后影视期的旅游产品深度开发研究

　　中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）03-0116-02

　　从早期《庐山恋》《少林寺》的无心插柳，到《夜宴》《非诚勿扰》等的有意为之，各地政府和景区都已意识到影视剧对当地旅游业的带动作用。相对影视业来说，影视旅游属于后影视产品，影视剧的播出不仅提高了当地的知名度，更重要的是带来了直接的经济收益。但影视作品播出后的宣传与开发则更大程度上影响了旅游地的长期发展。

　　一、“后影视期”的界定

　　在电影业中，有“后电影产业”，指的是电影除票房收入以外，因电影而产生的并与之密切相关的所有产业。后电影产品包括随片广告、录像带、VCD、DVD等音像制品；有线电视和非影院的传播方式，如家庭影院HBO、在线点播VOD、飞机火车汽车等公共场合的放映收费；电影品牌衍生的玩具、服装、电子游戏、特色旅游等，是囊括了所有与电影内容相关的产品和收益[1]。

　　影视旅游属于电影产业的后电影产品，从1963年西方影视旅游开端，几十年来，众多学者都对“影视旅游”进行了研究。2010年度的《旅游学刊》中两度对该领域的研究进行了综述[2-3]，本文不再做赘述。本文采用的为以下定义：由于旅游目的地出现在荧屏、影带、银幕上而促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动[4]。因此，本文中所指旅游产品指的是影视剧外景地（不包含影视城和主题公园）所提供的旅游产品。

　　在影视作品播出后的数月内，旅游目的地的客流会大幅度增加，而影视作品影响力的持久度以及影视作品流行期内旅游地旅游产品的持续开发则会影响到旅游目的地的长远发展。因此本文借1998年，Roger Riley和亚利桑那州立大学（Arizona State University）的Dwayne Baker的研究来界定“后影视期”。1998年Roger Riley和Dwayne Baker对美国有一定影响力的12部电影进行数据分析：他们分别将12部影片放映前10年和放映后的5年期间拍摄地游客接待量为样本，进行定量研究。从数据分析得出的结论显示：一部具有影响力的电影对拍摄地旅游的影响至少历时4年，使游客量增长了40%到50%[5]。因此，文中所指“后影视期”主要针对旅游目的地而言，指的是从影视剧播出后旅游目的地知名度提高到影视剧影响逐渐减弱的4年时间内。

　　二、后影视期旅游目的地的产品现状

　　从投入产出的角度看，影视剧对旅游地的宣传作用毋庸置疑。这种方式越来越被各地政府和旅游地认可，因此，近几年来，各地政府和旅游地纷纷主动与影视公司合作来对旅游地进行推广，但旅游地知名度提高后，后续的产品却跟不上旅游发展的步伐。

　　1.重前期宣传，少后期营销。当各地意识到影视剧对旅游目的地的带动作用后，纷纷主动寻求与影视剧组的合作，如杭州市委宣传部与《非诚勿扰》的合作，充分显示了这一趋势。

　　影视剧对旅游目的地的带动不是长久的，在影视剧播出的数月内会出现急速上升，但随着影视剧流行期的消逝，游客人数会逐渐下降。

　　以山西祁县的乔家大院为例。1989年，乔家大院的年游客接待量为8万人次，1990年张艺谋拍摄的《大红灯笼高高挂》上映后，迎来了第一波游览高峰，1991年游客人数达到15万人次，门票收入突破20万元。2009年晋商剧《走西口》热播时，通过百度对“乔家大院”进行搜索的人数大幅度提升，但随着影视剧流行期的逐渐消逝，搜索量也不断下滑。而乔家大院并没有进行后续宣传，到目前为止，乔家大院还没有建立起官方网站，而其所在城市晋中在2011年才开始对其进行旅游定位并广泛收集宣传语和标志，但至今并未大规模应用。

　　因此，单纯靠影视剧的宣传只能获得短期效益，而旅游地的长期发展不仅需要前期知名度的提升，更应注重后影视期的宣传和开发。

　　2.产品单一，缺少文化内涵。目前影视旅游目的地虽已着力于前期的宣传，但旅游产品并未与影视作品结合，从下表可以清晰看出，目前大多数取景地的旅游产品还是立牌简单介绍此地为某某影视剧拍摄地，大多数影视旅游活动也只停留在走马观花式的游览层面。很多场景只能依靠游客对影视剧的记忆来寻找，缺少互动，无法引起游客共鸣。此外，旅游地的产品也缺少当地文化的融入，几乎没有游客参与互动的环节，游客在景区只是参观游览，缺乏体验，难以给游客留下深刻印象。

　　山西乔家大院可谓是影视旅游的最大受益者，随着1990年张艺谋《大红灯笼高高挂》、2005年《乔家大院》和2009年《走西口》的相继播出，使得乔家大院的门票收入节节攀升，虽然影视剧播出后的一两年门票收入会有所下降，但乔家大院的热度不减。影视剧给乔家大院带来客流的同时，乔家大院却没有对旅游资源进行深度开发，只是在各个院落、厢房里摆放一些民俗道具和宣传画来讲述当地的婚嫁、节庆习俗，但这种向游客宣传当地民俗风情的方式由于缺少体验和互动使得游客的评价不高。

