高校市场营销实践教学体系中存在的问题及对策

　　一、引言

　　

　　当前，一方面，市场营销人才需求旺盛。中国人事部官网的调查显示，2012年市场营销专业毕业生的市场需求排在第四位，本科生的需求约为3.38万人。但另一方面，既有丰富实践经验又有较高理论水平的中、高层次营销管理人才严重不足，营销毕业生不能满足企业要求的现象却普遍存在。营销人才的供求矛盾日益突出，高校市场营销人才培养与企业实践的长期脱节可见一斑。营销本科专业的目标本在于培养能够从事相关机构和企业实际工作的高层次、高素质的专门人才，需要在教学中对学生的营销专业理论知识和实践能力两手抓，但从当前高校的营销教学看，学生上课积极性缺失，理论知识掌握流于形式，提升学生营销专业实践能力的目标也远未达到。营销专业实践教学体系的构建无疑是解决这一问题的重要途径，因为它不仅可以帮助学生将市场营销理论知识与实践进行很好的联系与转化，让学生在层次化、系统化、规范化的实践教育中切实了解相关营销岗位，领悟营销运作规律，提升学生的系统思维能力、专业能力、沟通协调能力、团队合作能力和创新能力；而且还有利于营销专业实践教学基本框架和专业特色的形成，为探索高级营销人才的培养模式提供思路。

　　

　　二、营销实践教学体系构建的理论基础

　　

　　事实上，教师的教学能否让学生真正理解、掌握以及灵活应用营销专业知识，本质上取决于对学生内在学习机制的正确认识。迄今为止，不论是早期经典的强化理论，还是现在的建构主义学习理论，都从不同的角度揭示了学习的过程。高校营销实践教学体系的构建涉及学生多维能力的培养，综合应用多种学习理论进行实践教学体系的构建非常重要。

　　

　　(一)创新能力培养理念的理论依据

　　

　　从外部来看，创新在市场急剧变化的未来是企业在国内市场乃至全球立场能否立足的关键。早在2010年，教育部在《国家中长期教育改革和发展规划纲要》中重点提出了关于创新型人才培养问题。此后，国家在高校普遍推动的创新创业教育凸显了创新能力在人才培养中的重要地位。作为培养高级营销人才的本科专业，创新能力的培养更是至关重要。从内在看，人本主义学习理论认为，每个人都有自己不同于他人的潜能，只要这种潜能被激发出来，个体就可以通过不断创造来达到“自我实现”。显然，创造力是学生自我发展的必要条件。因此，创新也必然成为营销实践教育的核心。这一观点也同样得到了建构主义学习理论的支持。此外，传统的基于经典的条件反射和强化学习理论的填鸭式、灌输式营销专业教学体系在本质上没有充分意识到学生的差异，尤其是对学生主观能动性的忽视直接导致了学生学习积极性的丧失，营销专业知识掌握的表面化以及创新能力的不足。而建构主义学习理论认为学习是个体主动建构自己知识的过程，学习者是学习的中心。这与人本主义理论强调个体在自我发展中的主动性观点不谋而合。因此，营销创新能力的培养必然要求在实践教育体系构建中认可学生个体的差异，坚持以学生为本的理念，突出强调学生学习的主体性。

　　

　　(二）营销专业技能实践教学设计的理论基础

    营销专业高级人才的培养创新能力是终极目标，它的实现要建立在相关专业能力培养的基础之上。建构主义认为，个体是通过与他人在一定情境下的互动，主动建构自己的经验和知识的。情境越真实，个体学习的知识更容易内化，也更容易外显到自己的日常行为中，从而逐渐转化为自己的能力。因此，高校营销实践教学设计中各种情境的设计（如案例讨论、实验室、实验软件和实践基地）尤为重要。此外，营销专业的能力还包括基础技能性的内容，如市场调查能力、沟通能力等，这些能力的培养需要在不同的教学情境下，以强化学习理论为基础，设计相关的学习任务或项目，已达到相关的学习目标。

　　

　　综上所述，综合运用不同的学习理论有利于高校营销实践教学体系的有效构建。但正确的理念要真正发挥作用还有赖于高校营销实践教学体系中各个环节的完美配合，而这恰恰是当前所缺乏和不足的。以下本文将对此进行一一分析，并希望提出有助于问题解决的针对性建议。

　　

　　三、高校营销实践教学体系构建中存在的问题

　　

　　(一）实践教学设计不完善

　　

