“舞动汉风”品牌下的徐州旅游开发策略研究

　　自2012年初徐州市委市政府提出“舞动汉风”文化品牌塑造工程至今，徐州市高度重视开发汉文化资源，通过内容的挖掘和形式的创新，丰富其内涵，增强其魅力，增强了徐州在文化建设上的特色优势，提升了品牌化效应，增强了城市文化软实力的影响力，不仅提升了旅游经济的吸引力，同时推动了相关文化产业发展。

　　1 徐州汉文化遗产旅游开发策略

　　本研究前期开展了游客和居民对徐州文化遗产的认知情况调查，依据评价结果，需要针对薄弱指标采取重点措施。

　　1.1 汉文化物质遗产旅游开发策略

　　1.1.1 静态的物质遗产动态化――丰富旅游体验

　　徐州汉文化的代表“汉代三绝”，即汉墓、汉兵马俑与汉画像石，皆属于墓葬文化，容易让游客产生审美疲劳和厌烦感。由调查得知，游客对于汉墓、兵马俑和汉画像石多有耳闻，并有一定的兴趣和游览意愿，但对其所含的文化体验评价较低，并指出旅游项目组合度低。要解决此问题关键在于创新，将静态的物质遗产动态化，加强旅游体验。可以有选择的采纳现代艺术作品，改变文物传统的静态展览形式，利用投影、三维立体影像和真人现场演示等方式到徐州各墓葬景点和博物馆里进行展示。还可以设计汉服游客体验产品。

　　1.1.2 分散的物质遗产组合化――加强产品组合

　　汉楚王墓群的旅游价值最高，可以将其作为徐州汉文化旅游的主打产品和集大成者，整合现有汉文化旅游资源，把狮子山楚王陵-汉兵马俑景区建成全国规模最大、展品最多、两汉遗风最为浓郁的汉文化保护基地和精品旅游区。同时，将汉文化品牌与徐州的淮海战役军事文化品牌以及云龙山云龙湖自然山水文化品牌相组合，共同打造徐州精品旅游线路，形成复合型旅游产品。

　　从区域范围看，徐州与山东泰安、曲阜合作推出的“一山两汉三孔”旅游线路成为华东旅游精品线路，与咸阳强强联手共同开发汉文化旅游资源，与西安、太原、郑州、咸阳、扬州等多个城市形成“中国汉文化旅游同盟”。在未来发展中，徐州还需加强区域合作，提升汉文化旅游产品的档次和品味，同时注重与区域内其他类型旅游产品的组合。

　　1.1.3 物质遗产旅游开发深度化――完善配套，招商引资

　　根据调查，汉文化物质遗产的几个主要景区配套设施评分都较低，对此应对重点区域详加筹划。考虑在汉文化旅游区内布置一些具有汉代风格的建筑、商铺、街道等，展现汉代宫殿、民居、汉街、汉代民俗、汉人生活场景，完善旅游配套设施，让游客可以实现食住行游购娱一条龙而不必为了分散的配套设施而奔波。同时，旅游纪念品开发应向纵深发掘，如汉代艺术品、服装、食品、民俗艺术品等。现有的纪念品质量不佳，缺乏特色，旅游纪念品市场还有较大潜力，可以在政府扶持下进行有组织的设计生产加工。旅游纪念品的开发重在设计，既要保留汉代的特色元素，又可与地域特色相结合，同时也可与时尚元素和新的生产工艺相融合并加以创新，开发出具有一定实用性、符合消费者心理需求、代表地域特色、同时也紧跟时代潮流的旅游纪念品。可将物质遗产的元素与地域特色的徐州剪纸、糖人贡以及香包（国家级非物质文化遗产）相结合，设计造型新颖的汉画像石剪纸艺术作品、汉兵马俑糖人贡及汉画像石纹样香包。也可采用现代生产工艺设计制作汉服人偶系列。

　　1.2 汉文化非物质文化遗产旅游开发策略

　　非物质文化遗产作为旅游资源进行开发时，不能单独依附于其本身，而应与其他旅游产品相结合，作为凸显主要旅游产品特色和增强旅游吸引力、丰富旅游体验的一种辅助手段。

　　1.2.1 挖掘汉代餐饮文化

　　与汉文化相关的饮食发掘较少，开发潜力较大。值得关注的有沛县鼋汁狗肉和霸王别姬。通过对两汉文化的研究，徐州彭城饭店已经挖掘推出了樊哙犬鼋宴、项羽鸿门宴、彭祖营卫宴、美人虞姬宴四套中华大餐，与两汉文化旅游事业配套。除了创新宴席菜式之外，还可以开发相应的真空食品作为特产，在此过程中要注重原始口感与风味的保存技术。汉代特色餐饮可以构成徐州汉文化旅游精品线路的组成部分，丰富路线旅游产品内容。

　　1.2.2 传说故事有形化

　　徐州作为道教创始人张道陵和汉高祖刘邦的故里，有着丰富的传说故事。这些流传于民间的传说故事要转化成旅游产品，必须通过具象化、有形化，仅仅贯穿于导游的解说词是不具有吸引力的。可以通过在景区内设置舞台作品和音像制品的演示、广场、雕塑和建筑设计、真人演出再现实景等方式，来表达传说故事的内涵。在实景演出的过程中，还可以邀请游客参与，增强游客的感官体验。

