“上有天堂,下有苏杭。”苏州自唐、宋时期起就是著名的旅游胜地,其旅游资源以多变的山水组合,浓郁的水乡风情和深厚的历史文化为主要内容,形成了古典园林、太湖风光、周庄古镇等一批在国内外具有较大影响的景区、景点,构成了旅游产品体系的主体。随着苏州旅游业总产出水平的快速提高,旅游业在苏州国民经济中的地位和作用日益凸显。2008年,在克服了年初大雪灾、5·12汶川大地震、金融危机等消极因素影响的情况下,苏州旅游发展稳步前进,保持了良好的运行态势。全市接待旅游入境人数达到219万次,接待国内游客5281万人次,旅游总收入达到734.55亿元,分别是2000年的3.06倍、3.53倍和5.18倍,旅游总体绩效位居全省第一、全国大中城市第七位。苏州市旅游业总收入占国内生产总值的比重为5%,占服务业附加值15%以上。因此可以看出,苏州旅游业迅猛发展,作为国民经济支柱产业和服务业的龙头产业地位已经得到确立。但同时我们也应该看到,相对于其他城市,尤其是来自杭州、上海等重要旅游地,以及无锡、嘉兴等新兴旅游地崛起的冲击,苏州的优势地位正在减弱。
造成这种情况的原因有很多,其中旅游产品结构不完善、旅游产品质量不高等原因是其中很重要的一点,笔者将就此来具体阐述苏州旅游产品存在的问题及改善的对策措施。
1 苏州旅游产品存在的问题
(1)苏州传统观光产品的整体吸引力在下降。苏州园林和周庄、同里等江南古镇是苏州过去和现在两个不同时期,占据主导地位的观光旅游产品,长期处于绝对垄断地位,对苏州旅游业昔日的辉煌做出过巨大贡献,并继续发挥着重要作用。但是拙政园、狮子林、留园、虎丘等品牌园林由于自身容量所限,加之展示形式的几十年一贯制,缺乏有创意的新内容等原因,使其旅游吸引力受到影响。而古镇尽管发展势头良好,但也出现如商业化气氛太浓重、同质性强、各镇发展缺乏联动等问题。总之,对苏州主要客源市场而言,传统的观光产品(园林和古镇)的整体吸引力在下降。
(2)苏州旅游产品的相对竞争优势日益降低。苏州
世界文化遗产项目的确立尽管极大地刺激了海外游客市场的发展,但苏州周边城市通过大力发展,已经开发出许多有特色的旅游产品,使苏州传统旅游产品的相对优势受到越来越大的挑战。如无锡城市与自然山水的结合及相关主体园的开发、常州的恐龙城、嘉兴的观潮、杭州的西湖与古都风情、上海的都市旅游与娱乐旅游(特别是新天地的成功开发)等,这些正在形成新的吸引,使苏州面临华东地区主要旅游城市日益剧烈的竞争。换言之,在长江三角洲这个大旅游目的地网络中,苏州自身的旅游竞争力和相对地位都有所降低。苏州作为独立旅游目的地的地位正在发生相对下降,而作为过境目的地的地位正在相对上升。在长江三角洲地区内部来看,苏州独立目的地地位的相对下降也是该区域南京、无锡、杭州、上海等相互竞争的结果,其中上海的辐射影响和杭州的稳定发展更是影响巨大。
(3)苏州城市自身的旅游功能没有充分得到发挥。苏州没有把环境看作是旅游产品提升的关键要素,未能充分发挥城市自身的旅游功能。苏州近年尽管通过城市商业步行街、城市广场、绿地系统等的建设,在逐步增加城市的旅游设施。但对游客而言,昔日人们心目中那个水网密布的东方威尼斯水城,由于传统水道的日益消失,加之水体的严重污染,江南水乡独特的韵味已受到很大损害。致使苏州本地的面貌与人们心目中的美好形象形成巨大反差。换言之,苏州城市自身的旅游功能远未发挥,苏州应以园林为依托,古镇为提升,山水为背景,将城市旅游整体的发展作为旅游再辉煌中的核心来重视。
(4)文化旅游产品未能发挥应有的功能。苏州是吴文化之渊薮,古典园林、古城、古镇都是其古文化内涵的重要体现,体现苏州悠久历史和吴文化深厚底蕴的“小桥、流水、古建筑、采茶、庙会、舞狮”等直观、有生命力、富有生活气息的表现形式容易得到游客认同,但现实开发中文化内涵的体现不够,开发的形式也是静态的多,动态可参与的少。表现形式上也缺乏必要的创新和突破,基本上处于吃老本的状态。苏州的民俗文化、民间工艺,以及光福、西山、东山等吴文化集中地都应该通过深度开发,成为苏州旅游再发展的重要内容。文化旅游产品的开发中要关注现代旅游开发与大众化的俗文化的共振,以及“古典、古色、古香”的高雅文化与追求“新、奇、特”的大众旅游的俗文化的有机地结合等问题,使文化兴旅成为苏州旅游发展战略的支撑之一。
