[论文摘要]旅游文化传播中震惊产生的心理机制是旅游者认知结构的变动，即由于旅游者的认知心理平衡被破坏导致的。客源地的文化与目的地的文化距离落差越大，越能够提起旅游者的好奇心．对旅游者产生的吸引力也越大．但也可能产生负向的作用，即震惊形成交往瘴碍。所以，旅游者在旅游过程中要克服障碍，不带有文化成见，把旅游过程当做是增长知识和阅历的过程；作为旅游中介的导游要善于引导旅游者了解目的地旅游文化，并告诉交往技巧；目的地要做好自身文化的介绍，并能根据旅游者的文化背景来接近旅游者，把负向作用转化为正向作用。
[论文关键词]旅游文化，震惊；心理；调适
旅游者外出到异地文化区域的旅行游览，是对另类文化的体验。旅游者异域文化的体验最明显的是文化震惊，就是说旅游者对他乡文化的不理解而大为震惊。文化震惊是指某人进入一种新文化环境时所经历的情感落差或创伤性经历。很多跨
文化交流的著作中也称为“文化冲击”、“文化休克”和“文化震荡”等，我们在论述旅游文化传播中，称之为“文化震惊”。
文化震惊是1960年首先由文化人类学家奥伯格(kalverooberg)提出的，他认为文化震惊是“由于失去了自己所熟悉的社会交往信号和符号，对于对方的社会符号不熟悉，而在心理上产生的深度焦虑症”。日本学者星野命认为“文化震惊一般来说指的是一个人在接触与自己的文化所具有的生活方式、行为规范、人际关系、价值观或多或少不相同的文化时，最初所产生的情感上的冲击和认知上的不一致”。托夫勒(a．toffler)说“文化震惊是某人发现自己所处的环境中，‘是’的意思变成了‘否’，‘固定的公价’变为可以讨价还价，微笑可以表示气愤”。WWW.11665.COM人们发现自己处于陌生的环境，无法对信息作出相应的反应，不能问路，也不知道如何回答他人的问题，气候与自己家乡的气候完全不同，食物几乎不认识等等，这些给人们带来的震惊犹如经历一种动乱，一场内在文化积累或文化构成上的动乱。文化震惊产生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附带的客源地的文化)与目的地的文化不一致造成的，但是这只是外在的因素。从旅游者的内在心理运行来看，文化震惊表现为旅游者认知机制的变动，是由于旅游者的认知心理平衡被破坏导致的。
一、旅游者文化传播中震惊产生的心理机制
旅游者对世俗生活表现以及对生存世界的认识、价值观有自己的观念，这是旅游者在旅游中的文化背景，也成为他们作为主体心理反应和行为的根据，和作为旅游观赏对象的目的地人们的世俗生活以及生存世界的认识、价值观念有根本上的不同。其实，这种不同就打破了旅游者认知心理平衡结构。
对人的认知平衡研究比较重要的心理学家是弗里茨·海德，他研究人的认知结构平衡主要目的是让人对事物的认识如何与外界保持和谐一致，因此他在1958年所写的《平衡理论》中认为：人的认知结构是平衡的、和谐的，一旦出现不平衡、不和谐，就会产生一种紧张和恢复平衡的力量去改变这种状态，重新恢复认知系统的平衡状态。海德还提出了体现这种思想的“p—o—x”模型，体现了一种简单的交往关系，其中p是认知主体，o是作为p认知对象的另一个人，x则是与p、o有着某种关系的某种情境、事件、观念。
“p—o—x”模型存在两种关系：单元关系和情感关系。人的认知对象之间，有的是分离的，有的则是由于存在接近、类似、相属等关系而结成一个整体，被人们所认知，这种联结成一体的认知对象，海德称之为单元关系。人对认知对象都有特定的情感与评价，如喜欢、讨厌、赞成、反对等，对认知对象的这种情感、评价称之为情感关系。海德认为人对认知单元内的两个对象，一般是保持同一方向的态度，如对不喜欢的人的衣着也不喜欢。海德认为人们在对认知对象的整体情感一般是同一的。情感关系有正负之分，爱、喜欢、赞成、尊重、认可、崇拜为正向情感关系；恨、讨厌、反对、排斥为负向情感关系。
海德认为，个体的认知结构是否平衡，取决于情感关系是否一致。在“p—o—x”三者之间的关系可能是平衡的，也可能是不平衡的。三者关系的直观表现是：
p与o对x认知和情感处于不平衡状态有4种状况：
