W房地产公司营销策略分析及对策

摘　要：本文结合小型房地产企业W房地产公司项目营销的现状及特点进行分析，针对性提出了当前中小型房地产企业营销的对策。

关键词：对策；分析；营销策略；小型房地产企业

一、公司营销现状
    W房地产公司自企业成立至今，先后完成了3个住宅楼盘的修建。目前，该公司正在开发第4个房地产项目。从过去几年开发的情况看，其产口营销体现了以下共同特点。
1、楼盘位置
    该企业项目主要选择城市中心区。由于该企业对当地情况比较熟悉，有一定的人脉关系，同时，过去所拿地块都在市中心区域，所以开发都在市中心区域进行。但从另一个方面来看，公司同质化产品的开发，使得公司决策层对开发区域外的情况了解不多甚至很少，在制约公司发展的同时，也制约了公司产品的多样化。
2、产品设计
    受现代城市规划的制约，该企业开发的所有项目的容积率都在规定范围内。为增强产品功能，公司在产品设计上花重金进行了外包，以最大限度提高产品的实用性。比如，采用了现在较用流行的大飘窗、错层、退台、正廊、入户花园等，并进行了改进和功能发掘，以进一步增大房屋的实用面积。
3、产品销售
    由于公司规模限制，还没有成立专门的营销部门。为因，该公司聘请了专业代理公司，对楼盘销售进行外包，并签订奖惩标准，按比例对销售情况兑现奖励。在过去的三个楼盘中，取得了较为明显的销售业绩，这可能也与前几个楼盘销售时，楼市情况较好有关。
4、产品定价
    该公司产品定价没有专门的预算和测算部门，基本上是随行就市，与代理销售公司协商，按当时当区域二手房的价格情况，按加价百分之十的比例进行定价。同时，在销售过程中，根据周围二手房价格波动情况，以赠送比例折扣的形式进行价格调整，在表面上始终保证价格只涨不跌。
5、产品促销
    在开盘前，通常是进行预约登记，并享受一定的折扣比例。比如开盘当天成交，按成交价98折执行，有预先登记的再一个百分点的折扣。同时，针对客户地域性的特点，可能存在相互认识的情况，公司还执行了团购政策，主要是进行口碑宣传，在客户中进行宣传，效果比较明显。近些年来，房价波动较大，但由于楼主需求强劲，公司的前三个项目，都在楼盘开盘当天成效30%以上，且基本上是交付房屋前没有存量房。
二、营销中出现的问题
    虽然W公司前期项目销售也不错，但认真分析起来，营销策略上还有一定的偏差，对公司的销售和利润都造成了一些不利影响。
1、产品定位不准
    2007年上半年，公司推出的第1个项目，受当时房地产市场比较火爆的影响，大量投资客涌入。公司定位的目标客户就是投资客，因此80%都做了小户型，这种户型的房间面积小，实用率偏低，但总价低，虽然自住购房者普遍不喜欢，却博得了投资客的喜好，销售很好。2008年底推出的1个项目，由于受金融危机影响，主要的购房客户就是城市原居民用于改善需求，这个楼盘的大户型销售情况良好，而小户型却滞销不出。直至2009年春节，公司以成本价低价抛售，以应对资金链断裂危机求得生存，而公司却损失惨重。
2、价位选择盲目
    2008年底开盘的项目，开盘时周边同类二手房价格大约3000元左右，公司就直接将开盘价定为3388元，开盘当天可以打98折，由于开盘当天大户型热销，当天就卖出了40%左右，公司以为销售状况良好，为防止过快卖完，迅速将价格上浮为3688元、直至4088元。使得部分购房者放弃购买，而随后很快经济危机的全面爆发，周边二手房价格也快速下跌。使得公司资金非常紧张。这种错误的价格选择导致企业损失惨重。
3、营销渠道单一
    由于公司没有足够的销售经验，所以选择了和专业销售代理商合作的手段。但是公司过于依赖合作的销售代理商，并没有开展网络营销和团购等方式，基本上都是依靠代理商操作。而且在和代理商合作的情况下，对代理商的奖励和惩罚都不做定量评估。代理商在淡市的时候，手上同时代理了好几个楼盘，它往往会最大限度把奖惩量化考核最大的那个楼盘的销售搞好，因此对W公司的楼盘不是很重视，销售情况也因此受到了一定影响。
4、促销手段少
    w公司认为，因为选择了销售代理商，各种销售手段都应当由代理商来提出并执行。 W公司和代理商虽然已经讨论过多次促销手段的选择，但是由于代理商态度不积极，没有提出好的建议，而W公司本身也没有销售方面的专业人才提出好的建议，所以一直能开展好的促销手段。
三、营销建议
    通过以上对W公司自身情况、所处区域环境情况和企业营销优劣势的分析，我们发现，W公司是一家标准的本地型小型房地产企业。在具备本地小型房企优势的同时，也暴露出小型房地产企业的弱点，如在资金、经验、人才等方面先天不足。因此，在营销策略上应当调整和改进，并继续加以完善。
1、产品策略
    在房地产市场营销中，产品策略是最重要的方面。而且，W房地产企业的项目现在是在产品设计阶段，因此产品策略可以发挥其最大的效果，是现阶段营销工作的中心点。经过分析后发现，该项目的目标客户主要是本地居民，这部分群体对住房要求高，但经济实力上与投资客有区别，他们更需要的同性价比和舒适度，比如配套、风格、物业等，要始终要围绕目标客户的需求。
2、价格策略
    价格策略也是营销中的重点。由于W公司知名度并不高，而且周边许多知名房地产公司开发的楼盘也有一定的存量。因此，W公司结合现金需要，要考虑到利润最大化，应该从多个方面进行权衡，不能仅考虑房屋价格，而应多方面进行价格考虑。
3、渠道策略
    W房地产公司本身不具有充足的营销经验，因此应当主要依靠拥有充足销售经验的代理商来进行销售。在确定了代理商之后，要和代理商对考核办法进行协商。在代理商销售完成情况较好时给予奖励，在代理商销售完成情况差时从代理费中扣除罚款。虽然选择的代理商进行销售，但为了能在同一时间由代理商开展人员培训，销售和营销经验的积累，企业也必须参与。
4、促销策略
    由于w公司本身是一个不知名的中小房地产企业。在促销方式的选择上，应尽量避直接降价，以防止降低该公司的品牌。而应当主要考虑能够吸引消费者眼球，促使消费者决定的一些手法来促使成交。例如可以考虑采用以下几种促销方式：可以考虑组织团购的促销方式、可以考虑先租后卖的促销方式、可以考虑利用内部员工价的办法的促销方式等等。一旦遇到了公司出现财务危机或者是房地产市场突然出现恶性变化，就必须同时采用实实在在的价格优惠，以促使消费者尽早做出购买决定，但这种手段有一定的暂时性，不能长期使用，而且也要有一定的预见性，当市场转暖时，应立刻停止使用。
参考文献：
齐韦存：房地产价值链营销研究初探.商业时代,2007；12：36-38
张国军，林敏：房地产市场调整过程中的企业营销学理性思考.市场营销导刊,2009；04：13-15
李华：新形势下如何创新房地产营销策略.科技信息，2009；21：16-17
本文链接：http://www.qk112.com/lwfw/jingjilunwen/guojimaoyi/108042.html