　　1.2.3 民俗活动大众化

　　徐州坚持把文化惠民工程纳入每年全市重大项目规划，建成一批重点公共文化设施，引导社会资金以多种形式参与文化建设，积极为广大群众提供优质便利、雅俗共赏的文化产品和服务。着力创新社会习俗、礼仪、节庆、民间文艺活动等文化形态，广泛开展“琴书楚汉”、“印象汉婚”、“聆听汉乐”、“纸剪汉留韵、石刻楚风情”等民俗、民风、民间手工艺展示活动，通过大众化的文化创意策划和传播，有力推动了汉文化传承的全民参与，有力的促进了民风的塑造，形成城市特色。

　　1.2.4 政府主导产业化

　　徐州确立了坚持“保护为主，抢救第一，合理利用，传承发展”的工作方针，旨在正确处理遗产保护与利用的关系，坚持非物质文化遗产保护的真实性和整体性，在有效保护的前提下合理地利用非物质文化遗产。充分挖掘地方地域特色，加强传承性保护、生产性保护园区和保护基地建设，探索“传承-创新-发展-保护”运作模式。建设非物质文化遗产产业基地和传承基地、非物质文化遗产展示场馆，创建民族民间艺术之乡，培育非物质文化遗产旅游景区，做大非物质文化遗产品牌活动项目，形成完整的非物质文化遗产开发利用的产业链条。 　　2 徐州总体旅游开发策略

　　2.1 城市规划

　　在城市建设过程中必须要有文化的支持，尤其需要特色文化的支持，才能克服千城一面的通病。汉文化是最能够展示徐州城市内涵和独特风格的特质文化，在城市规划设计、建筑式样、色彩控制、景观布局等方面积极融入“楚韵汉风”的文化元素，在旧城改造、外墙立面统一、广告标牌统一的过程中，以及新建建筑、道路、景观的修建过程中，都要确立统一的指导思想，具有全局性的眼光，塑造整体风格，永久延续城市文脉，着力彰显文化特色，逐步形成以汉文化为核心的城市主题文化，真正打造出“楚韵汉风、北雄南秀”的城市风貌，使徐州充分展示“大汉之源”的文化魅力

　　2.2 景区设计

　　景区设计不仅要在整体上保持汉代建筑风格和古典园林风格，而且要在细节上彰显汉代风韵，如售票处、指示牌、路灯、地面音响等的设计都要具有汉代美术风格元素。在旅游风景区及主要接待场所，让旅游从业人员着汉服或具备汉服特色审美元素的工作服上岗，形成一道别致的风景，凸显徐州两汉文化之城的特色。

　　2.3 节事设置

　　要推动徐州汉文化品牌的展示，重要的手段就是推动城市文化旅游和城市文化品牌的传播。推动城市文化旅游的创新发展就是要启动具有地方特色的大型文化旅游项目；推动城市文化品牌的传播就是要坚持引入城市标志性的活动。

　　目前徐州标志性节事活动主要包括以下几种：徐州云龙山庙会、徐州泰山庙会、徐州彭祖庙会、徐州伏羊节、徐州彭祖国际文化节、徐州汉文化国际旅游节。云龙山庙会、泰山庙会和徐州彭祖庙会属于传统的民间节事活动，新兴的徐州伏羊节是单一的食品饮食文化主题，其规模和影响力都不足以承载徐州汉文化品牌，这几个节事仍可以作为吸引周围地区游客和消费者的地域性活动。徐州汉文化国际旅游节具备了展示和发展“徐州汉文化品牌”的平台，其关键是要整合地方文化资源、丰富节庆事件的内涵、衔接国家级的文化庆典活动，扩展文化节庆活动的文化张力和经济吸引力，持续性的开展，进一步做大做强。

　　对于景区而言，要提升文化内涵，也可以举办一系列以汉文化为主题的节事活动。要以商业化运作的方式，在徐州的主要旅游景点定期或不定期地举办汉文化旅游节，通过景区设计、人员装扮和编排汉代诸多典故传奇的大型实景演出，以生动的方式再现两汉文化。

　　2.4 城市精神与民风塑造

　　城市精神是城市文化的提炼和升华，是城市的个性和灵魂，是该区域民众的精神支柱和价值体现。经济现代化的推进取决于多方面的共同作用，其中包括非经济的因素如城市文化，城市精神等。当前徐州精神形象仍有不足之处，虽然徐州人具有朴实敦厚的个性、豪放大度的气质、顽强拼搏的精神，在历史大小战役中形成力拔山兮气盖世的刚阳之气，但是由于处于齐鲁文化圈，重义轻利，重农轻商。同时，民风中也有粗悍、刁滑的一面，阻碍了徐州城市精神的塑造。徐州的城市精神被提炼为“有情有义、诚实诚信、开明开放、创新创业”，而汉文化作为徐州优秀的传统文化，蕴含着和谐、开放、包容等精神元素，在徐州城市精神中应当着力表现出汉文化的特质和气度，包容吸收文化精髓，使徐州人既保持刚毅豪爽的秉性，又增添宽容细腻的品格。要通过各种媒体的公益广告投放、系统的城市文明和公民道德教育、硬性的市民行为规范奖惩措施等，着力提高市民素质，树立市民主人翁意识；做好“徐州好人”的评选、事迹宣传与报道工作。同时要求徐州市民继续培养以一种平易近人的姿态和友好热情的态度与旅游者接触，让融入了汉文化精髓的城市精神逐步渗透到城市生活、市民日常行为和思维方式等方方面面，为徐州发展凝聚更广泛的精神力量和文化认同，能使一个外来旅游者从外表、内涵上都能深切地感受到徐州的风范。

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