浅谈白酒定位与包装材料的选择

【摘要】本文通过分析的中国白酒文化历史，提出了白酒定位与包装材料的重要性，以及如何选择包装材料能给酒增光添彩，达到销售的目的。
论文关键词：白酒,酒文化,酒容器,材料

　　目前中国的白酒产量位居世界第一，且品牌众多，品质上高度同质化, 加剧了市场的竞争，给各白酒品牌带来了很多难题。为了解决这些难题,各品牌在广告、包装、赠品、价格等方面费尽心机，尤其是包装设计，在白酒生产销售中发挥的作用日益明显。企业文化的有效传播,如何争取消费者对产品的第一印象,都要靠包装,可以说包装已经成为与对手竞争的一种利器。在这样的前提下,本文探讨在当代社会状况下，白酒的包装容器材料应如何选择才能给酒增光添彩，达到销售的目的。

　　1 中国的白酒文化历史

　　曹操“何以解忧、唯有杜康”；李白斗酒诗百篇；王维送友人“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”；宋太祖杯酒释兵权……从古至今，在人们日常的接风洗尘与送别壮行的各种宴席中，总是离不开酒，似乎没有酒，就没有一种浓郁热烈的氛围。所以，一直有“无酒不成席”之说。

　　白酒，在人类文化的历史长河中占据了很高的地位。我国的酒文化，早在周代就已经形成，汉代以后更是得到不断的丰富和发展。

　　酒文化指的是酒在生产、销售、消费过程中所产生的物质文化和精神文化的总称。酒文化包括酒的制法、品法、作用、历史等文化现象的总和。既有酒的自身物质特征，也有品酒所形成的精神内涵，是制酒饮酒活动过程中形成的特定文化形态。酒文化在中国源远流长，不少文人学士写下了品评鉴赏美酒佳酿的著述，留下了斗酒、写诗、作画、养生、宴会、饯行等酒神佳话。酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，更是一种文化象征。例如水井坊，作为“中国白酒第一坊”，始于元朝，为历史上最古老的白酒作坊，其史学价值堪与“秦始皇兵马俑”相媲美。水井坊之所以能成为中国高档白酒的典范，从众多高档白酒中独树一帜，不仅仅因为它卓越、无与伦比的“色、香、味、格”，更主要是因为水井坊酒所蕴涵的典雅文化与高雅品位。

　　2 白酒定位与包装材料的选择

　　酒作为一种特殊的文化载体，在人类交往中占有独特的地位。每一种酒都有它特定的文化、精神象征，面对消费者的各种不同需求，酒包装也有不同的市场定位。通过包装把酒的文化、主题、定位表现出来，酒容器的材料选择是关键。酒包装是商品，不是纯艺术品，它具有文化内涵，是艺术的载体。

　　材料对于包装起着举足轻重的作用，它是表现商品设计主题的一个重要环节，不同的材料给人的感觉也不一样。例如，纱、丝缎这样比较轻软的面料，体现着女性柔美的特质，金属材料则体现着男性的刚强。包装的材料多不胜数，只有挑选出合适的材料，才能设计出符合商品特性和能促使消费者产生购买欲望的包装。要提高商品的销售量，这就需要充分把握商品本身的特性和所针对的消费群体，以及选择恰当的包装材料进行辅助设计。

　　酒的包装容器的首要功能是保护功能，保护酒不渗漏、不挥发、不受污染、不易变质。常见的酒容器材料主要有陶器、瓷器、玻璃、塑料等，辅助材料有纸、布、塑料、皮等。

　　（1）、陶器，是指以粘土为胎，经过手捏、轮制、模塑等方法加工成型后，在800—1000℃高温下焙烧而成的物品，坯体不透明，有微孔，具有吸水性，叩之声音不清。它具有浓厚的生活气息，古朴之感和独特的艺术风格。

　　黄永玉先生设计的第一代酒鬼酒包装，采用形似捆口麻袋的紫砂陶瓷瓶包装。酒鬼酒产于湖南吉首，属于混合香型白酒，复活湘西民族传统工艺，采用两次复合发酵，精心酿造而得。其最独特之处就在于，它吸收了大曲酒中的酱香工艺，将大曲酒的酿造技术精华有机融合到小曲酒的生产当中，这种独特的工艺创新，丰满、浓郁的芳香，可以说是独创了中国白酒五大型之外的第六大香型，“浓中带酱，酱不露头”的“湘酒鬼香型”，“馥郁香型第一酒”，举世无双。酒鬼酒把湘西少数民族传统工艺和传统文化与现代酿酒工艺和现代文化有机融合。“酒鬼”本来是一个极普通、毫无褒扬意味的，甚至在老百姓口中多少还有点戏谑意味的词汇，但是“酒鬼”却是在很多都市人精神之中的一种向往极点。因为“鬼”代表着一种超越自然的力量，诉求着一种自然洒脱的人生境界，昭示着一种人与自然融合的生命状态。湘酒与鬼有着历史的传说。酒鬼酒用古朴的紫砂陶瓷包装，古朴中凸显大方，平淡中更见珍奇，让消费者一看就对来自神秘地方的好酒产生一种奇特的感觉，这种看起来大俗大雅，至俗则至雅的极土的包装是酒鬼酒文化体现。大俗大雅的酒鬼酒从湘西大山走向繁华都市，酒鬼酒瓶展现了一种平易近人的情感，与消费者的心理产生了共鸣，这个设计也让酒鬼酒在市场销售中取得了巨大的成功。

