通道费与产品创新程度的关系的实证探讨

  一、通道费的产生及作用
    通道费（Slotting Allowance），是指制造商为了让零售商经销其产品而支付给零售商的费用。2001年美国联邦委员会对供应商投诉连锁商向其收取通道费召开的听证会报告中提到：“供应商或生产商为使自己的产品进入零售商的销售区域并陈列在货架上，而实现一次性支付给零售商的费用，称为通道费。”狭义上，通道费可以视为制造商为了获得零售商的销售货架空间而支付的费用；广义上的通道费还包括在价格以外制造商因使用零售商的分销渠道而在价格以外支付的各种费用。
    通道费一方面可以弥补零售商建立营销网络中花费的各种成本，包括广告费、宣传费、对产品编码入库整理上架等过程中的费用等，另一方面可以起到信号甄别的作用，因为只有具有一定实力或者对所销售产品的市场潜力非常有信心的制造商才会负担一定数量的通道费。通过收取通道费，可以传达与新产品相关的信息，并把引入新产品的风险从零售商那里分散给上游制造商。这种认为通道费的收取有利于提高市场效率的学派，主要代表人物有Kelly（1991），Sullivan（1997），Lariviere and Padmanabhan（1997），Desai（2000），Sudhir（2006）等。
    与此相对，市场势力学派则认为通道费是建立在零售方市场势力的基础上的，是零售商运用市场势力对制造商进行价格歧视的一种手段，会影响制造商尤其是小型制造商的资金周转从而加重生存的困难，会提高市场的进入门槛，不利于制造商之间的公平竞争，还会减少零售商之间的竞争动机进而导致更高的零售价格（Sullivan 1997，MacAvoy 1997，Lucas 1996，Shaffer 1991）。这也是广大中小制造商强烈反对收取通道费的主要依据。
    二、产品创新类型及其销售
    根据Desiraju（2001）对新产品的分类，产品的创新可以分为四种不同的层次，第一是种类的新概念（New Concept for the Category），大约占所有新产品的13%①；第二是品牌扩展（Brand Extensions），包括更换产品名称等，大约占所有新产品的2%；第三是产品生产线扩展（Line Extension），指在同一种类内部增加新的生产线，包括新口味、新包装型号等，这种类型的创新最多，大约占全部新产品的三分之二；第四种为升级或替代产品（Upgrades or Replacements），指在产品或其包装中融合入新技术或新元素。根据新产品新闻（New Product News）1990年的报告，13244种新产品中，有10301种是食品类的，而在剩下的2943非食品类新产品中，有2379种为健康与美丽援助类（HBA，Health/Beauty Aid）。
    新产品能否成功，取决于其是否能满足现有商品无法满足的需求，除此之外还受到制造商促销手段的影响，Desiraju将这两方面的影响结合起来定义为“市场吸引力”（Market Attraction），并将新产品根据满足需求程度和促销力度的高低不同组合分为四种。
    吸引力高的产品，意味着其成功率也比较高。对升级型的新产品，零售商对其市场吸引力是比较确定的；相反，在新概念型产品中，产品吸引力的确定性就比较低，这就意味着产品的制造商相对零售商来说具有信息优势。同时，由于创新程度不同，新产品在成功后给制造商和零售商带来的利润也是不同的。一般可以认为，创新程度越高的产品，成功后获得的利润也就越大，但是在销售过程中失败的可能性也越大；而创新程度较低的产品，与市场上现有的产品相似度较高，所面临的市场风险相对来说比较小，而在成功后得到的利润也就比较小。
    三、通道费与产品创新的关系
    通道费与产品创新的关系，主要是通过影响零售商与制造商的利润，从而影响双方的合作意愿及合作可能性而产生的。
    1.通道费对零售商与制造商合作意愿的影响