　　3.缺少产品生命周期不同阶段的再开发。和其他产品一样，旅游产品也要经历发生、发展、衰退和消亡的过程。即产品的投放期、成长期、成熟期和衰退期四个生命阶段。旅游地伴随着影视剧的上映推出旅游产品，在影视剧的流行期内旅游产品进入快速成长期并逐渐走进成熟期，而伴随着产品的成熟大多数旅游地都只是依托原有景观来吸引旅游者，并没有对旅游产品进行再开发或对景区进行扩充或寻求新的创意，从而使得产品渐渐进入衰退期。虽然研究表明：一部具有影响力的电影对拍摄地旅游的影响至少历时4年。但在我国，大多数影视剧的影响期要远远短于4年，因此，旅游经营者应对旅游产品进行再开发来延缓衰退期，延长生命周期。 　　三、后影视期旅游目的地的产品开发策略

　　1.运用互联网媒介及现代营销理念，进行持续的影视旅游营销。影视旅游中影视剧是景点的主要宣传媒介，但在影视剧上映之前，可以借助强大的互联网来进行宣传。从目前影视旅游发展的现状来看，有些旅游地在影视剧拍摄期就已开始了大规模的营销，如2006年芒果网与《夜宴》剧组的联合营销，使得《夜宴》外景地浙江安吉、内蒙古额尔古纳在影片未上映已获得较高人气。通过芒果网这样的旅游电子商务网站对影视剧与外景地旅游资源的整合，利用影视明星的影响力推出影视旅游专线，极大地推动了外景地旅游景区的发展。

　　大部分影视旅游地到了后影视期则不再进行影视营销，只依靠影视剧带来的余温开展经营。对于旅游地来说，在不同阶段可以借助多渠道对景区进行宣传。如乌镇在影视剧《似水年华》播出后，邀请剧中女主角“英小姐”刘若英来为乌镇代言，拍摄了创意和内涵绝佳的形象宣传片，并定期在央视播出，这对乌镇的后续发展起到了推动作用。此外，随着网络科技的发展，除了传统媒体外，旅游地应与时俱进地采用事件营销、节庆营销等方式，并跟随大众潮流借助新型营销方式如微电影、微信公众号等向旅游者进行宣传。

　　2.注重游客体验，挖掘文化内涵，提升产品深度。我国大部分影视旅游产品文化内涵不足，大多是对某一特定空间和事件的简单再现，忽视了对文化氛围的营造。因此在后影视期初期应进一步挖掘影视剧本身的文化内涵来开发相应的影视旅游产品，如家喻户晓的韩剧《冬季恋歌》在播映后，外景地南怡岛对剧中许多有意义的场景进行了还原，还制作了《冬季恋歌》场景地图，满足了影视旅游者到外景地探寻回味影视剧的基本需求，也成功地将观众的身份转化到游客。

　　场景还原虽增强了旅游产品的体验性，但若要加强游客的参与性，则需要对产品进行深入挖掘，并将影视文化与当地民俗文化结合，多层次、多渠道地开发旅游产品，如《似水年华》剧中出现的邮局、酿酒坊、染坊等都可以加入参与性活动，让游客体验网络时代下工业化生产所体会不到的手工制作的乐趣。

　　3.根据生命周期规律开发或创新旅游产品。旅游地处于后影视期时很少对旅游产品进行再开发和创新，这无疑会影响到整个旅游地的长远发展。运用产品的生命周期理论对产品进行开发能够延长旅游产品的生命周期或焕发新的活力。

　　当旅游地进入后影视期，基本已属于影视旅游产品的成熟期，这一时期游客量达到顶峰。而随着影视文化流行期的过去，观众对影视剧文化的热度减弱，游客数量会迅速减少，这就进入了影视旅游产品的衰退期。这一时期可寻求新的影视热点或者发展新的旅游主题。如乔家大院在经历了1991年的高峰之后，在2005年《乔家大院》播出后，2006年又达到了一次高峰，年门票收入达到3 100万元，旅游综合经济收入1.8亿元。乔家大院的一次次高峰虽不是有意为之，但值得影视旅游地借鉴并主动争取合作来引导新的高峰。

　　乌镇在《似水年华》后所进行的一系列开发和创意则使得乌镇进入了新一轮的生命周期。《似水年华》的拍摄场景在乌镇的东栅，而在《似水年华》播出后的两年，乌镇开始了对西栅的开发，从2007年对外开放，到2009年12月21日，乌镇景区凭借“乌镇西栅水乡民宿”体验区，被确定为世博主题体验旅游推荐服务供应商。随着乌镇的不断发展，现已形成“东栅观古迹，西栅品文化”的格局，越来越多的游客被西栅的夜景所吸引。2013年，第一届乌镇戏剧节的举行又一次为乌镇注入了新的文化元素和活力，并带动着乌镇旅游业的发展。

　　因此，策划新的流行文化并加以利用对于处于后影视期尾声的旅游地来说是个明智的选择，能够将影视产品的衰退期顺利地衔接到新产品的引入期，进入新一轮的生命周期。

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