　　（2）、瓷器，脱胎于陶器，外表施有釉或彩绘的物器。瓷器表面的釉色会因为温度的不同从而发生各种化学变化，产生纹理。中国是瓷器的故乡，瓷器的发明是中华民族对世界文明的伟大贡献，在英文中“瓷器（china）”与“中国（China）”同为一词。瓷瓶釉色可人，高贵典雅。我国国宴上使用的茅台酒包装采用了黄色的瓷瓶，瓷瓶上有龟裂的纹理。茅台酒是中国的国酒，拥有悠久的历史。瓷器包装体现了茅台酒是中国的国酒的地位。

　　（3）、玻璃，是在3000多年前，由欧洲腓尼基人偶然发明的。它是一种透明、强度及硬度颇高，不透气，容易制作形状、着色的物料。玻璃分不同的档次，制造工艺不一样，成本因为制造工艺的不同有很大的变化，在酒的包装中，使用玻璃瓶为最多。普通玻璃质感较差，色泽不高，成本也低。用高档玻璃制作出来的玻璃瓶透明晶莹、华丽高档，有水晶的质感，属于一种时尚的材料。

　　白酒“洋河蓝色经典”的包装就是采用玻璃材料的。它的包装有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝。它的产品文化是：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。它的产品诉求是：“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀”；目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。它的包装采用了蓝色的高档透明玻璃瓶，体现了天蓝、海蓝的晶莹剔透，把宽广、梦幻的感觉表现出来，演绎了“洋河蓝色经典”的文化，符合目标人群的心理诉求。

　　（4）、青铜器，是由青铜制成的各种器具，中国青铜器制作精美，在世界各地青铜器中堪称艺术价值最高。中国青铜器代表着中国在先秦时期高超的技术与文化。青铜器有古朴典雅、威严、凝重、尊贵的艺术特点。青铜器容器作为酒包装材料，容易被腐蚀，使酒变质，一般只作为容器的辅助材料。

　　许燎原先生的水井坊世纪典藏包装，在材料上沿用了该产品“中国白酒第一坊”的营销策略，内用磨砂玻璃，外面选择了青铜合金材料包囊镶嵌，直接将中国磅礴的青铜文明展现在人们面前。中国的青铜文化历史久远且做工精美，选择该材料来表现的水井坊酒的时候，就是将人们对青铜的特殊情怀转移到了酒的品质上来，让消费者对水井坊产生了一种信任感，引起了消费者购买心理的变化，达到了商品促销的目的。这款包装充分反映出了水井坊深厚的文化底蕴。

　　（5）、葫芦，竹筒属于自然材料，带有浓厚的乡土风情，但作为酒容器，对酒的保存效果不好，在一些旅游地区也有用葫芦和竹筒来包装当地的酒，用来体现乡土风情。

　　（6）、塑料，是现代出现的材料，优点是制造成本低，耐用、防水、质轻，容易被塑制成不同形状。它的缺点是回收利用废弃塑料时，分类十分困难，无法被自然分解。用塑料制作的瓶、袋包装酒不能体现酒的档次，一般用于包装低廉的酒。

　　酒瓶的辅助材料对酒文化体现有也很大的帮助，所以瓶贴，瓶盖材料的选择也不能忽视。

　　3、结束语

　　每一种材料都有它的物理和心理属性，每一款酒也有它的文化诉求，只有选择合适的材料才能给酒的包装增光添彩，达到销售的目的。

　　当然在考虑如何让材料为我们的包装增光添彩的同时，我们也不能忽视材料的环保问题。在人类意识逐渐提高的现代，环保已经是社会各个方面都会涉及的问题，设计也不例外。我们应该多利用人们对包装材料的感觉特征来辅助商品销售和公司营销策略的实施。

【参考文献】
[ 1 ]林丽,胡绍中 白酒包装之瓶体设计研究[J ]. 包装工程, 2006
[ 2 ]夏三鳌. 中国传统白酒包装设计的新思考[ J ]. 艺术教育, 2006
[ 3 ]胡绍中，冯彬．中国白酒与包装设计[J]．包装工程，2005

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