    通道费对双方合作可能的影响主要取决于两个方面，一方面是对零售商合作意愿的影响，另一方面是对制造商合作意愿的影响。零售商衡量新产品的期望利润，并与销售渠道中已有商品的确定的利润相比较，做出购买决策。因为零售商在经营过程中一些支出是固定并且确定的，比如店面租金，空调、通风、冷藏等经营成本，商品编码、入库、上架过程中产生的成本等。零售商在购进商品时，需要计算所能得到的期望利润能否弥补这些固定成本。除此之外，不同的商品还有不同的储存成本，因为为了保证正常运营，零售商会保持一定水平的商品库存，以减少货架上出现“缺货”字样的情况。同时在经销新产品时，零售商会有动机进行充分的促销，在此过程中产生的成本和费用也是必须要考虑的。在面对新产品时，销售过程中由批零价格差带来利润并不一定能够保证弥补上述各种成本，一方面是由于商品需求的不确定性，一方面是由于在激烈的市场竞争中，零售商不能将零售价格提高得太多，而制造商由于生产成本的限制，也不能在谈判中将批发价格压得过低。因此，当通道费较低的时候，零售商购买新产品的可能性也较低，随着通道费的提高，经销新产品的风险逐渐能被通道费所弥补，因而其合作意愿也就越来越强烈。
    从制造商角度讲，较低的通道费不会对合作意愿产生太大的影响，尤其是前期在产品创新上投入较多，对产品的市场前景又比较看好的时候，交纳一定的通道费可以保证商品顺利的面向消费者，取得一定的先动优势。但是随着通道费数额的增大，制造商的盈利空间不断缩小，当通道费的收取使得制造商无利可图甚至利润为负的时候，制造商的合作意愿就会降低为零。
    2.产品创新程度对零售商与制造商合作可能的影响
    产品的创新程度对双方合作可能的影响比较复杂。创新一方面可以带来更多的利润，一方面也意味着更大的风险。在创新程度较小的时候，产品与市场上现有商品的相似度较高，产品差异化程度较小，同类产品竞争较为激烈，利润空间较为有限。但是也正因为如此，产品在市场上得到消费者认可的几率也比较大，风险也就相对较小。随着创新程度的提高，产品面临的市场风险逐渐加大，与此同时，市场上同类产品越来越少，产品在得到市场认可后收益也就逐步提高，甚至可以在一定时期内取得消费者的品牌认可度和忠诚度，获得一定程度上的垄断经营的效应。
    在现在市场竞争愈演愈烈，零售商之间在差异度较低的商品上利润空间较小，尤其是在现在房租等价格上涨的同时各大零售商尤其是大型连锁超市面对消费者时进行低价竞争的情况下，零售商倾向于销售有特色的产品以吸引消费者，扩 大自身零售品牌的影响力，并通过有效的促销手段利用新产品销售的契机带动现有商品的销售。从这个意义上讲，零售商和制造商之间的合作可能会随着产品创新程度的提高而有所加大。但是考虑到产品创新程度越大，零售商面临的风险也就越大，合作可能随创新程度提高而加大的程度应该是逐步减小的。
    四、通道费与产品创新关系的模型
    1.谈判过程描述
    零售商与制造商的谈判过程可分为四个阶段。在第一阶段，自然选择制造商新产品的类型，以β的概率取得成功，失败的概率为1-β。制造商和零售商在商品面市前都不能确切知道商品的市场前景如何。
    在第二阶段，零售商根据对制造商商品的判断做出与其合作与否的决策。值得注意的是，零售商的判断有γ的概率会判断失误，即当商品能取得成功时，零售商有γ的概率判断其为失败；当商品不能取得成功时，零售商判断其为成功的概率也是γ。当零售商认为商品能成功时就会提出合作，在提出的合作合同中包含一定数额的通道费（包括一次性通道费与线性通道费），以及双方交易的批发价格等。
    在第三阶段，制造商衡量交易条件与自身成本决定是否合作。根据以往文献中对模型中合同的设定，零售商向制造商提出的合同为“接受或拒绝”（take-it-or-leave-it）型的，无法对通道费的具体数额进行谈判，只能选择交纳规定数额的通道费，或者拒绝交纳。
    在第四阶段，零售商仍有与制造商合作与否的选择权，即，零售商会修订其先验概率，形成一个建立在制造商反应基础上的后验概率，并在此基础上选择是否与其合作。比如，在第三阶段中制造商选择拒绝交纳通道费，零售商仍可能会认为其商品可以在市场上取得成功，并且此时通过合作（即使不收取通道费）能够盈利，于是就会选择合作。
    经过四个阶段的博弈，最终形成制造商和零售商包含先验概率和后验概率的期望利润。虽然这样一个包含四个阶段的博弈过程相对来说较符合现实情况，尤其是在制造商为大型品牌制造商，具有一定的议价能力时；但是为了简化起见，本文暂时忽略第三第四阶段的谈判过程。制造商成功的概率为β，零售商以γ的概率判断失误，即当制造商产品成功时，有γ的概率零售商会选择拒绝；当制造商产品失败时，有1-γ的概率零售商会与制造商合作。
    2.制造商与零售商的成本收益分析
    