　　近些年来，各高校充分认识到了市场营销专业的应用性，并努力、积极地推动市场营销专业实践教学的开展，也取得了些许的效果，但总体仍没有很好地做到营销理论和实践的无缝对接。原因之一在于营销实践教学体系设计的不完善，主要表现在:首先，实践教学缺乏对营销专业基础课和核心课的综合协调考虑，从而使营销专业的实践教学过于零散、不连续，缺乏营销知识和实践中点、线、面的有效结合；其次，很多高校虽然开展了多种形式的课堂内外的营销实践教学，但却很少有保证实践教学有计划、有步骤顺利开展的《实践教学指导书》、《实践教学大纲》、《实践教学教案》等相关的教学材料，从而使营销实践教学活动过于随意，进而无法保证营销实践教学的效果达到预期。再次，探索性学习是营销实践教学的重要目的之一，这对提升学生自主发现问题、思考问题和解决问题有重要的作用。这就要求营销实践教学形式应多样化。但目前，大多数高校课堂实践教学形式单一，案例分析和举例式的教学方式普遍，尤其是有的高校营销专业所使用的案例库缺乏对时效性强的新案例的引人，导致案例实践教学效果大打折扣;课外实践教学也多局限于对企业的参观等认知型实践，无法有效启发学生思考。第三，实践教学时间比例过低。从当前的现实情况看，大多数高校营销专业课程中实践教学的比例都低于30%，尤其是一些内陆高校和一些管理不是优势学科的高校，营销实践教学比例更低。原因可能在于教学管理者的思维定式，即教学中更关注营销专业理论知识的完整性，忽视了实践教学在当前营销专业人才培养中的重要作用。

　　

　　(二）营销实践教学师资队伍结构不合理

　　

　　如上述所，在建构主义和人本主义教学理论的观念下，学生固然是学习的中心和主体，但这不等同于忽视在教师在教学中的重要作用。教师在营销实践教学中所担任的角色需要从传统教学中的主体转变为引导者、促进者、甚至协作者。因而，作为营销实践教学的重要参与者，教师角色的准确定位和教师的质量直接影响实践教学的效果。教学中角色的转变要求教师有丰富的企业实践经验和先进的实践教育理念。但从当前实践教师的来源看，大多数高校中从事实践教学的教师都是直接由原有营销专业的教师担任。从实践教师的经验看，一部分营销教师自身从来没有营销实践的经验；有一部分则只具有对企业进行营销相关课程的培训经验，而并无直接参与企业营销实践项目的经验；只有少数教师有参与企业营销咨询的经验。为了弥补这些缺陷，很多高校聘请了企业的营销总监等中高层营销经理人为学生的实践教学导师，但囿于工作时间的限制，他们并没能真正投人到营销专业实践教学上。而从营销教师的年龄结构来看，由于近些年营销专业的饱和和生源数量的减少，各高校营销专业学生的招生数量也随之降低，很多高校也几乎停止了招聘新进教师，这都加剧了各高校营销实践教师年龄结构的不合理，从而不利于实践教学的长期开展。由此可见，师资队伍的不合理成为高校构建营销实践教学体系必须要解决的问题。

　　

　　(三）实验室的建设缺少足够支持

　　

　　在缺乏真实企业进行营销实践的背景下，实验为营销专业学生模拟企业营销流程创造了条件，有利于加强学生对营销理论知识的理解和简单应用，缩短理论和实践之间的距离。但从目前看，大多数高校无论是硬件还是是软件，都无法很好地满足营销实践教学的需要。一方面，没有为营销专业配备专门的实验室，而是跟其他专业共用实验室，从而导致营销专业的特殊性被忽视;另一方面，对营销实验教学和科研有重要意义的实验设备投人不足，如商务谈判和消费者行为课程需要的摄像机、单面镜、眼动仪等都鲜少购买；此外，从软件来看，营销实验课程的软件与相关实验课程要求不符，软件版本过低，甚至缺乏相关营销实验软件的现象在各高校都较为普遍。而现实市场的瞬息万变却抵消了营销实验教学的效果。营销实验教学的软硬件成为影响实验教学效果的瓶颈。而上述现象一方面是由于部分高校对营销专业实验教学认识不足造成的，更多的则是由资金、场地的缺乏以及高校教学管理部门、实验管理部门和市场营销专业系部之间沟通或沟通不足等多种因素共同导致的。

　　

　　(四）校外实践基地利用不充分

　　

