市场营销的理论展望

　　21世纪知识经济时代企业的市场营销环境发生了巨大变化。知识经济时代世界经济一体化、全球化趋势不断加强。信息产业的发展，计算机网络的不断发展，邮电运输业的现代化把全世界各个国家和地区联成一个整体。一国的企业不仅面临国内同行的竞争，同时将面临来自世界各国的大企业的竞争，竞争日益激烈。

 

　　新世纪的营销手段必须满足市场发展的需要。当代市场营销出现了许多新情况，新情况产生新思想。在过去，市场经营者往往是通过能够为顾客提供质优的产品以及其他一些特色的功能利益而获得成功的。而如今，仅仅这些是远远不够的。时代的发展需要新的营销理论的诞生。

 

　　一、营销理论的起源与发展历程

 

　　现代意义的市场营销思想最初始于20世纪初。理性营销活动始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂。1911年第一个正式的市场研宄部门在柯蒂斯出版公司内成立。自此，市场研宄与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。

 

　　营销从传统的经济学转入管理学研宄，标志营销管理时代的开始。20世纪50年代营销环境和市场研宄成为热点，“市场细分”的概念浮出水面。20世纪60年代，威廉•莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层的关系更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研宄强化了消费者态度与使用的研宄，从态度与习惯判断生活方式。1960年伊•杰•麦卡锡提出著名的4PS理论。20世纪70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。20世纪80年代，顾客满意度开始流行，同时另一流行概念是品牌资产，大卫•A•艾克提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想、其他独有资产。

 

　　伴随全球一体化进程，西奥多•李维特提出“全球营销”的思想，同时舒尔兹提出整合营销。1985年，巴巴拉•本德•杰克逊首次强调关系营销的重要性。信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，出现了数据库营销。20世纪90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。

 

　　二、传统营销模式的弊端

 

　　1.传统营销模式的基本思想是市场导向

 

　　在传统营销模式下，企业首先是进行市场调查，并借此确定目标市场和营销策略组合，然后再集中企业的可利用资源满足顾客需要，让顾客满意。这种传统的营销观念，忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的影响。顾客有时只是有一个创意，希望厂商提供解决问题的方案。市场变化的加快，产品种类的增加厂商必须整合多种资源，寻求多方共臝的营销模式，才能满足顾客的多样化需求。所以，树立以实现用户价值为目标导向的开放营销观念，才是企业的现实选择。

 

　　2.传统营销模式满足市场个性化需求的成本过高

 

　　传统营销特别强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在营销实贱中却受到了极大的挑战。传统的市场受地理条件和交通工具的限制，构建广泛的市场网络需要耗费大量成本。我国许多上市公司筹集资金的重要用途之一就是实现市场网络的大规模扩张，其耗资之大可见一斑。通常情况下，企业降低平均成本的关键在于增加销量，而企业增加销售量的必然选择就是差异化营销，可是差异化营销又导致经营成本的提升。现代市场的产品多样化、需求个性化趋势不断加强，传统的生产制造模式为每一个顾客提供个性化产品的成本很高，所以拒绝了许多顾客对个性化产品的需求。企业只有通过网络才能实现真真意义上的目标市场，实现差异化营销与降低成本矛盾的统一。

 

　　3.传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢

 

　　现代的市场竞争是时间与速度的竞争。传统的观念认为，企业的发展和持续盈利能力受市场开发和生产制造能力的约束。在知识经济时代企业的发展和持续盈利能力主要受满足市场需求的时间和速度的制约，即确认顾客的需求、市场的机遇并把它们转化为产品和服务组合的时间和速度。传统的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销，因此满足市场需求的时间长、速度慢。

 

　　三、市场营销理论的展望

 

　　全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在使市场营销继工业社会诞生以来经历最深刻的变革。这意味着传统的市场营销理论将受到巨大的冲击。下面我们一起来展望新世纪市场营销的全新理论。

 

　　1.共生营销

 

　　共生营销是指两个或两个以上企业通过分享市场营销资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力为目的的一种营销策略。中国加入WTO后，国内企业国际化运作，竞争日益加剧，产品生命周期日益缩短，研宄与开发费用不断上升，国际贸易保护主义抬头，企业间的合作已涉及越来越多的产品领域，共生营销也越来越受到企业的重视，逐渐成为企业挑战国际化的基本战略。

 