    令产品的需求函数为Q=a-bP，其中a为表示市场规模和市场潜力的外生参数，b为产品的需求弹性。尽管零售商可能会出现商品滞销或者断供的情况，但是从总体来看，零售商会基本保持所销售商品零库存的同时满足顾客的需求，故在制造商和零售商的成本函数中，产品销售数量与市场需求都是相同的。
    零售商的总利润为批零价格差带来的利润减去运营成本，再加上制造商交纳的通道费：
    
    零售商和制造商分别设定商品的零售价格和批发价格，使其自身利润最大化。通过解二者利润最大化的一阶条件，可得出交易中均衡时的各交易量：
    
    3.通道费与创新程度的关系
    从零售商与制造商的利润函数可以看出，零售商的利润随着通道费的增加而增加，即零售商的合作意愿随着通道费的增加而提高；制造商的利润随着通道费的增加而降低，即制造商的合作意愿随着通道费的增加而降低。
    如果通道费数额太低，零售商无法弥补其确定的支出，同时也会认为，无法或不愿支付较高额度通道费的制造商，其产品成功的可能性较小，也就没有与其合作的意愿；如果通道费数额过高，制造商将面临资金周转的困难，即使零售商购买其产品并在销售过程中取得成功，无法弥补其在生产过程中的固定成本和边际成本，从长远来看，甚至会影响其在生产过程中投入创新的动力，而是把资金都投入到相对较为确定的现有商品上。这会使消费者的选择空间大大缩减，降低社会总体福利水平。
    从创新的角度来看，双方的利润与创新程度I都成二次相关的关系。将利润函数对创新程度求一阶导数，可得：
    
    
    
    
    4.创新程度对可行性通道费空间的影响
    （8）、（9）两式中的利润函数为制造商产品能在市场上取得成功时，即在（成功，合作）路径下所获的利润。在（成功，不合作）和（不成功，不合作）的时候，可以认为零售商没有销售该产品，故零售商的成本和收益都是0。在（不成功，合作）的情况下，制造商的收益与（成功，合作）时相同，但由于零售商购进的商品并不能够在市场上成功销售，此时假设双方交易的商品在确定不能成功销售后可以按原价退还给制造商，其收益为：
    