1．p与0的关系和谐，二者在情感上是认可的。
p赞成x，o也赞成x；
p反对x，o也反对x；
2．p与o的关系不和谐，二者在情感上是不认可的。
p赞成x，o反对x；
p反对x，0赞成x；
1957年利昂·费斯廷格在《认知失调理论》中提出了认知失调论。他相对海德来说，更加强调认知要素引起的矛盾冲突即失调或不协调。费斯廷格说过，如果用“协调”来代替“平衡”这个词，用“不协调”代替“不平衡”，那么海德的陈述和失调理论所讨论的是同一“过程”。当然，费斯廷格的失调理论和海德的认知平衡理论既有密切的关系，又有不同的侧重点。
费斯廷格所指的认知是一个相对比较宽泛的概念，是指认识体系的因素，即一个人意识到的一切有关环境、个人的任何认识，如事实、信念、意见、情感等。他认为人的认知因素是无穷尽的，各种认知因素间存在着3种关系：协调、不协调、不相关，人总是使不协调的认知协调起来，但是在实际生活中很难做到这一点。他认为，不协调有各种表现，如获得的认知与先前的认知，原先所抱的希望未实现，做出的决定还有某种遗憾。
费斯廷格认为不协调存在程度的差异，有的严重一些，有些轻一些，主要由两个因素来决定的：
(1)认知对个人的重要性，如果认知的对象与个人关系重大，不协调的程度就要高；如果认知对象对个人不重要，不协调的影响程度就要轻。
(2)不协调因素在全部认知中所占的比重，如果不协调认知在全部认知中所占的比例越大，不协调的程度就越高。
费斯廷格认为，通常有3种途径来减少不协调：
一是改变行为，使认知主体对行为的认知符合态度的认知。二是改变态度，使主体的态度符合他的行为三是引进新的认知元素，使之与原有的认知成分保持一致，如寻找一种能够解释认知和行为的理由，像阿q的精神胜利法。
海德的平衡理论和费斯廷格的失调理论，主要研究人的认知和人的行为态度的变化。我们把他们的研究引入旅游文化传播中来的目的主要是为了从人的认知角度来观察旅游者在游览旅游对象过程中的心理变化。
旅游者以客源地的文化身份旅游，其动机就是体验旅游目的地的差异化的文化。客源地的文化与目的地的文化距离落差越大，越能够提起旅游者的好奇心，对旅游者产生的吸引力也越大，也因此产生的文化震惊也越大。旅游者的不平衡会越严重，心理上的失调会越严重，也就是震惊程度也越大；如果旅游目的地的文化对旅游者是非常重要的，或者二者密切程度很高，或旅游者对目的地的文化关注度很高，对二者的文化差异非常感兴趣，那么对旅游者的心理震惊程度也会越大，反之，就越小。用一个比较形象的公式表示就是：
旅游者的心理震惊=文化差异性(客源地的旅游文化与目的地之间的文化差异)×目的地文化对旅游者相关的程度(重要性、密切性、关注度等).旅游者在旅游异域文化中出现的心理不平衡或失调正是旅游目的地
经营者所追求的，这种不平衡越明显，旅游者感受的心理压力越大，他受到的刺激越大，震惊程度越高，留下的印象越深刻，目的地的旅游文化特色也就越鲜明，对旅游者的吸引力也会越大。当然，目的地的文化特色越鲜明，对旅游者的针对性也就越强，对旅游者细分度会越高，会排斥一些对这种文化不感兴趣的旅游者。
学者们对旅游者进入异质文化中产生的文化震惊，主要集中在两个阶段：(1)经历异文化过程中的文化震惊；(2)经历异文化回到自己文化群体之后的文化震惊。旅游者到外地异域文化旅游之后又回到本文化中时，还会经历一次文化震惊，其强度有时不亚于进入新的异质文化。当旅游者在外地旅游完后，回到家乡吃惊地发现家乡的文化与自己所想的不一样。这种感觉被称为反向文化震惊。这种经历一般要持续一段时间，旅游者才能再次适应家乡的文化环境。正如位和平组织的志愿援外人员回到美国后，这样说道：“当我回到俄亥俄家乡后，我回到了自己的工作岗位上。晚上像从前一样与老朋友们在房前花园里聊天。但两个星期以后，我就不去花园那里了，他们并不关心我讲的秘鲁的印度人的问题，我也不关心他们所讲的克里夫兰印度人问题。”旅游者在旅游过程中文化震惊的强度变化如下图1：
文化震惊和反向文化震惊都是旅游者心理平衡被破坏和认知失调的结果，寻求心理平衡和协调是每一个人心理的自然趋向，旅游者在这种心理压力下会寻求调适的方法。
