在价格的“降”与“升”中看南京报业的发展

论文导读:：出现了有名的南京报业价格大战。同质化与价格战产生的原因。在价格的“降”与“升”中看南京报业的发展。
论文关键词：低价竞争，报纸提价，南京报业，同质化

　　 南京作为我国经济文化大省江苏的省会城市，目前出版的日报种类也是纷繁复杂。1999年以来，随着报业市场的迅猛发展，新秀报纸频频廉价登场要求重新“洗牌”，老牌报纸也不甘示弱，纷纷接招应战，出现了有名的南京报业价格大战。在市场的重新洗牌之后，以
　　新华日报报业集团、南京日报报业集团和新华社江苏分社为力量核心形成的三国鼎立的局势，构成了目前南京报业市场的主要格局。
　　 一、回顾价格战，明晰利弊
　　 1999年5月9日，《江苏商报》以当时南京报业的最低价——两角一份，打进南京早报市场，点燃南京报业价格战之导火索；同年9月，《人民日报》下属《市场报》主办的《江南市场报》改名为《江南时报》，对开8版，以两角一份的价格，跟进《江苏时报》的号角，正式拉开了价格大战的序幕；其后一角钱一份的《现代快报》、价格酬宾、“买一送一”的变相优惠同质化，使得价格战到达了白热化的阶段。2001年南京的报业价格战才告一段落。
　　 如今，回顾这一场风风火火的价格大战，我们一方面可以看到其中合理性的存在。降价作为市场营销中常用的一种手段，是一种市场竞争行为。在商品的市场导入期期，用低于同类产品价格的“促销价”挤占市场，商品获得了较为稳定的市场份额后，再把价格回复到正常水平。[1]但是，这场报业的大战又不同于一般商场、店家的降价销售。精明的商家总会在确保自身总体盈利或得益的前提下才会采取降价策略；而一份四开16版的黑白报纸，以10万份发行量计算，纸张、印刷成本、发行费、稿费等加在一起，平均成本四角多，卖1角、2角，肯定亏本，贴大本钱。[2]南京的这场报业大战损失有多大？据一些行家估计，在3000万元上下。据一家报社老总透露，他们一家的损失就有上千万元。如此“恶性”的降价，造成的损失也是巨大的。
　　而且，虽然一些报社在这场价格战中凭着自己雄厚的资本和实力，尝到了甜头，成功地把自己的报纸推销出去，赚取了一定的口碑。但是在发行中存在的泡沫也是不容忽视的。南京的一些废品收购站从每天出版的新报纸中看到了“商机”，成捆收购后直接拖到造纸厂“回炉”。就此，《金陵晚报》呼吁“报纸价格战早日出泥潭”。[3]我想，作为一个新闻媒体工作者，看到自己辛苦编辑出版的报纸变成了成捆的“废纸”，内心的受挫感也是不言而喻的吧。而且为了打价格战而办起来的报纸，其新闻的质量也是大打折扣的。本应是传递新闻、报道消息的报纸变成了按斤来卖的废纸，本应在市场竞争中和谐共处的报刊媒体，却为了在“重洗”中谋求一席之地，放下形象，让全城人共同见证这一持久的“恶性降价”闹剧。因此，在这一价格战以后，我们也应深入挖掘这一现象背后的原因。
　　二、同质化与价格战产生的原因
　　“低价牌、同质化”曾是人们指责南京报业的重点词。然而报纸为什么会出现“价格大战”？而且当时的南京报业市场还不能算是一个完全开放的市场，但我国最早的报纸价格战却始于南京。根据资料和一些调查研究，我想南京价格战的产生和南京报业“同质化”现象是分不开的。所谓同质媒体是指定位相同，办报思路办报风格相似，相互之间具有相当强的可替代性的媒体。而同质竞争则是一个固定的区域中两家以上同质媒体展开的竞争。当一个城市里拥有两家以上的同质媒体同质化，争抢有限的市场份额，市场指向的集中性使媒体间就很容易产生低价倾销、发行量争吵、广告杀价等竞争行为。[4]南京报业此起彼伏的价格大战，一方面可以反映出南京报纸高度同质化的倾向，另一方面也揭示出同质化与价格战之间存在的必然联系。
