星巴克（中国）的市场营销策略分析

　　一、导言

　　随着人们对生活水平的追求不断提高，咖啡这种饮品以已经逐渐渗入到人们的日常生活中，在全球范围内得到了广泛的爱好者和追求者。1971年，杰拉德·胞德温和戈登·波克在美国的西雅图成立了第一家星巴克，主要经营一些咖啡豆和香料之类的东西。由于后来的不断坚持和努力，进行转型和重组，星巴克由一家咖啡零售店发展成为了全球最大咖啡品牌连锁，并且在很多国家都创造了销售奇迹。在星巴克发展进入中国市场之后，深受中国人民的喜爱。如今，星巴克已经成为一种咖啡文化和身份的象征。星巴克这一咖啡品牌在中国能够迅速的取得如此大的成功，离不开它的品牌战略和营销方式，本文将在接下来的部分对其进行阐述和分析。

　　二、星巴克在中国市场发展概括

　　在1998年的时候，星巴克在中国的台湾开了第一家咖啡店，然后相继在北京，上海等六十多个城市陆续开设了近千家的连锁咖啡店。并在上海成立管理公司，代表美国总部进行中国市场上的管理运行工作。目前，中国市场已经发展成为除美国本土以外的第二大市场，在中国大陆的门店的覆盖率额越加密集。可以说，在我国的一些较发达城市的主要街区中随手可见星巴克的踪迹。在星巴克里，一杯最普通的咖啡也要30多元，和同类商品相比，在中国市场上的定价还是相对比较贵的。中央新闻报还就星巴克的定价进行了专门的报道，试图通过这种方式来打击星巴克的价格歧视问题。但是，定价的昂贵却并没有阻碍中国人对星巴克的喜爱热情度和消费忠诚度，这与星巴克一直奉行的营销策略有着密切的关系。

　　三、星巴克中国的营销策略

　　（一）品牌价值策略

　　星巴克咖啡这一品牌在中国有着十六年的发展历史，该品牌一直以优质高雅和积极向上的品牌精神展现在消费者面前。在咖啡行业的中占据了主导的地位，有着一流的品牌形象和地位，并得到了众多消费者的喜爱和认同。当然，这一切都离不开其自身的不断努力。在消费者去消费时，星巴克给消费者提供的是最醇正的产品，无论是原材料的选择或是制作流程每个环节都苛求做到最好。再来看看星巴克的店内环境，从桌椅板凳到空间布局，以及灯光和音乐，给消费者营造出最舒适优美的消费空间，与此同时还能享受到服务人员优质和人性化的服务。无形之中，就增加了消费者的消费满意度，并培养和建立了消费者对于该品牌的消费忠诚度。通过强化品牌的魅力，给消费者带来味觉上的美好享受的同时，又能够感受到身份得到提升。并且在消费者进行消费之后还会赠送一些优惠券，吸引二次消费。全方位的塑造品牌的魅力，淡化了消费者的价格意识。

　　（二）准确的市场定位

　　在星巴克进入中国市场后，在尊重中国的茶文化的基础上，创新推出了以茶作为配料的一系列饮品，赢取了中国消费者的喜爱之心，让更多的中国消费者迅速的接受并喜欢上这一品牌。星巴克在中国的消费市场上的连锁店选址非常有眼光的，基本上都坐落在繁华且人流量较多的主要街区。凭借独特而又有吸引力的店面装修会吸引来很多年轻时尚且喜欢喝咖啡的人士来品尝，而路过的行人也会被那些时尚消费群体所吸引。越来越多的人去星巴克不仅是代表了一种生活的追求和状态，在这里不仅是味觉上的享受同时也是一种精神生活上的追求，是一种品位和身份的象征。

　　（三）根据消费者心理特点进行产品定位

　　俗话说得好，“外来的和尚好念经”“外国的月亮也比中国圆”。在很多的中国人眼中，国内的很多食品安全问题都让国人堪忧，不敢信任。也就掀起一股对外国品牌的喜爱热潮，人为国外的一些商品会比较的安全健康，品质优良。所以星巴克就抓住了中国消费者的这一心理，在同中国一些本土行业的竞争中脱颖而出且将价格和档次迅速提升。在定价方面，会让人感觉虽然略贵但是却能够让很多的人消费的起。消费者去星巴克消费的不仅是一杯咖啡，更是一种心理上的满足。