    
    五、结论及政策建议
    根据上述分析，可以得出以下结论，并据此提出相应的对策建议：
    1.均衡时，线性通道费仅对批发价格有影响，对零售价格、交易数量以及零供双方的利润均无影响。一次性通道费意味着利润在渠道内的转移，即制造商利润的增加和零售商利润的减少，并未对渠道内的总体福利产生影响。
    因此，零售商在制定通道费策略时，应根据零售市场的具体情况来进行选择。当市场竞争比较激烈，零售商出于抢占市场阶段时，零售商可以和制造商形成一种同盟的关系，让渡一部分利益给制造商，使得双方能够处于一种较为稳定的长期合作状态。而当零售商已经获得了较为稳定的市场份额后，零售商可以充分运用自己的市场势力，通过制定较高的一次性通道费来增加自己的利润，并以此作为与其他零售商竞争的筹码。
    同时，零售商还应根据制造商的市场规模制定不同的通道费策略。当制造商的品牌较具影响力时，一家零售商若不经销该品牌商品，就会大大降低消费者的满意度，从而对顾客的吸引力减小，进一步也会影响其他商品的销售。此时，零售商就应适当地减少一次性通道费，以此降低品牌商品的进入门槛，保证该类商品在店内的供应。相反，当制造商的市场抗衡力量较弱，影响力较小时，零售商是否经销该类商品对消费者的影响不大，零售商就可以通过适当提高商品的销售门槛，以获得自身的利润最大化。
    2.零售商在面对新产品时，也要根据自己所处的不同经营阶段以及通道费收取的总体趋势，针对每种新产品制定不同的通道费策略。通道费和创新程度的总体关系趋势如下：以为界，当创新程度I低于该值时随着通道费的提高先抑后扬，在创新程度提高到该值以上后，增至一定程度，继而随通道费的进一步提高而下降。
    创新程度的高低代表着商品生产的进步程度，新型产品越多的情况下， 消费者的选择空间越大，效用也就越高，因此，较高的创新程度基本可以等同于较高的社会福利水平。在这种情况下，出于对整体福利水平的考虑，在制定通道费政策时，应该合理判断创新程度所处的阶段，在通道费整体偏高和偏低的阶段，可以通过降低通道费实现提高产品创新程度的作用；而在通道费整体水平适中的阶段，可以通过提高通道费来实现创新激励。
    在单一商品一次交易中，制造商产品创新程度是给定的。但是不同的通道费策略可以对长期的总体创新程度起到导向性作用，制造商会根据零售商的通道费政策选择相应的创新投入。由于收取通道费对销售渠道内的福利不会产生影响，且零售价格和交易数量也不会因通道费发生变化，因此商品的创新程度越高，一定程度上代表着相同的预算约束下消费者的选择空间越大，也就意味着总体福利水平越高。
    当通道费处于较低阶段时，即根据结论1的分析，零售商于相互竞争抢占市场的阶段时，降低通道费可以有助于创新程度的提高。当通道费出于中等水平时，即零售商已有一定的市场势力，但是尚未形成垄断时，提高通道费有利于提高创新程度。而在高水平通道费的情况下，零售商已经形成较大的市场势力，在零售市场中有近似于垄断的市场地位时，适当的减收通道费是可以刺激制造商产品创新的。
    3.根据（14）与（16）两式可以得出零售商与制造商的可行性通道费区间：
    
    因此，I*越小，合作可能性与创新程度正向相关的标准就越容易实现。直觉上可以认为，创新程度越高的商品越容易被零售商所接受，这种情况从制造商以及消费者总体效用水平的角度来看是较为理想的，是一种良性的商品销售情况。因此，制造商、零售商以及相关政策制定部门应努力降低I*，降低这种良性局面出现的门槛。
    由于，为使I*降低，应努力降低产品价格弹性b、边际生产成本和边际储存成本，提高市场潜力与市场规模a。从零售商的角度，应尽量提高对库存商品的管理水平，引入新的储存和管理技术，以降低其边际储存成本。从制造者的角度出发，应提高生产技术，在相同的创新投入下降低边际生产成本，同时尽量使生产的产品在一定范围内具有相对垄断的性质，增加差异化程度，减小产品的替代性，降低其产品需求弹性。从市场相关政策制定部门的角度看，不仅应出台相应的政策，促进上述制造商和零售商两方面的改善，还应当鼓励规范和发展零售市场，扩大商品销售的市场潜力和市场规模，促使市场进入一个有利于产品创新的良性局面。
    注释：
 

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