灰色灰色关联度。与参考数列灰色关联度越大的比较数列，其发展方向和速率与参考数列越接近，与参考数列的关系越紧密[7]。将评价指标原始观测数进行无量纲化处理，计算关联系数、灰色关联度以及根据灰色关联度的大小对待评指标进行排序。评价步骤如下：

　　 ① 确定分析数列：比较数列（评价对象）和参考数列（评价标准）

　　 设评价的指标为n，评价对象为m：

　　 比较数列： Xi={Xi(k)|k=1,2,∧,n} i=(1,2,∧,m)

　　 参考数列：X0={X0(k)|k=1,2,∧,n}

　　 ② 变量的无量纲化

　　 Xi(k)=■

　　 k=1,2,∧,n i=(1,2,∧,m)

　　 ③ 计算关联系数

　　 ?籽∈（0，∞），称为分辨系数，?籽越小，分辨力越大，一般?籽的取值区间为(0,1),具体取值可视情况而定。当?籽≤0.5463时，分辨力最好，通常取?籽= 0.5。

　　 ?孜i(k)=

　　■

　　 ④ 计算灰色关联度

　　 灰色关联度ri公式如下：

　　 ri=■■?孜i(k)

　　 k=1,2,∧,n；i=1,2,∧,m

　　 ⑤灰色关联度排序，评价分析

　　 灰色关联度按大小排序，若r1

　　 4.南京红色旅游目的地吸引力测评

　　 南京雨花台风景区、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、南京渡江胜利纪念馆与中国共产党代表团梅园新村纪念馆是我国首批入选红色旅游经典线路的景点，其中雨花台风景区是中国新民主主义革命的纪念圣地，是重点文物保护单位、爱国主义教育示范基地、国家首批AAAA级旅游区是一个集教育、旅游、休闲、娱乐为一体的江苏省级纪念性风景名胜区；侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆，南京市人民政府为铭记1937年12月13日日军攻占南京后制造的南京大屠杀事件而筹建。该馆现在已成为国际间祈祷和平与历史文化交流的重要场所；同时也是“全国中小学爱国主义教育基地”、“全国青少年教育基地”和“全国爱国主义教育示范基地”。南京渡江胜利纪念馆于1993年被列为南京市青少年思想教育阵地，是青年少参观学习，获得历史知识和接受革命传统教育，传播渡江精神的重要基地。中国共产党代表团梅园新村纪念馆是中国革命纪念博物馆。本次问卷调查选择在清明节、七?一建党节、八?一建军节以及十?一国庆进行，期间人流高，调查对象类型齐全，数据更为科学合理。

　　 4.1数据来源

　　 测评数据来源于不同时段在南京四大红色旅游目的地的游客问卷和访谈抽样调查。问卷内容涉及人口学特征和红色旅游资源吸引力两个部分。主体问卷为红色旅游资源吸引力部分，共选取红色旅游资源吸引力、景区服务吸引力、景区环境氛围吸引力、景区可进入性4个方面内容，涵盖27个影响因素，对影响因素吸引力进行1―5分的打分评定，分别用“非常不满意”、“较不满意”、“一般”、“较满意”、“非常满意”5个维度。为使四个景区吸引力对比数据各更为有效，保证有效问卷数量的一致性，进行多次问卷调查，共发放问卷450份，有效问卷每个景点各100份。

　　 4.2 测评结果与分析

　　 每项均以影响因素吸引力最高分5分为参照数列，以游客评分为比较数列。将数据进行整理带入灰色关联分析软件GM1.00，得出红色旅游吸引力与各影响因素的灰色灰色关联度，如表1：

　　 影响因素对各红色旅游景区吸引力灰色关联度排序：

　　 4.2.1南京雨花台风景区：

　　 数据结果显示：27个影响因素中，16个影响因素（占59%）的灰色关联度达到0.9以上， 5个影响因素的灰色关联度达到0.8以上，吸引力较强，反映出南京雨花台风景区整体吸引力水平较高。

　　 r27>r22>r19>r17>r18>r16>r26>r8>r6>r13>r15>r23

　　>r25>r12>r5>r4>r9>r24>r11>r21>r2>r3>r20>r1>r10

　　 ① 在构成资源吸引力的各因素中，资源价值属性中观赏价值、休闲价值以及教育价值对吸引力的影响较大。革命教育氛围和教育价值为红色旅游所特有，数据显示与吸引力灰色关联度较大。影响因素中参与互动灰色关联度较低，表明应加强体验式旅游服务。其余知名度、规模、丰富程度灰色关联度基本一致。