　　在真实企业的实践对切实提高学生的综合能力具有无可替代的作用。目前与高校签订协议成为校外实践教育基地的企业有很多，但这些企业多数并没有接受学生实习或实践;少数接受学生参与实践的企业，在接受规模和层次上都存在较大的局限性。这直接导致校外营销实践教育基地的作用无法得到充分利用，失去了原先建立实践基地的意义。原因在于：首先，企业合适岗位的相对不充足大大限制了校外实践教育基地作用的发挥。以笔者所在高校的某校外实践教育基地安黴某日用玻璃企业为例，单次实习参观可以接纳的学生规模只有50人，而顶岗实习每次可接纳的市场营销专业的学生只有5人左右，覆盖面较窄，而若学生轮流参与，则轮换周期太长，不利于实践教学的开展。其次，实践教学体系的不完善、不规范也妨碍了本课程实践教学中校外实践基地作用的发挥。市场营销实践教学大纲、实践教学评价标准和考核标准以及相关管理机构和制度的缺失都极大的影响了校外实践教学的开展。

　　

　　四、构建高校营销实践教学体系的建议

　　

　　(一)推动营销实践教学体系设计的层次化、系统化和合理化

　　

　　营销专业人才的培养是一个个层层递进的系统工程。因此，基于营销专业人才素质和能力的培养，合理地设计层次性、系统性强的营销实践教学体系就显得尤为重要。具体来说，一方面，从营销专业内部看，要注重营销专业实践课程在不同年级开设的课时比例、实践课程内容、实践教学形式和手段的科学规划；另一方面，从营销专业外部看，为了更好地适应未来市场对高级复合型营销人才的需求，针对高年级学生的营销实践教学体系更应重视与其他相关学科的融合，即保证在与其他相关专业（如管理、会计、金融以及法学等)充分沟通的基础上，共同制定能有效培养学生系统思维能力、团队合作能力、沟通能力以及创新性解决问题能力的实践课程和实践形式。

　　

　　(二)营销实践教学管理的规范化

　　

　　实践教学管理的规范化直接影响营销实践教学的效果。以往很多高校营销教学更侧重于对课堂教学的管理和质量评价，而弱化了对实验和校外实践教学的考核，这些不规范最终导致营销实践教学并没有被提升到更高的高度来看待，也导致实践教学效果的停滞不前。为保证营销实践教学体系、教学方法及手段的改革创新、教学活动的顺利进行，校、院、系部及教务处等相关部门应明确各自的分工和职责，制定相应的管理办法和措施，组织、实施与检查实践教学工作，完善营销实践教学管理与质量评价制度，以使营销专业的课堂教学、实验教学和课外实践教学的组织、协调、管理以及指导落实到实处，并能及时发现和解决营销实践教学中存在的实际问题，不断提升营销实践教学的质量。

　　

　　(三)优化营销实践教学师资队伍

　　

　　构建一支由市场营销专业教师和企事业单位营销管理人员共同组成的热爱实践教学、专兼结合、数量充足、业务精湛、相对稳定的实践教学师资队伍，对未来营销实践教学的持续、有效开展具有重要的核心作用。根据目前和未来市场营销专业实践教学的需要，成立由校内导师和企业导师共同组成的校企联合导师组成为优化师资队伍的重要途径。具体来说，可考虑让社会实践水平较高的双师型校内教师作为营销专业学生的校内导师；同时考虑营销实践教学的可持续推进，还需通过校外实践基地，积极鼓励青年营销教师参与产学研相关项目，与企业深人合作，了解行业经营的特点，提升营销实践教师的实践教学能力；此外，在与学校签订校外实践教育基地的企业中，选择合适的创业企业家和营销经理人担任企业导师，并根据企业导师的营销管理岗位进行分类，建立营销实践教学的企业导师库，并不断充实、更新，保证营销实践教师的充足性和可胜任性。两方面双管齐下，共同保障实践教学的开展。

　　

　　(四)完善实践教学环境

　　

　　实践教学环境是营销实践教学能否开展的前提和基础。一方面，高校营销实践教学体系的构建应进一步加大在实践教学硬件和软件方面的投人，继续推动市场营销相关实验室的建设，加大软件购买的投人，在可能的情况下，甚至可以与相关软件公司合作开发能突出营销专业实践教学特色的相关课程软件和综合实验软件。另一方面，很多高校存在众多与营销专业密切相关的专业，也购买了一些软件，如社会学系会购买电话调查软件、计算机辅助电话调查软件，统计学系会购买SPSS统计分析等软件；而大学城临近的其他高校可能也有需要耗费巨资才能购买的设备和建立的实验室，如很多医学院会购买核磁共振设备，有心理学系的学校往往有行为观察实验室，企业则有消费者访谈室等等，但由于相关部门缺乏沟通与协调，致使资源无法共享，也造成了资源的浪费。鉴于此，高校未来应做好校内、校际各实验室硬件、软件和校外实践教学基地资源的统筹工作，形成校内各系部、校际、校企之间更加紧密配合的管理模式，充分利用现有资源，节约预算，改善营销实践教学环境。

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