探析会展管理专业中品牌塑造的必然性和特点

近年来，会展经济作为新兴产业，对于地区综合实力的提升具有重要意义。2013年《中国会展经济蓝皮书》显示，我国共举办各类会展8000多场次，领域涵盖机械、建材、纺织、食品、皮具等多个方面；年度同比增长20.3%，跃居世界第二位。与世界展览强国相比，我国展会业发展起步较晚，但经过近年来的快速应用也取得了巨大的经济和社会效益。2012年7月上海虹桥商务会展项目的开工，对长三角地区经济具有重要的带动作用。专业会展不同于一般的传统展览，更多的是对企业品牌价值的呈现，特别是利用特定行业群体的行业效应，来实现企业在专业会展中的综合实力的提升。本文将从专业会展品牌塑造的必然性、特定和发展趋势上，提出提升专业会展品牌价值的管理对策。

一、专业会展概念及理论溯源

会展与品牌的关系渊源由来已久。针对EBSCO全文数据库进行检索，关于Exhibition的学术论文将近3万篇，而对于专业会展的概念研究中，如展览、会议、商贸会、旅游与酒店餐饮业、旅游业等领域具有广泛的学术地位。然而，通过对会展业的发展与品牌塑造的关系进行研究，相关研究屈指可数。刘大可（2012）在中国展览发展态势中，从区域投入产出模型分析来评估会展的经济效应；王永刚（2010）从集群化视角来分析中国的会展业资源整合状况；戴雪（2010）从城市规划上来探讨会展品牌的发展战略；王艳玲从北京品牌会展发展研究中来探讨会展业的国际竞争力。对于会展概念研究，国际上以MICE来统合，即Meetings、Incentives、、Exhibitions。全球展览业协会UFI，以及美国展览业研究中心CEIR对展会的概念并未清晰的界定，对于商贸展会多侧重于贸易，对于艺术展览多侧重于物品陈列。市场营销专家提出，对于市场比工厂更重要，而品牌是企业在市场上唯一有统治地位的核心。品牌作为企业产品的标识，承载着企业的无形资产价值。而创造一个品牌，不仅要满足消费者对产品的识别，更重要的是通过品牌来塑造企业精神。

二、专业会展品牌塑造的必然性和特点

对于专业会展的管理，品牌塑造是提升会展附加值的关键。会展品牌是无形资产，尤其是专业会展品牌，更是利用行业聚集效应，为公司的发展呈现最耀眼的表现。随着市场经济的快速发展，对于品牌的价值已经深入人心，特别是对于知名度高的专业会展，更能够从参展商、观众等方面提升人气。一个品牌就是一种营销力，在解释产品的同时，也为企业构建了全面的品牌形象。面对激烈的市场竞争，对于商家的营销模式及手段，迫切需要从拉近消费者的认知上来树立消费者对品牌的信任。会展作为重要的企业与消费者之间沟通的平台，各厂家纷纷从会展市场开发上来构建自身的品牌。专业会展在品牌塑造上具有显著特点。一是专业性，从专业会展的定位来看，专业会展将群体进行了细分，在管理上从专业程度来构建不同层次的专业会展规模。同时，在专业会展组织上，会展场地是进行统一管理的，如统一制服、统一配饰工卡，有名字及职位等内容；对于现场工作人员需要进行专门的培训，尤其是在现场沟通上，通过专业展会工作手册来明确本展会的主要内容及目标。另一方面是国际性，对于专业会展多侧重于贸易的洽谈与合作，从参展商、参观者视角来看，更多的是从专业展会中寻求商机和合作。如通过对不同国家、不同地区的行业人士聚集到同一个地点，通过专业展会平台的搭建来进行沟通。另外，对于国际性展会，还需要从不同国家语言的现场指示牌的设计上，满足不同国家参展人员的现场识别，如对就餐地点、医院、银行、交通工具等内容的标识，通过多种语音向导和小语种翻译队伍来满足参展商及参展人员之间的双向互动。

三、专业会展管理中对品牌塑造的对策

1.专业会展管理中的品牌定位

对于专业会展，一方面从专业性上来提升；另一方面从国际性上来组织。根据专业会展管理中的品牌定位，不仅是首要任务，更是关键内容。细化来讲，对于参展客户的定位，主要由哪些参展商及专业观众来组成，需要就会展的主要目标市场进行分析，并从中来设定。如对于专业会展中的品牌，要从吸引力上提升参会的专业观众数量，从参展商的选择上来提升专业会展的层次；对于国际参展商来说，要从地域覆盖面、参加数量上进行分析，特别是关系到专业会展的国际化程度上，要从初期的筹备中，从宣传上来进行必要的准备。对于专业会展主题的确定，需要从办展宗旨上进行明确。

