零售商业经营定位的基本内容及方法

自20世纪末，定位理论由原成美（广州）行销广告公司（现成美营销顾问公司）引入中国，主要运用于生产加工企业，并创造了一系列成功营销的奇迹。但在零售业关于定位理论的研究与应用比较滞后，成为当前制约我国零售商业经营水平及效益的重要因素之一。因此，零售商业急需强化经营定位意识，积极探索经营定位的运作规律及实践经验，以增强市场竞争优势。

一、零售商业经营定位的含义

（一）定位的概念

定位理论属于营销观念的范畴，于20世纪70年代由美国着名营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）首次提出。在其所着《定位》一书中，将定位表述为“在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是企业赖以存在的唯一理由。”“定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。”“定位的最新定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。”定位理论揭示了商业竞争的本质，即争夺顾客;阐明了增加竞争胜数的关键点，即赢得消费者的心智。历经40余年的商业实践及理论发展，定位理论已形成一个完整的思想体系，并被称为有史以来对营销活动影响最为深刻的观念。

（二）经营定位的概念

定位理论可应用的领域比较宽泛。按《定位》书中所述，“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至是一个人。”本文主要针对商业经营定位问题进行研究，具体为零售商业商品经营的定位问题。根据零售商业特点，经营定位是使企业或商品经营的价值和形象在消费者心目中形成与众不同的、鲜明而又深刻的认识和认同，并且占据重要、稳固的地位，使消费者在满足自身某种需求时能够果断地对其做出选择。定位是企业开展商品经营活动必须首先做出的决策，是企业实施经营管理的前提和依据。

（三）零售商业经营定位的基本特征

对经营定位理论的理解和应用必须正确把握以下五个基本特征：

1.赢得人心。经营定位最突出的理论贡献就在于突破了“满足消费者需求”的传统观念，提出“在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置”的新观点，变被动应对为主动出击，是对现代营销观念的重大创新和提升。

2.先行决策。经营定位是零售商业开展商品经营活动的重要前提和保障。在开展一切商品经营活动之前首先进行明确且正确的定位，使各项经营活动有所遵循，大大增强了计划性，避免了盲目性。

3.策略组合。零售商业经营定位的内容不是单一的，而是紧紧围绕着扩大销售这一目的所采取的一系列商品经营策略的组合。包括目标市场定位策略、商品组合策略、价格策略、店面设计策略、服务功能定位策略等。并且这些经营策略的定位必须是依序操作的，前者是后者的基础条件，不可打乱顺序。

4.优化品牌。零售商业凭借什么来打动人心，获得消费者的认同和忠诚？靠的是外在良好的信誉和形象，内在良好的品质和实力，尤其在为顾客创造价值方面明显优于竞争对手。所以内强素质，外塑形象，打造名优品牌，不仅是保证企业或店铺在众多竞争者中脱颖而出的有效途径，同时也是实施经营定位的有力措施。

5.鲜明特色。零售商业要想吸引消费者，得到更多消费者的关注和认识，就必须避免同质化经营和竞争，努力创出自身独特的经营风格，以便于消费者辨别和区分。

二、零售商业经营定位的必要性

零售商业实施经营定位的必要性主要体现在以下四个方面：

一是有利于推进定位理论在流通领域的实践与创新。定位理论在我国生产领域导入应用较早，成功案例较多，而在流通领域尚无突出范例。许多流通企业及店铺经营无特色，效益低下，缺乏准确的经营定位是关键性因素之一。积极推进零售商业经营定位的实践，将定位理论与零售经营活动有机结合，为定位理论在我国流通领域的传播应用及创新发展探索一条有效途径。

二是有利于提升零售企业经营管理的科学化水平。我国市场经济确立时间不长，企业及人员缺乏市场经济条件下开展经营活动的历练，现代零售企业经营管理理论的研究及培训明显不足。导致经营盲目，管理粗放，缺少科学性。通过对经营定位策略的研究制定，将定位理论导入零售商业经营活动之中，创新研究零售商业经营定位的思路及方法，可有效地提升我国零售经营策略的科学水平。

三是有利于增强零售商业差异化竞争优势。伴随着我国市场经济的深入运行，零售业按WTO条款对外全面开放，连锁经营的兴起和迅速发展，大批内外资零售企业及店铺如雨后春笋不断涌现，竞争十分激烈。运用相关理论知识和技术进行零售商业经营定位，科学谋划零售店铺的目标市场、商品组合、商品价格、店面设计、服务功能等各项经营策略，由此形成鲜明独特的经营风格和品牌形象，可强有力地吸引消费者，获得强劲的市场竞争优势。

