浅论“忠诚顾客的培养”

论文摘要：忠诚营销法旨在通过能够给双方增值的长期沟通，发现、维持并赢得由最主要的客户带来的增量收益。对于企业创业者和行政总裁而言，提高顾客忠诚度的认识是非常重要地：留住老顾客远比赢得新顾客经济！
论文关键词：忠诚顾客营销,培育忠诚顾客,策略
　　在中国，或大或小的老板们以前存在，现在仍然存在一个非常严重的问题——不注重培养忠诚顾客。这种现象随处可见：王女士从某超市以较低的价格购买了一台电视机，其中还包括了保质期的维修费用。可一年后，这台电视机就出毛病：每过15分钟自动关闭。维修技师上门维修却无法修复，于是将这台电视机拿回商店希望能尽快修理，过了3周，维修人员称：一切正常。但顾客搬回家并非如此。她投诉时一等就是老半天，意思很明显：“我希望这个女人快点走开”，并与客服经理展开了无休止的争论。顾客最后确实走开了,但是她与每一位认识的人都谈起了关于电视机的口角。只因为这台价值1000多元的电视机，这家超市永远地失去了这位客户,根据“250定律”，还失去了她周围的250位亲朋好友。我们不禁要问：该超市有培育顾客忠诚的基本认识吗？另一种情况：当你登上一架波音机的公务舱，乘务长用你的名字同你打招呼，说你是这家航空公司经理人俱乐部的成员，带你到你最喜欢的座位，并递给你一份高尔夫球杂志，而这又是你最热衷的运动，你会怎样？是异想天开吗？上述情景发生在英国航空公司的班机上，实行的是智能顾客忠诚项目，该公司领导认为：留住老顾客远比赢得新顾客经济！
　　一、忠诚顾客营销法的基本含义
　　忠诚营销法是一种销售策略，旨在通过能够给双方增值的长期沟通，发现、维持并赢得由最主要的客户带来的增量收益。忠诚的根源是顾客对自己与产品生产者、服务提供者之间关系的良好感受。真正的忠诚来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值和相互关系。忠诚营销方面最著名的咨询机构之一“贝恩策略顾客公司”认为:顾客忠诚营销项目的成功者之所以成功，是因为这些企业的整个经营活动是围绕顾客的忠诚建立的，而且没有将建数据库的经费挪用到竞争激烈时的短期反击中去，或将其用到其它形式的促销手段上。他们深知顾客的忠诚是通过不懈的超值产品或服务取得的。
　　二、培养忠诚顾客的好处
　　1．可以提高竞争力
　　按管理大师StephenCovey的说法，“客户协合”是在供应商与客户因交往，其相互关系发生变化时产生的，并带来了一些双方初期都没有察觉的新事物。这些交往形成了一种关系，这种关系的力量是无以伦比的，从而提高竞争力。
　　2.可以增加收入
　　最忠诚的顾客也是公司受益最大的顾客。随着双方关系的逐年发展，服务成本越来越低。随着时间的推移，忠诚顾客甚至成为公司业务的添砖加瓦者：买更多商品，付高价格，推荐新顾客。我们分析一组财务结果：一般情况下，顾客流失率为20%，则平均顾客寿命为五年。如果某个忠诚营销项目使顾客流失率降到10%，那么顾客寿命因此延长到了十年。一些信用卡公司就是因为顾客流失率降低5%，利润上升了125%。作为Neiman-Marcus百货商店的一名员工StanleyMarcus把“留住顾客能产生价值”看作是他在零售业所学到的最重要的东西。曾经有一位女士向商店退回一件损坏的花边女服，很显然，衣服的损坏是由于她自己处理不当造成的。Stanley的父亲要求儿子给那位女士足额退款，并要求他：“告诉她时要面带笑容。”结果多年以来，这位女士在该商店总共消费了50多万元。这组数字是否令人叹为观止？由于妨碍老顾客重复购买的壁垒更低，因此把东西卖给他们更容易。
　　三、取得顾客忠诚的具体策略
　　1．确定客户取向
　　客户取向通常取决于：价值、系统和人。第一，当客户感觉到产品或服务在质量、数量、可靠性或者适合性方面有不足时，常会侧重于价值取向。当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。一个简单的例子：一份5元的快餐即使味道不太好，客户也会很快原谅，但是一顿50元难以下咽的正餐引起的反应会大得多。第二，顾客遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时，系统就成了影响其取向的因素。排长队、服务慢、雇员缺乏培训、环境差及标志不清等都是系统出问题的例证。第三，公司雇员举动欠妥、说话刻板、语气漠不关心，不敢目光接触，以及衣着或修饰不当。这时候，人便成了主要的
　　注释：①更低的壁垒：更低的壁垒是指顾客重复购买商品和服务的阻力更小。
　　影响因素。
　　一个公司也许可以生产出最好的产品，但如果它没有将影响客户取向的不利因素减至最少，并为客户提供超出客户预期的产品和服务，那么，很少有人会留意这家公司与其他竞争者之间的区别。
　　2．建立顾客资料库
　　忠诚营销项目的核心是建立顾客资料数据库，它由一系列记录营销项目（包括偏好、人口信息以及个人生活方式等信息）不同侧面的子库组成。企业经营没有顾客信息，就象企业没有完善的财务制度一样荒唐。虽然各企业聘用大批会计师和财务分析人员，却很少专门聘用人员收集和利用顾客信息。不少企业甚至连一份准确的顾客名单都开不出来。而在FourSeasonsHotelsandResorts酒店，通过客人历史记录可以了解客人对房间风格的偏好、房价标准、个人愉悦的事情以及素食等特别要求。