二、旅游者文化震惊的作用以及对负向作用调适的策略
文化震惊对旅游者可以产生两种作用，即正向作用和负向作用。正向作用是：适度的文化震惊可以给旅游者带来心理上的期待，刺激他们的好奇心理，让他们对旅游过程产生兴趣。负向作用是文化震惊也可能带来跨文化交流的障碍，旅游者会产生一些心理上的障碍，瑞辛格(y．reisinger)与特纳(l．w．turner指出：人们已经指出了文化休克的大量症状，如：紧张、源于脱离自己所熟悉的环境而产生的失落感、由于在新环境中不能应对自如而产生的无能为力的感觉、尴尬、屈辱、沮丧、被新环境中的成员所拒绝的感觉，对其本身的价值观与身份的迷茫、缺乏竞争力、挫折感、对东道主的消极情感、拒绝学习新的语言、烦躁增加、疲惫、挑剔、主动性降低，甚至对清洁状况的过度关注与担忧。詹特(jandt)识别出了文化休克的2类症状。生理症状包括对健康与安全的紧张、惧怕与新国家中的任何人有身体交往、渴望感、酗酒与吸毒过度关注清洁状况、工作质量下降。心理症状则包括失眠、倦怠、孤立、孤独、方向感错乱、挫折感、对新国家持批评态度、神经紧张、自我怀疑、易怒沮丧、气恼以及情感与智力上的衰退。严重的甚至是旅游者到一个社会制度、文化背景完全不同的国家或民族去旅游，个人长期建立起来的信念和价值观根本不能适应新的环境，以致于发生了混乱，不知道该如何处理遇到的问题。一些人甚至丧失自己原本应有的原则，而随波逐流。如一些政府官员到我国的澳门旅游的时候，看到当地的赌博很兴盛，认为别人赌了，自己也想参与赌一把，最后把赌博还当成了一门爱好，不惜贪污受贿参加赌博，而走上犯罪的道路。
文化震惊中产生的正向作用，会激起旅游者的兴趣，进一步去探索旅游文化产生的原因，寻找到解释理由之后，能够对旅游中所发现的文化差异进行理解，寻求两种文化的共同点，从而增加自己的知识积累和阅历。
旅游文化震惊的负向作用破坏了旅游者旅游行为的本来目的，所以只有积极消除负向作用，或者把负向作用转化为正向作用，才能够让旅游者的旅游行为成为一个增长见识和阅历的非常有意义的过程。这样，对旅游者、作为旅游中介的导游以及旅游目的地都提出了要求：
其一，旅游者要不断调适自己，以适应目的地文化，否则文化交流无法进行下去，导致旅游文化传播过程停止。旅游者要端正自己的心态，注意克服心理障碍，把旅游当成是一种体验和交流的他乡文化的过程，不带有文化成见，充分理解他乡文化的存在价值尊重他乡文化，旅游中既不因为异域国家或民族经济、文化先进而产生自卑情绪，也不因为异域国家或民族经济、文化的落后而产生自傲。同时在旅游中充分学习文化交流技巧，提高自己跨文化交流的能力，保持自己文化心理适度的平衡，有效地适应异域文化，促使旅游文化交往中的震惊转变为正向作用。
其二，作为旅游中介的导游要善于引导和协助旅游者对文化震惊负向作用的调适。旅游者到达目的地后，首先接待的是导游。导游是连接旅游者和目的地的桥梁，因此他自然是旅游者对目的地文化解码的工具，他在旅游者理解目的地文化中起到了非常重要的作用。也因此，旅游者对目的地产生文化震惊的负向作用时，导游要积极地寻找旅游者携带的文化和目的地的文化的共同点，消除二者差异过大，避免导致旅游文化在传播中产生功能性障碍。同时，导游可以给旅游者传授一些文化交流技巧，使旅游者和目的地文化能够顺利沟通，而消除旅游文化传播中的隔阂，最终把文化震惊的负向作用转变为正向作用。
其三，目的地在接待旅游者时要做好本地旅游文化的解说工作，让旅游者充分了解目的地的文化，从而接受目的地的文化，二者能够在互相尊重的基础上相互交流沟通。同时，旅游目的地在展示和推介自己的旅游文化时最好能根据旅游者的文化身份背景来进行，尽量找到二者文化的共同点，再突出推介自己的旅游文化特色，这样既能让旅游者能在目的地找到自己文化的影子，在旅游中文化心理落差不会太大，从而较容易地接受目的地旅游文化，又能产生适度的文化震惊作用，对避免旅游者文化震惊的负向作用有有重要意义。
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