四是有利于实现零售企业及店铺的经营目标。实现经营目标是进行经营定位的最终目的，通过定位可使企业的商品经营及服务更具有针对性，更为充分地满足消费需求。由此大大提高顾客的满意度，巩固和扩大忠诚顾客的队伍，从而有力地促进销售额的增长，知名度和美誉度的提升。因此，准确的经营定位是实现零售企业及店铺经营目标的重要保障。

三、零售商业经营定位的基本内容及方法

（一）目标市场定位

任何一个零售店铺都不可能同时满足所有消费者的全部需求，这就需要进行目标市场定位，即确定某个特定的消费群体及其某些方面的需求为其提供商品和服务。从而使店铺能够集中力量满足其需求，使其得到充分的服务，强有力地吸引更多顾客，达到扩大销售的目的。目标市场定位是在市场细分的基础上进行的。先将消费者从不同的角度划分为若干类型，再从细化的市场中寻找和发现尚未饱和或潜在的市场空间。确定目标市场主要考虑选择店铺有能力占领及开拓，并且可为店铺带来最佳营销机会和最大经济效益的市场。伴随着商业竞争的加剧和消费水平的提高，市场细分呈现出不断深化的趋势。

（二）商品组合定位

零售店铺的基本职能是直接为最终消费者提供商品和服务。顾客光顾店铺的首要目的是为了购买商品，商品组合定位就是确定为目标顾客提供哪些商品的决策过程。要在详细分析目标市场需求的基础上进行商品规划，有针对性地确定经营范围及结构，明确经营哪些商品大类和小类，再确定商品品牌、品种及其经营比重。力求通过商品组合定位优化商品经营结构，形成鲜明的经营特色，引领现代生活潮流，让顾客购买到称心如意的商品，提高生活品质和品位。为达到这一目的，关键在于准确地把握目标市场的需求，进而积极主动地创造和引导需求。在进行商品优劣分析的基础上做出稳定或扩大经营、缩小或退出经营的抉择。

（三）商品价格定位

零售店铺的价格策略至关重要。商品价格直接关系到商品销售，在消费需求规律的作用下一般商品只要价格下降购买量会明显增加，价格折扣已成为基本的促销形式，低价格可带来明显的市场竞争优势。商品价格直接关系到店铺的经济效益，销售额是店铺利润的主要来源，而被消费者接受的合理价格则是商品销售的重要保障。商品价格直接关系到店铺的形象和信誉，在当前价格欺诈现象泛滥频发的市场状态下，若能坚持做到商品质优价廉或质优价实，必然会赢得公众的高度赞誉。商品价格定位应充分考虑消费需求、竞争状况和经营成本因素。并非只有低价格带来竞争优势，一定条件下高价格也具有竞争优势。采取低价格策略必须有低成本作保障，采取高价格策略必须有名优品牌作支撑。

（四）店面形象定位

店面形象定位也即店面设计定位，是利用视觉冲击效果在消费者心目中树立形象、建立认同感的策略，由店铺的外部设计和内部设计两大部分构成。外部设计包括建筑设计、牌匾设计、门面设计、出入口设计和橱窗设计;内部设计包括卖场装修装饰、营业布局和商品陈列等。不同业态的店铺装修档次和营业布局有不同要求及特点，零售店面设计首先要符合业态特点的要求，然后在此基础上突出自身独特的风格。如同城每个百货店的建筑造型都风格不一，极具特色，易于识别，且印象深刻，甚至成为城市的标志性建筑。

（五）服务功能定位

零售店铺的商品销售过程也即为顾客服务的过程，服务功能及其质量对店铺的品牌价值和形象产生影响，对顾客的满意度和商品销售有直接关系。零售店铺服务功能包括商品经营质量、劳务服务质量和营业环境质量三大方面内容。另外不同业态形式对于服务功能的要求各有不同，如大型综合超市、大型专业店、购物中心、仓储商店等要求设有免费停车场，便利店要求延长营业时间，大型综合超市要求满足一站式购物需求，大型购物中心要求同时满足一站式购物和一站式休闲享受消费需求等。

四、实施经营定位应注意的问题

1.注意规避经营定位决策风险。不仅要明确定位，更要正确定位，否则将造成较高的机会成本，导致经营失败。因此，必须掌握零售商业经营定位的规律和方法，科学地进行定位。

2.注意经营定位策略有效性的分析评估。必须明确经营定位的直接目的是赢得人心，最终目的是扩大销售。因此，经营定位绝不可流于形式，一定了之。要在经营实践过程中随时了解经营定位策略的实施状况，定期分析评估，保证达到预期效果。

3.注意经营定位策略的适当调整。经营定位并非一成不变、一定终身的。因为店铺经营必须与内外部条件和环境相适应，保持动态平衡。而店铺内外部条件和环境均为不断发生变化的动态因素，因此经营定位策略也要随之调整，以适应变化。

作者：许星汉

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