(5)旅游产品的开发缺乏针对性。苏州旅游产品营销中过分倚重高知名度的园林旅游及古镇,这在一定程度上限制了其它产品的发展。上海客源本是苏州主要的客源市场,但苏州园林对上海游客的新鲜感已经不强。现时上海游客受“新、奇、特”旅游项目的左右。因此,开发中因地制宜和针对性是需要强调的两个要素。可以针对上海大都市游客的行为规律和出行特点,注重度假型和新颖性产品的开发,如开发环太湖度假、休闲旅游产品,以及能够体现传统江南水乡韵味的乡村旅游等项目。同时,对国内中远程游客、本地游客、省内游客等都要进行必要的研究,以做到产品开发中的有的放矢。
(6)苏州旅游产品的组合有待完善。旅游产品的组合问题是旅游产品营销中十分重要的概念。常提到的组合是指旅游产品的地域组合、内容组成和时间组合。以往的苏州旅游发展强调的是单打独斗,忽视旅游产品组合优势的发挥。因此,苏州旅游产品在地域组合中强调对大苏州、大旅游策略的重视,产品组合中要跨越行政区限制,按照产品的特色差异、地域空间,将内容丰富,地域差异大的旅游产品组合起来,并针对不同市场进行不同的调整。针对国外市场,要尽可能将反映苏州风土人情,反映地域文化特色的产品组合起来进行推销;对国内大尺度游客市场,可将反映江南水乡特色的“小桥、流水、人家”和“莼鲈之思”的产品组合起来;组合的重点除了古典园林的不同风格之精巧组合之外,还要将反映吴文化底蕴、山清水秀的本色产品组合起来,以突出个性化、地域性和多样性。
2 苏州旅游产品的发展对策
特色是旅游产品经久不衰的生命力,精品是旅游目的地的形象。旅游产品的发展必须因地制宜,从苏州旅游产品发展的实际出发,突出苏州文化特色,在促进旅游产品结构转型过程中,充分展现苏州历史古城和太湖明珠之魅力,发展以观光度假为主导的复合型旅游产品和优势互补的旅游精品系列,确立苏州国际观光度假旅游城市的旅游目的地形象。
苏州旅游产品的整体开发对策主要是,一要通过老产品的结构调整和转型、升级,提高苏州旅游产品的市场竞争力,实施旅游精品工程。二要在坚持、提升观光旅游产品的优势基础上,开发适合市场需求的新产品。三要改变市场策略,产品开发中要加强针对性,如重点培育和发展度假旅游产品和文化旅游产品,构建苏州以观光度假型为主导的复合型旅游产品空间体系,最终实现旅游产品链的延伸和综合经济效益的提高,谋求苏州旅游目的地地位和原有相对比较优势的保持和提高。四要强化产品的有效组合,提高市场的竞争力。苏州以古典园林、古镇为主导的观光型旅游产品仍然是苏州国内外旅游市场上最受欢迎的经典产品,具有强大的竞争力。观光型旅游产品的新附加值来源于与其他旅游方式的科学配置而形成的创新产品,及对老产品的充实和“旧瓶装新酒”式的再开发。而度假型旅游产品将是苏州新的增长点,是观光型旅游产品的拓展。特别是随着地区内人民生活水平的不断改善,这类产品的市场需求将日趋扩大,发展空间更加广阔。成功的商务旅游需要优越的市场区位和强有力的旅游吸引物、高质量的配套设施、足够的旅馆、有效的市场战略和资源、以及对设备的专业化管理等条件。苏州具有商务旅游获得成功的一切条件,可发挥毗邻大上海,位处长江三角洲经济发达核心区的优势,通过发展多样化、有特色和符合本地经济特长的专业性会议、会展产品促进商务旅游的发展。
3 苏州旅游产品开发的具体措施
3.1 加强旅游产品的结构调整
园林是苏州旅游永远的主题和品牌。但需要在此基础上开发新的产品类型,如通过开发苏州原汁原味的水乡旅游产品、大力开拓太湖度假旅游和会议会展旅游、大苏州城市旅游的全方位开发等,通过合理的产品结构,达到留住游客和提高旅游效益的目的。即便是园林产品也需要从形式和内容方面进行创新,重视老产品的“深加工”,以期通过创新,实现自身价值的提升和突破。作为老产品的苏州园林,尽管还有