这些信息都用来为客人创造尽可能好的体验，从而也稳定了顾客，稳定了利润。
　　3．建立非价格客户忠诚
　　利用非价格因素完善购物过程，培养忠诚客户，营造卓越的交易氛围是可以实现的。越来越多的企业案例显示，价格在树立客户忠诚方面的作用正日益下降。以价格为主要竞争手段的中国企业如何另辟蹊径，重塑客户的耿耿忠心呢？现在从非价格因素入手，介绍几种增强客户体验，树立客户忠诚的实战技法。
　　1）提供超值服务
　　从整体上说，随着服务质量的不断提高，价格在销售中的重要性就会相应地降低。比如：一位男客户独自到服装店购买一套深蓝色礼服，但心里很茫然。售货员并没从一开始向客户介绍服装，而是先询问：买服装的原因、喜欢的色彩、是否打算经常穿等。更注重对客户购物心理，有助于为客户提供一次高质量的购物经历，使客户享受到更完善的购物服务。正如FredWieserma在>（《客户联盟》）中所述：“作为销售人员，你的目标应该是使客户的购物过程更加圆满，使购买产品和服务的过程变得更加愉快。说到底，客户只关心他们自身的需要是否得到了关注。”让客户感到惊喜的最简单的办法还有：送给他们一些意想不到的东西。比如：鞋商送个鞋拔、鞋垫或一双耐用的袜子，这就是A+推销法。不管这些附加的产品或服务是否卖出去了，这种做法确实产生了效用。
　　2）提供附加信息
　　每一个产品、每一项服务或每一次的购买行为都包含相关信息。比如，汽车、家居用品和家用电器都附有用户手册。人们通过接受这些相关信息充分感受到产品或服务带来的各项好处。雪佛莱汽车公司除了给客户提供用户手册以外，还附送录像带指导用户如何使用他们的汽车。对新客户和老客户应提供不同层次的服务。
　　3）使用激励措施来培育顾客忠诚
　　越来越多的零售商正在使用激励措施来培育忠诚顾客。第一，常客购物。常客计划是综合性关系营销中的一部分。虽然这些计划可能建立不了持久的顾客忠诚，但仍能提供真正的营销价值，成为回报的强力动因。第二，服务卡。第三，采用优惠、奖励措施吸引回头客。例如，Fairmont酒店开设了“总裁俱乐部”，住上三次就可得到一件毛料礼服等。
　　采取了上述几个有力步骤可以帮老板切实可行地把良好意愿转化为现实，培养出客户对公司的前所未有的忠诚来。一旦赢得顾客的忠诚，企业的市场份额和收入就会上升，而留住顾客、服务顾客的费用则会下降，结果是损益表的底线显著改善。
　　忠诚营销的反对者错误地认为，忠诚营销不会发展成为一门科学。但如果下次你出门旅行，乘务员把你带到你喜欢的座位，递给你喜欢的饮料和杂志，你就会知道忠诚营销已经在亚洲落脚了，你一定希望这种服务能持续下去。
参考文献
1 刘清峰,《顾客满意、顾客忠诚与消费情感》,中山大学出版社,第四章,第3节
2 中华硕博网()
3 Fred Wieserma :弗列德.威尔斯马,《Customer Intimacy》(《客户联盟》杨继元译),第四章第二节,第240页

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