2.构建会展品牌联姻，降低竞争风险

针对专业会展管理中的品牌塑造，可以通过多个品牌联合方式来进行组织，并从品牌关联度上实现产业化效应。如一方利用自身品牌与延伸产业品牌进行整合，以形成强大的品牌价值链；另外，可以通过优势品牌与地方特色品牌进行组合，形成区位品牌价值优势；还可以从品牌国际化与本土化协作上，凸显强强联合，降低竞争风险。

3.强化对专业会展资源评估，突显品牌效应

专业会展管理中的品牌构建，需要围绕品牌的知名度、美誉度、满意度，以及品牌的感知质量，对专业会展资源进行全方位评估，科学、系统的评估品牌资产来突显品牌价值。如利用立体化、多样化方式来对专业会展品牌进行整合，从目标群体的细化中来增强品牌的好感度和知名度；利用专业会展品牌的忠诚度，延伸会展活动，加大对专业会展参展商、参展观众的宣传与邀请；从参展商实力和参会观众购买力上进行细化组织；增强专业会展的产品、技术指标，完善专业会展招商环境和投资招商平台，改善专业会展现场配套设施，从构建便捷、先进、周到的会展服务中提升会展的感知质量。

4.专业会展要从品牌管理中优化品牌战略

对于专业会展在品牌构建管理中，通常需要从几个方面来完成。一是对于会展品牌未来广告投放策略的优化，从会展方案整合上传播营销影响力，以实现整体会展规划的可持续性；二是做好专业品牌的延伸，特别是从会展品牌塑造战略商，结合当前发展规划，判断是否引入合理的竞争力品牌，以强化品牌的抗冲击力，提升品牌塑造的活性；三是注重对品牌塑造的管理和创新，通过对市场环境及竞争对手的分析，从会展品牌的产品投放、技术实力、组织水平、管理创新上进行优化。如针对专业品牌会展中可能遭遇经济危机的影响，通过调整国际参会展台的价格，将参会商向本地厂商进行适当转移；针对行业性垄断现状，可以从调整目标市场战略上进行深化；针对竞争激烈下的专业展会，要从强化自身竞争力上，尽力避免和减少竞争对手的影响；针对各类推销方法的冲击，可以拓宽展会的附加值，如引入研讨环节、表演环节、评比环节等，强化观众的数量和质量；针对专业展会人事管理上的风险，要从管理层、决策层等方面，利用通知及汇报等方式来争取合作伙伴的理解，尽力延缓人事变动至展会后；加大对后备人才队伍的储备，特别是从营销人员、策划人员、管理人员上进行建档；针对展会营销中的风险，如展会策划中时间、地点上失误、营销战略中价格定位不妥、展台布局不合理等问题，要着力从市场调研中，及时调整和合理安排，尤其是在执行价格政策上，渗透营销方针，不随意打折，明确展台面积大小等；针对展会财务管理上的风险，如预算过大、定价不合理、折扣过高，以及签约未付款等问题，要从预算评估中加大调研，从价格控制上优化折扣多元化，加大催款，杜绝坏账，参照上年预算进行评估项目成本。

5.注重对专业会展品牌战略的构建

品牌战略的构建首先要从经营者、管理者中树立品牌观念，从品牌的价值及品牌影响力上，认识到构建专业会展品牌的战略意义。一方面从会展场馆的设计、主题的选择，以及展会组织、管理各方面的品牌化建设；另一方面从会展软硬件设施上，特别是从品牌的国际性上来强化专业会展的市场潜力，提升专业会展的管理水平。另外，对于会展企业要加大人才队伍的引进，特别是与国际化会展组织的协作，从拓宽会展服务领域上来构建国际化专业会展管理体系。

四、结语

专业会展品牌拓展具有三维性，即时间、空间和价值。而专业会展品牌塑造过程是渐进的，需要从会展延续时间上与参展商、参观商之间达成广泛的认知；需要从国内外会展组织和管理实践中提升品牌的影响力；需要从会展企业的品牌价值上，提升品牌影响力。当前，网络已经成为现代生活的第二空间，对于会展业来说，要从网络平台资源开发中，打造专业会展网络品牌，借助于网络优势来拓宽品牌的推广渠道。

作者：杜华（河南财政税务高等专科学校）

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