　　 ② 景区服务吸引力结果显示与整体灰色关联度较大，但在访谈中根据游客感知，景区服务并未深入游客当中，也并未让游客感觉不满。因此，景区要让游客体会感知到服务。

　　 ③ 由于雨花台是集教育、旅游、休闲、娱乐为一体的风景区，其环境卫生、休息设施、交通设施与吸引力灰色关联度较大，对游客具有较强的吸引力；餐饮场所灰色关联度一般；革命教育意义的宣传以及红色旅游纪念品灰色关联度较小，说明其吸引力度小，游客对其兴趣不大。

　　 ④ 景区可进入性吸引力两项灰色关联度都较高，说明景区的可进入性好对于景区提升吸引力具有重要的作用。

　　 4.2.2侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆

　　 数据结果显示：27个影响因素中，19个影响因素（占70%）灰色关联度达到0.8以上，其余影响因素灰色关联度基本保持一致。因此，侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆吸引力总体水平较高。

　　 r18>r13>r17>r19>r27=r22>r1>r25>r8>r23>r20>r14

　　>r24>r2>r21>r4>r7>r26>r10>r16>r11>r15>r9>r3>r5>r6>r12

　　 ① 从资源吸引力方面看，南京大屠杀纪念馆历史价值、知名度、革命教育氛围灰色关联度较大， 吸引力较强；传统的平面展示吸引力较弱；由于南京大屠杀的历史背景对中国人来说是沉重的、悲痛的，因此，休闲价值灰色关联度较小，吸引力较弱；教育价值吸引力较弱，南京大屠杀纪念馆建立的目的是让国人以史为鉴，开创未来，但人们更多的是看到历史而没有深思；其余影响因素吸引力较一致。

　　 ② 景区旅游服务吸引力除服务效率其余吸引力水平较高，服务有提高的空间。说明景区服务吸引力影响因素对景区整体吸引力具有较大作用。

　　 ③ 景区环境氛围吸引力较为一致，都较高。作为红色旅游景区可以进一步提升革命教育宣传和红色旅游纪念品的开发。

　　 ④ 景区可进入性吸引力方面交通便利吸引力一般，南京大屠杀纪念馆位于南京江东门，位置较为偏远，今年南京开通地铁二号线可以解决一部分游客的交通问题。

　　 4.2.3南京渡江胜利纪念馆：

　　 数据结果显示：27个影响因素中，只有11个影响因素对吸引力的灰色关联度达到0.8以上，其他影响因素与吸引力灰色关联度较一般。因此，南京渡江胜利纪念馆整体吸引力水平一般。

　　 r20>r23>r13>r3>r22>r1>r2>r17>r16>r27>r6>r24>

　　r26>r25>r5>r21>r15>r14>r8>r4>r12>r19>r7>r18>r10>r9>r11

　　 ① 资源吸引力方面，其历史价值、艺术价值、文化价值以及革命教育氛围灰色关联度较高，这些因素对于景区吸引力有较大影响；科技模拟、参与互动、解说系统灰色关联度较低若，吸引力较低，仅限于传统的展览参观模式；其余影响因素吸引力一般。

　　 ② 景区旅游服务吸引力水平一般，服务态度有待提高，加强服务意识可以使景区的吸引力大大提升。

　　 ③ 景区环境氛围吸引力，革命教育意义的宣传、景区卫生、休息设施灰色灰色关联度较大，吸引力水平较高；其余影响因素吸引力一般。

　　 ④ 景区可进入性两项影响因素吸引力水平一般，景区位置比较偏远，到达的交通方式较少。说明景区可进入性对于景区吸引力具有较大影响。

　　 4.2.4中国共产党代表团梅园新村纪念馆：

　　 数据结果显示：27个影响因素中，仅有1个影响因素对吸引力的灰色关联度达到0.9,9个影响因素（33%）灰色关联度达到0.8以上，其余影响因素灰色关联度保持在0.5―0.7之间。可以看出，中国共产党代表团梅园新村纪念馆整体吸引力一般。

　　 r27>r26>r18>r17>r19>r21>r24>r25>r1>r23>r16>r4

　　>r14>r15>r5>r20=r8>r12>r22>r7>r10>r3>r9>r13>r6>

　　r11>r2

　　 ① 资源吸引力方面较为一般，梅园新村纪念馆临近南京总统府，总统府较之于梅园新村知名度更高，规模更大，更具吸引力。另外，梅园新村讲解员多数为大学生义务讲解员，专业讲解员较少。

