工业企业品牌形象建设的战略探讨

摘　要：品牌形象是企业重要的无形资产，关乎生存和发展，以产品为经营核心的我国工业企业逐步认识到培育品牌的重要性。在当前经济环境下，系统探讨品牌形象建设这一课题，具有一定的现实意义。本文从品牌形象建设基本环节入手，提出我国工业企业形象建设的战略性对策。

关键词：品牌 企业形象 识别力

一、工业企业品牌的内涵
    品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，表现了消费者和企业之间的信任程度。其内涵归纳起来有六个要素：（1）产品。是构成工业企业品牌形象的基本要素，消费者可以直接通过产品了解企业、接受企业，形成品牌忠诚度。企业可以通过产品争取消费者。产品包括质量、性能、外观、包装、商标等有形要素；产品服务、产品灵魂、产品美感等无形要素。良好的产品容易形成品牌形象，可口可乐、微软、谷歌等知名企业，就是通过名牌产品，成为市场的主导。但品牌形象不等于产品，品牌形象具有丰富而饱满的内涵。（2）经营管理。企业在一系列经营管理活动中表现出来的经营作风、管理风格、人事制度、员工福利、履行合同的信用、技术研发、营销能力、参与公益活动等。其反映了企业在该领域的掌控力和成熟度，是建立品牌形象的智力源泉。（3）员工。通过文化素质、能力作风、道德修养、服务态度、仪表姿态、价值观念展现。这一要素分为企业家形象和职工形象，其中企业家是企业重要代表和活广告。企业家的言行举止、价值观对内外公众具有很大的影响，往往成为舆论关注的对象。所以，现代领导者应塑造自身良好形象，为企业形象添光加彩。（4）企业文化。企业在生产经营实践中，逐步形成的为全体员工所认同并遵守的，带有本企业特色的价值观念，是建立品牌形象的精髓。企业文化对内具有凝聚作用，对外则是展示自我、增强市场竞争力的武器。（5）标识。企业通过一系列的标志和识别系统所展现出来的区别与其它企业的独特形象。它是企业形象中外显的部分，包括：企业名称、商标、标准字、标准色、产品包装、产品造型、广告语等。标识形象具有鲜明的个性。（6）环境。地理位置、建筑物群落、绿化布局、厂容厂貌、店面布置、产品展示、办公室摆设等环节，构成了现代企业倡导文明办公、文明生产、文明服务的一部分。
二、品牌建设的战略性规划
工业企业塑造品牌形象，从战略上可分为两步走：
1.确定品牌经营策略。
    主要有四种方法：一元化品牌策略，即整个企业包括各业务机构、子公司及其各种产品标志都采取一个名称。其优点是企业形象识别性强，品牌宣传和管理费用低。缺点是企业形象风险高，“一荣俱荣，一损俱损”。多为国际大型企业和跨国公司所采用。多元化品牌策略，即以一个核心机构或拳头产品的品牌作为整个企业的名称，并以它作为基础发展相对独立的事业机构或独立品牌的产品的方法。其优点是企业经营具有灵活性和可塑性。缺点是品牌宣传和管理费用较高，企业形象识别性较差。主副品牌策略，即以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。目前在家电行业，房地产行业广泛采用。还有商标化品牌策略，即通过一系列商标使得公众容易识别和记忆企业形象。
2.实施“三名五度”策略，进一步确立品牌形象。
    “三名”就是名人、名品、名门。名人效应促成名牌：可以利用企业创始人或重要阶段的领导人，还可以通过邀请社会名人做宣传推广，如全国劳模、社会楷模、体育事业运动员，娱乐圈红人等。名品是利用明星产品带动整个企业的品牌。如海尔集团以冰箱打天下，进而拓展旗下产业液态达上千多种。夏普以“液晶之父”著称，品牌形象得到了迅速提升。名门就是实力雄厚的企业集团实行以企业整体成功带动品牌成功的策略。如2008年10 月五粮液携手巨人集团推出以“中国首款功能白酒”为卖点的保健酒“黄金酒”，在全国掀起了黄金酒的热潮。“五度”指知名度、美誉度、定位度、指明度、忠诚度，其中知名度和美誉度是企业形象建设的重要指标，分别反映了企业品牌形象量和质的两个维度。
三、统一识别系统，可持续发展企业形象
    企业要向社会传播有个性的标准化的品牌形象，需要考虑如何把信息传递到最前位，最可能地减少浪费，就必须统一各种具有品牌形象识别力的元素：（1）理念识别。即企业独特文化和价值观，包括企业经营信条、座右铭、标语口号、性格、经营战略等，构成了最基本、最核心的形象识别力。（2）行为识别。是以理念为核心，渗透企业内部的组织、教育、管理、制度、行为等活动。（3）视觉识别。是对企业最外观和最直观部分的设计，包括企业名称、标志、标准色、象征图形、企业音乐、吉祥物等，因为人们感受外界刺激83%来自视觉，所以视觉传播成为企业信息传达的最佳手段。理念是企业基本的精神所在，企业行为活动必须服从价值观的定位，视觉内容将企业的基本精神、差异性等充分表现出来，三者是缺一不可的有机统一整体，达到全面提升企业形象，增加品牌价值的目标。例如杉杉集团确立了“立马沧海，挑战未来”的企业精神，以音译“ShanShan”及象征中国特有杉树“CHINAFIRS”作为设计题材，标志色彩采用自然沉稳的青绿色与象征现代清新的水蓝色搭配组合，视觉上令人耳目一新、生动有力。并且通过一系列有杉杉特色的公益活动，提高了杉杉集团投身公益的社会美誉度和品牌形象张力。杉杉集团将企业精神、企业标志与企业社会活动统一为整体，依靠鲜明的形象与独特的行为做到了与市场、社会保持一种良好的依存和沟通关系。
参考文献：
[1] 刘云峰.  中小企业如何进行自己的品牌建设[J]. 中国新技术新产品. 2010(03) 
[2]李江蛟.  企业品牌建设问题的探讨[J]. 常州工学院学报. 2010(01)

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