　　（四）产品上的创新

　　星巴克在中国市场上的运行之所以如此的成功，也离不开星巴克进入中国市场后自身和中国本土化相结合进行的不断创新和努力，比如在进入中国市场之初，结合中国茶品文化方面的产品创新。到后来在中国的一些传统的节日期间，星巴克也会推出相适宜的食品，比如：在中秋佳节的时候推出的中秋月饼系列。在尊重中国消费者的口味同时，融入一些西方的特色经典，让广大的中国消费者都能够喜欢的接受。另外在口味和偏好的选择方面，星巴克也是做得非常人性化和多样化，让每一个消费者都能够根据自己的口味选择到自己最喜欢和满意的产品。

　　（五）本土化的运营模式

　　中国是一个人口众多的国家，中国的经济市场蕴藏着无限的潜力。由于国内复杂的地理人情和文化形态差异，南方和北方，内陆和沿海都存在很大的差异性。鉴于这种地域上的差别性，星巴克做出了个性化的本土企业合作策略，在不同的市场选择不同的本土企业进行合作。同时营销的方式也发生了转变，从之前的许可协议模式转变成为合资化的独资模式。但是无论在运行模式上及合作方式上如何改变，始终不变的是星巴克品牌最优质的服务和质量。

　　四、星巴克成功的经验对中国企业的意义

　　在星巴克这一西方企业进入中国之后，取得了如此广泛的成功，是值得我国本土企业思考和学习的。

　　首先，中国是一个有着悠久的茶文化的国家有着大规模的茶叶生产和种植基地。中国的茶文化在世界的范围内的发展却不是如此广泛而深远。虽然当今市场对于茶文化的需求不断增大，中国的一些茶馆在开始在世界范围内普及。但是中国的茶馆经营模式一直拘泥于传统的经营模式，经营理念也不够灵活，导致在世界市场中的影响力并没能像星巴克这种品牌影响力那么广泛，品牌知名度也不够强。所以中国企业可以借鉴下星巴克成功的经验，打破经营方式上的传统理念，在传递中国古老的茶文化的同时可以融入一些现今社会流行的一些时尚元素，跟随时代发展趋势发展出品牌的核心竞争力。赋予品牌更多的文化，精神含义，坚持独立的个性并能够与时俱进。

　　此外，在茶叶饮品的口味和品质上也要有更高的追求和创新，在努力做好传统经典风味的同时，不断推出新品，并可以根据消费者的喜爱偏好进行多元化口味的提供，培养和建立更加广泛的消费群体。

　　最后，虽然星巴克在中国市场上成功的经验非常具有参考和借鉴意义，但是对于这种成功的经验，中国企业在学习的时候也不能够直接运用“拿来主义’。如果不能够按照市场的实际情况和消费者的需求分析进行盲目学习效仿，最终也会不能取得成功。所以我国的一些本土企业一定要多去倾听和了解来自消费者的心声，让推出的产品和提供的服务更贴合消费者的追求。像星巴克一贯坚持的理念一样，一切以消费者的满意作为品牌的最大追求，方能取得成功。

　　五、结束语

　　星巴克将一种最古老的咖啡文化发展成为一个长久和经典的品牌，并主导和占据了在全球三十多个国家和地区的咖啡市场，形成星巴克的咖啡文化。星巴克不仅是一种咖啡文化，也成为一种时尚生活追求的标志和代表。将一个品牌在世界范围内产生深远的影响力，可见，星巴克坚持的营销战略是非常值得我国企业管理者所学习的。（作者单位：常州信息职业技术学院）

　　参考文献：

　　[1]朱燕.星巴克走向世界以及在中国的营销策略分析[J].现代商业，2013，19：68-69.

　　[2]曾卓骐.星巴克的成功以及在中国的营销策略分析[J].现代商业，2015，05：20-21.

　　[3]陈静.“星巴克式”的体验消费的传播策略研究[D].山东大学，2010.

　　[4]查星茹.星巴克品牌策略研究[D].对外经济贸易大学，2006.

　　[5]吴晓卉.金融危机环境下上海星巴克营销策略调整研究[D].上海交通大学，2009.

　　来源：商 2015年40期

　　作者：蒋佳芸

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