市场营销管理敏捷性的开发

　　敏捷意味着善于把握各种变化的挑战，敏捷性赐予企业市场营销管理的是适时地抓住各种机遇以及不断地通过管理和创新来领导潮流的能力.这种能力实质上就是企业的转换能力,它由两个相辅相成的方面——创新转换能力和反应转换能力所构成.因此企业市场营销管理敏捷性的开发很大程度上是基于企业转换能力评价和开发的。

　　

　　1.营销转换能力成熟性模型

　　

　　营销转换能力成熟性模型（MCPMM)是一个适于营销业务活动的任何方面，从整个企业直到最底层的营销子系统的一般性模型.在MCPMM的应用中，每次都要重新识别和明确营销业务活动,并要求使用者作出自己对MCPMM的诠释，这是敏捷环境的本质要求.在实际运用中,希望对MCPMM的应用能够尽量地继承前面的成果，以提髙效率.这就要求不断地增加新的替代结构,与原结构共同导出新的方法,从而及时地获得对某一方面的营销转换能力的成熟性的评价和比较.

　　

　　一个具有普遍意义的MCPMM的建立步骤如下:a.确定待评价的营销业务领域;b.确定各个成熟性阶段上的关键的系统转换目标;c.定义模块实现方法和框架:d.定义RRS实现方法和业务丄程活动.

　　

　　2.企业营销管理敏捷性改进战略

　　

　　基于营销转换能力成熟性模型，研究如何建立企业营销管理敏捷性战略.图1所示是建立企业营销管理敏捷性改进战略的过程框图，图中将企业营销管理敏捷性改进战略的建立过程分成四个步骤:a.建立企业营销转换能力分布图;b.对企业作营销转换能力成熟性分析；c.针对每一个关键营销业务活动,定义企业的转换目标;d.在前一步骤基础上，根据关键营销业务活动所处的成熟性阶段，分析和建立其核心能力(Competency)改进战略以上各步骤均是基于营销转换能力成熟性模型进行的。

　　

　　2.1企业营销转换能力分布图

　　

　　为了直观地反映企业的营销转换能力的成熟性情况,可以建立关于企业的营销转换能力的分布图-下面以某企业提出的21个关键营销业务活动为例，通过调査分析给出其成熟性评估值（见表1).表1中

　　

　　利用以上评估值.可以作出企业的营销转换能力分布图.如图2所示，图中1，2,…，21代表21个关键营销业务活动（CBP)，圆心加上四个同心圆,从里向外依次代表值为0—4的成熟度.在图中对应每一关键营销业务活动的半径线上标出相应的成熟度节点,然后，依次用线段连接，则得到关于能力的分布图，该图将作为后面建立竞争性战略和改进目标的指南.

　　

　　2.2企业营销转换能力成熟性分析

　　

　　基于企业营销转换能力分布图，可以进一步对企业的营销转换能力作成熟性分析.

　　

　　由分布图上的分布曲线所包围的面积占整个面积的百分比就可以知道该企业营销转换竞争力的总体成熟度JW为75%.计算公式如下：

　　CBP可以分为两类：一类是属于现阶段范畴，这一类是现阶段该行业内企业的竞争的前沿主阵地;另一类是属于未来范畴,这是企业的未来竟争中抢占优先权的战场.图2分别用非阴影和阴影表示这两类CBP的营销转换竞争力成熟度.

　　

　　在前面所列举的21个关键营销业务活动中,在每一种关键营销业务活动的前面分别用F和C来表示未来和现阶段范畴,分别有/，c项类似地，可以由以下两式求出：

　　由以上计算得到的和Mf的值可以看出，该企业总体营销转换能力成熟度处于一般水平，现阶段的市场竞争力较强（现阶段的营销转换能力成熟度>80%),而对未来市场竞争准备+足（未来营销转换能力成熟度Mf<70%).因此，企业必须在当前优势的条件下，积极创造条件为企业未来持久的竞争力作准备.

　　

　　2.3确定转换目标举例

　　

　　以某公司关键营销业务活动中的第3项——“营销战略计划引人”为例来说明转换目标的确定.在营销转换能力成熟性模型框架范围内来确定企业在这一CBP上的转换目标（如表2所示）.

　　作者简介：李横(1973-),男，博土研究生;武汉,华中理工大学管理学院（430074).

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