　　 ② 景区旅游服务吸引力灰色关联度一般，提升服务影响因素水平，会使景区整体水平大幅度提升。

　　 ③ 景区氛围吸引力灰色关联度较为一般，影响因素对于景区吸引力影响一般。

　　 ④ 景区可进入性吸引力较高，景区位于南京中心地带，到达方便。书明景区可进入性的好坏对于景区的吸引力具有较大影响。

　　 南京红色旅游资源吸引力影响因素关联度对比分析：资源吸引力方面，除中国共产党代表团梅园新村纪念馆，吸引力较为一般，其他三个景区都较高；景区服务吸引力的吸引力水平基本一致；景区环境氛围吸引力，革命教育的宣传以及红色旅游产品的吸引力灰色关联度较低，对游客吸引力较低；休息设施、环境卫生方面吸引力较高，特别是南京雨花台风景区，具有休闲特征，灰色关联度最高；景区的可进入性直接对景区的吸引力造成影响，数据结果可以看出，侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆和南京渡江胜利纪念馆的可进入性相对于其他两个景区而言吸引力较低。同时，四个景区的科技模拟、参与互动、讲解系统对于吸引力的灰色关联度都较低，如何改进以提升景区吸引力势必进行。

　　 4.3 总结

　　 由南京红色旅游景区的灰色关联度分析看出，红色旅游的历史价值、教育价值、革命教育氛围、交通便利、道路通畅对其吸引力影响较大。不难看出这些影响力较大的因素多为资源或地区本身的特性。而科技模拟、参与互动、解说系统、平面展示、红色旅游纪念品、景区服务这些需要人为的因素对游客的吸引力较弱。

　　 4.4对策与建议

　　 根据南京红色旅游景点的吸引力分析结果，针对于吸引力不足的因素，提出以下几点提升南京红色旅游资源吸引力的对策：

　　 ① 紧密结合资源的特色，开发新型旅游产品。抓住红色旅游资源的革命教育价值、历史文化价值打造出能够突破传统媒介，多种方式并存的体验式红色旅游，例如：加强科技模拟重现革命场景、大型红色歌舞表演节目定时演出、增加游客的体验项目。在淡季时特别推出新旅游产品，一方面可以缩小淡旺季差别，分解景区高峰期的人流压力；另一方面，因红色景区大多数免费参观，通过打造特色产品，可增加景区的经济收入。

　　 ② 锻造红色景区产业链[3]。针对于灰色灰色关联度测评结果，红色旅游景区在食、购、娱方面的吸引力较低，应加强景区内的餐饮服务，全方位设计红色旅游纪念品，将红色旅游景区的功能作用全面发挥，寓教于游，把教育与游览、趣味性相结合。

　　 ③ 提高景区服务人员素质。红色旅游景点与一般旅游景点相比，其从业人员的素质应更高，因此在人员选拔、任用上要把好关，注重人员的综合素质培养，特别是服务意识方面，使工作人员成为景区宣传的有利窗口，进一步提升景区吸引力。

　　 ④ 红色旅游景区联合发展，打造特色路线。红色旅游景区以革命教育为背景，产品较为单一，要吸引更多客源，可以与其它景点形成联合体，增加游览的多样性。

　　 5.结论

　　 本文基于灰色灰色关联度分析法对南京红色旅游资源进行调查分析，确定了旅游资源吸引力、景区服务吸引力、景区环境氛围吸引力以及景区可进入性四大评价指标体系，并根据指标体系列出27个吸引力主要影响因素，找出影响吸引力的主要因素，根据测评显示，结果较为理想，因此，灰色关联分析法对于吸引力测评具有可行性。

　　 根据测评结果，南京红色旅游吸引力方面存在的主要问题是：资源产品单一，呈现方式落后，科技模拟程度低；景区整体的服务水平不高；景区餐饮、购物、娱乐吸引力较为一般，注重这几个方面的打造，景区的吸引力将会有一个很大的提升。

　　 由于灰色关联分析软件无法分析容量较大数据，本文只将四个景区的吸引力做分别研究，而未能做四个景点的整体吸引力灰色关联度分析。同时在实证研究方面选取南京地区，并未结合其他地区省份的红色旅游地进行分析。在今后的研究中会进一步调整，深化研究成果。◆

　　

　　 本文是省教育厅社科基金指导项目《江苏省旅游文化创意产业发展战略研究》（编号：2010SJD630074）的阶段性研究成果。

　　

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