　　(1)共享资源。包括设施、营销渠道、品牌或其他资源。如“小天鵝”公司和美国“宝洁”公司达成一项协议，在国内一些大专院校开办“小天鵝洗衣房”。在“小天鵝”销售时，分发宝洁公司洗衣粉试用，并在包装盒上为其作宣传。与此同时，宝洁公司在其包装袋上全部打上“推销一流产品小天鵝洗衣机”字样。如此，“小天鵝”随着宝洁公司的洗衣粉更多地“飞入寻常百姓家”而宝洁公司也随着洗衣机消费需求增长，实现市场的快速扩展。这种营销战略便是品牌“共生”战略。

 

　　(2)共同促销。共生伙伴各方把单个企业的产品优势，营销技能和营销网络优势结合起来，发挥单个企业促销无法达到的规模效应，联合开拓目标市场。如格兰仕与深圳时达表业进行捆绑销售，达到互利。

 

　　(3)共同提供产品和服务。在旅游业中，交通公司、旅馆、饭店、娱乐部门等联合提供“一揽子”服务，既降低价格，又方便顾客，使各方竞争实力大大增强。

 

　　(4)共同销售。如美国运通公司和MCI电讯公司达成协议，运通卡用户在使用MCI长途电话时，可享受一定折扣;而MCI凭借运通公司掌握的1000万户信息资料，大大增强自己的竞争能力。

 

　　2.虚拟市场营销

 

　　信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的虚拟营销不仅会取代旧有交易方式，而且将市场竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。

 

　　21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式一一营销虚拟化：消费者身份虚拟化，消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。

 

　　20世纪工业时代创造的市场营销4PS要素与互联网技术资源重新整合。将建立一个全球性的统一而又抽象的市场。不受空间限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户。商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面;客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式的商业关系。

 

　　具体讲，它具有以下几个方面的特点：

 

　　(1)24小时全天候服务和简便易行的全球性贸易为企业创造了巨大的发展时空。

 

　　(2)及时、全面、广泛的市场信息服务能够随时为企业经营决策提供科学的依据。

 

　　(3)电子交易和结算方式有助于加快资金周转和提高资金利用率。

 

　　(4)网络销售方式将大大降低销售人员、销售场地成本和实现零库存。

 

　　(5)充分利用网络发布企业、产品或服务信息，促成交易行为的有效实现。

 

　　消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪虚拟营销时代的到来。数字技术正在改变我们的生活，推动社会快速向前发展。

 

　　3.个性化的市场营销

 

　　市场进一步细分化和个性化是未来市场发展的总趋势。菲利普•科特勒在其《想象本来的市场》一文中指出，未来市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到特殊的、合适的目标。在这些目标所在处有财富存在。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。

 

　　21世纪的消费者将具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。在个性消费阶段，消费者购买商品不只是满足对物质的需求，而主要是看重商品的个性特征，希望通过购物来展示自我，达到精神上的满足。从国际市场上看，多样化、个性化的消费需求正日益主导着市场变化的潮流。

 

　　21世纪市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。而是根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发。在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度一一把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计生产产品并迅速交货的营销活动。美国服装设计师可通过电脑为单个顾客设计生产同款式花色的服装;日本自行车制造商松下公司能提供“199”种颜色、18种型号、并有11231862种变化，顾客在两周内就可骑上定制的独一无二的自行车;摩托罗拉的销售人员随身携带笔记本电脑，能根据顾客的需求定制寻呼机，销售人员将顾客所需寻呼机的设计数据传送到摩托罗拉生产工厂，工厂在17分钟之内就开始投入生产，两小时后定制的产品已生产出来并可提货。目前，个性化的市场营销在发达国家日渐成为风尚，随着21世纪的个性化需求大发展，将在全球范围内蔚然成风。

 

　　满足千差万别个性化需求的营销取决于21世纪高新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场将变得逐渐清晰和有章可循，传统的市场调查在未来将渐渐失去其存在的价值。

 

　　4.精简、反应快速的营销组织

 

　　21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得企业建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。

 

　　美国著名管理学权威彼得•德鲁克说：“世界的经济与技术正面临一个不连续的年代，在技术和经济上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代”。社会的不确定性从本质上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰。未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，即20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。

 

　　因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，这也将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。

 

　　5.数字化分销渠道

 

　　21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应BtOB或BtOC的业务开展在网上建立全新的分销模式。

 

　　数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制，但数字化分销的电子商务带来的是21世纪全球性的商业革命。无论是BtOB还是BtOC，全球电子商务正以百倍的发展速度推动着网上交易的扩张和渗透。据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长30倍，总额达1500亿美元。如何利用互联网建立自己的分销体系?如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来?如何在网上和客户建立长久的合作关系?是现代企业在21世纪相当长一段时间必须面对和要思考的问题。

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