对定位理论超越营销理论的浅析

摘　要：由于市场环境不断的变化，传统的营销理论经过了漫长辉煌的里程碑，而今传统的营销理论在广大专家面前得到了实践和肯定。但在营销管理的基础上，从70年代以来，美国营销专家艾尔•里斯与杰克•特劳特提出了定位理论，二者在营销的过程中有着不相同的观点，实质两个理论总体上是属于互补性，只是谁先谁后的说法，在什么样的环境下应用什么样的营销方法。本文将围绕着两理论超越之说进行简单的陈述和浅析并提出了自己的看法。

关键词：定位、营销、竞争、差异

一、定义定位
　　定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的，从1972年发展到今天，定位理论源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。例如媒体的爆炸、产品的爆炸、广告的爆炸等等五花八门，无孔不入，所以定位就显得非常重要。定位理论和科特勒的营销理论在实际实行的过程中有着截然不同的一面。
　　定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
二、定位理论与传统营销差异
    随着市场不断地发展，竞争不断地加剧。传统的营销理论在某些领域里面以不符合实际的要求，从而开始考虑是否继续遵循营销原则。而后的定位理论迅速崛起，得到了广大学者的认同和支持。国内鲁建华等学者提出定位理论超越了传统营销理论，在学术界里产生了极大讨论和争议。以下是本人对超越之说的几点看法和见解：

（一）从顾客导向到竞争导向
　　顾客导向与竞争者导向是两种不同的经营导向，企业在选择时应有主次上的考虑：即以顾客导向为中心，还是以竞争者为中心？本人认为，应该以顾客导向为中心，兼顾竞争导向。
　　定位理论认为在营销的大竞争时代背景下，最重要的不是了解顾客、满足顾客，而是要面向竞争、分析竞争形势，找到最主要的竞争对手将之打败，从竞争对手那里兑取客户和生意。本人不赞同作者的观点，因为企业必须要知道在市场竞争环境中营销到底在竞争什么？企业在竞争什么？竞争就一定会胜的吗？
（二）从研究顾客需求到研究顾客心智
　　定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。
（三）从事实到认识
　　事实是认识的基础，两种同样重要。既要让消费者认识产品也要让顾客知道产品的事实。企业相信质量好价格更便宜的产品、顾客满意度更高的品牌将胜出，事实就是真理，真相终将大白于天下。
（四）从与众不同到力争第一
　　不认为力争第一就能把顾客拉拢过来，顾客他有自己的消费权利自由选择，顾客是在需要的情况下作出选择的。今日你坐到第一位置，明天就有可被人所淘汰。在竞争市场环境下，可以容纳很多个第一，应该是分领域的第一、新的领域创造第一、局部里面争第一、个性化里面争第一。而且在不同领域上力争第一，也是提高企业产品的核心竞争力。
（五）广告到公关
　　广告、公关作为一种营销传播的方式，就像每天渠道：报纸、广播、电视、网络一样，各有优劣，不存在着谁占据了谁的说法。在如今信息爆炸的时代，广告也好，公关也罢，其首要的都是抓住消费者的眼球，以“震撼手法”直击消费者心灵，这样才能脱颖而出，不被信息的汪洋大海淹死。
（六）管理到战略
　　管理与战略、理论与实践两者之间是相辅相成，内外兼收、里应相结合。
　　本人认为，要先制定战略，没有大的框架，没有宏观的想法，就开始去进行小的战术，很可能会失去一些依据，甚至会导致战略与战术相违背，战略不但白做了，还会浪费精力。战略与战术就好像是站在高处看低处一样，站得高看得远。
三、 总结
　　从营销角度来看，两个营销理论都有其用武之地，都值得我们学习借鉴。两者是从不同角度进行对销提出观点，定位核心“攻心为上”进如顾客的心智，留下一个好的位置、印象、理由、优势等等，让消费者接受认同你的产品；而营销理论是以“顾客需求导向”为主，经过一系列的市场调查，目标市场决策等提供顾客需要的产品。顾客就是上帝理念为顾客服务。
　　学者认为定位理论超越了科特勒的传统营销理论，本人觉得两种理论没有谁超越谁的说法，二者之间是互相互补、相辅相成的。传统的营销理论有它自己的独特性，营销学发展到至今以得到各界学者们的认同，科特勒本人就是一位实践和理论相结合的大家，也具有他的实践性，是符合实际的。定位理论和传统营销理论二者形成一种对称关系，互相弥补对方的不足。可以说定位理论是营销管理学的基础上延伸而来，它是建立在营销学的基础上而产生的，所以二者之间没有谁超越了谁，只是谁先谁后的说法。随着竞争市场加剧，二者应结合应用。

参考文献
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