活力,但难以再产生轰动效应。传统产品也要强调改造,成熟的产品借助不断的包装和翻新,进行及时调整,增加旅游者的新感受。另外,通过可参与性内容的增加和不同园林的有效组合及捆绑式发展,控制好名园林的环境容量,带动一般园林的发展,以期实现苏州古典园林旅游的可持续发展。如耦园和现代城市公园东园的打通,就实现了内容丰富、提升,旅游空间拓宽的目的。
3.2 连动式旅游发展模式的探索
古城、古镇、古园林,太湖、苏州乐园、工业园区、苏州与各县市旅游产品应走联动发展的道路,并通过与上海、南京、杭州、无锡等城市“蛛网式”旅游区域结构的形成,在区域旅游体系的整合中壮大自己。同时,为迎合日益发展的度假旅游市场的需要,以苏州环太湖休闲度假产品的深度开发,实现苏州新世纪从观光旅游到度假旅游为主体的复合式旅游发展模式的迈进。此外,产品开发要注重总体考虑,改革现在各自为政,各自发展,协调性不足的局面,实现大苏州旅游整体效益的提高。
3.3 旅游产品开发要强调针对性
苏州的旅游市场中有几种游客是值得重视的。一是上海清明及秋天的扫墓游客;二是儿童、老人旅游市场;三是苏州本地区客源市场;四是快速成长的中产阶层;五是稳步上升的日本等亚洲市场和法国、意大利等欧洲市场。以上五种市场的旅游产品需求不一样,在具体的开发营销中应该做到有的放矢。只有在产品内容、类型、服务功能、线路组合等方面作好细分的产品开拓策略,才能争取到旅游整体经济效益的提高。此外还要根据散客市场的具体需求,将青年旅馆等设施引进苏州,通过网络,为全球自助游客提供最便捷的服务。而文化旅游产品的挖掘是苏州旅游环境的氛围和开发的基本条件。文化旅游产品的开发必须要侧重于能吸引周边地区旅游者的直观的、大众化的、可参与的文化产品。要在围绕文化基础,搞好节庆活动上下功夫。通过苏州老百姓的日常生活方式的展现,让旅游者在旅游体验的过程中感受吴文化的氛围和气息。此外,苏州应注重重大事件产品的设计。苏州必须依托区位条件和自身资源特点,搞大型旅游活动,如穿越太湖桥的飞行表演,就曾吸引了上海等地20多万的游客,取得了显著的经济和社会效益。大型事件旅游产品往往因为其轰动效应和媒体的热情关注,而产生久远和潜在的广告作用。其三,生态休闲旅游及体育旅游产品要精心构建。生态休闲旅游是符合时代潮流的旅游产品类型,苏州面水环山,境内地形多变,有发展生态休闲旅游的条件,苏州的生态休闲旅游产品应该走出特色,成为苏州旅游产品转型和提升的一支重要力量。而体育旅游产品除了兴建合格场所,利用优惠条件吸引大型、高水准热门项目赛事外,还要积极创办培育诸如环太湖自行车赛、环太湖马拉松、太湖铁人三项等有特色的赛事,一方面可扩大苏州影响,另一方面还能为苏州吸引来大量游客。
3.4 加强商务旅游产品的开拓和休闲娱乐型产品的开发
商务旅游往往因不受天气影响,而具有稳定和持久的特点。此外商务游客也因消费能力强著称,他们尽管人数不是最多的,但对旅游经济的贡献率却很大。其中会议、会展旅游更是现今各地旅游发展中重视的方面。苏州必须要通过专门设施和专业人才方面的改进,充分利用毗邻上海的地缘优势,配套上海,着力发展会议及专业会展旅游,如园林博览会等。而娱乐性旅游产品是与度假旅游、城市旅游等相匹配的重要旅游产品。苏州应该努力通过兴建大型综合型、高水平室内娱乐城,以改变苏州夜间活动严重匮乏的局面。此外,还要积极创造条件、制造舆论,并在土地利用等方面做好切实可行的预留与控制,争取配合上海,在邻近上海的地方吸引迪斯尼乐园的落户,为新世纪苏州旅游的再创辉煌,准备好发展的平台。
总而言之,苏州旅游产品的发展要在提升观光产品档次的基础上,着重发展休闲度假旅游,积极推进特色旅游产品建设,提升旅游产品竞争力,形成以观光产品为基础、休闲度假产品为重点、特色旅游产品为补充的产品体系,建设成为体验性强、适应面广、多元互补、特色各异并具有一定弹性的产品体系,实现旅游产品结构由单一观光向多重复合的转变。
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