　　很多报纸都属于综合性的大众化报纸，读者群是类似的，从办报思路到办报风格都极为相似，报纸版面结构、新闻报道内容和报道方式均极为雷同，相互之间具有相当强的可替代性核心期刊。就像《扬子晚报》虽自己把读者群定位得很理想主义，但是在现实中看《扬子晚报》比较多的，可能还是中老年阶层的。因此，这样一种高度的同质化就极易导致低价倾销等一些竞争行为的出现。毕竟，对一个读者而言，同样或者类似的报纸不太可能会去买个三四份，一般的一两份也就足够了。这样就造成了报社为了增加自己报纸读者的数量，不惜采取各种各样的竞争才巩固甚至扩大自己的市场份额，当然在这其中就包括了“价格战”。
　　三、都市报集体提价原因探求
　　 继 《南方都市报》涨价后，2008年南京报业市场也掀起了提价热。《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》和《南京晨报》等4家都市报，自3月10日起将零售价由0.5元/份调整为0.7元/份，订阅价格也从每年180元提至252元。南京由此成为国内首个报纸集体提价的地区。[5]南京四大都市报的集体提价是多种因素共同作用的结果，简单的可以从内部和外部两方面来考虑。从外部原因来看，也是一种比较官方的说法，也就是纸张价格的上涨直接导致了报纸价格的上涨。从内部来看，一般专家认为报业自身赢利模式的战略调整是造成都市报集体涨价的根本原因。
　　 我们也都知道，报业集团的存在是以赢利为主的，而他们收入主要来自于报纸的发行和广告。我们国家的报纸目前还是主要依靠广告收入，一些房地产、家电、旅游休闲餐饮等产业的广告普遍地出现在各大报纸上，而且经常是大面幅的。但是，这种以广告收入为主导的赢利模式，存在着很大的弊端。一方面像房地产等一些产业的变动就会影响到一家报社的收益；另一方面在现在的市场上，报纸虽起到一定的作用，但广告所依托的媒体更重要的还是电视甚至是网络，而且可以说现在报纸的广告额已经到达了一个相对饱和的状态。那么，在这样的前提下，南京的各大都市报便把自己的眼光落到了报纸的发行上来。在合理的范围内提高报纸的价格，对于报纸增加收入显然是有好处的。
　　四、南京报业——在竞争中谋发展
　　 从价格的“升”与“降”中，我们可以看到南京报业逐渐发展的过程。随之而来的，如何更好地规范南京报业发展的问题也摆在大家面前同质化，对媒体自身和行政管理部门也提出了更高的要求。
　　 对于媒体自身而言，最重要的还是避免同质化的问题。美国学者托尼?哈里森在其所著的《传播技巧》一书中说：“传媒定位是指某个传媒的特点在受众心目中的反映。它包括传媒的地位、报道质量、受众的类型以及有别于其他传媒的特质或价值。”他特别强调的“有别于其他传媒的特质或价值”，指的就是报纸的个性特色。这便需要报纸逐渐明确定位、实现个性化。就像我们谈论《水浒传》中的人物的时候，每个人都有不同的个性和特征，报纸也应该如此。各大报纸应该着力去挖掘自己不同于其他的闪光点，并努力在大众中形成一种“品牌性”的意识，从而发现或调动潜在公众，在个性与差异中稳固占领市场。
　　[1] 李兆丰，《南京报业竞争中的降价现象评析》，《当代传播》，2000年2期。
　　[2] 施锦昌，《南京报业大战引出的思考》，《新闻大学》，2000年2期。
　　[3] 骆正林，《南京报业：竞争中寻求新起点》，《新闻实践》，2004年1期。
　　[4] 陈国权，《为同质竞争辩护》，新闻人网 2004.4.18。
　　[5] 陆遥，《南京都市报何以集体提价》，《新闻实践》，2008年5期。

参考文献：
1、高新鸿，《地方报业集团现存问题之我见》，新闻传播，2004年，第1期。
2、陈怀林，《论中国报业市场化的非均衡发展》，《新闻与传播研究》，1996.3。
 

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