摘要：在当今全球金融危机背景下，我国的玩具出口企业受到了重创，但出口转内销是另一务出路。主要分析了我国玩具出口企业出口转内销的可行性，并提出了出口转内销过程中应注意的问题。
关键词：金融危机；玩具出口企业；内销
1 背景资料
2008年，金融危机席卷全球，我国玩具出口企业遭遇了严峻的考验。据我国海关统计，2008年我国共出口玩具价值86.3亿美元，同比增长1.8％，增速回落18.5个百分点。其中，年内5个月份出现负增长。2008年，我国有玩具出口记录的企业数量由2007年的8610家减少至4388家，数量下降了49％。还有大批企业由于禁受不住经济寒流而破产或濒临破产。然而，在艰难的度过了2008年的寒冬后，2009年的春天，我国玩具出口面临的困难却仍继续：全球金融危机局势并无好转，政策性障碍却在加大。印度商工部外贸总局颁布的临时禁止进口中国玩具的禁令，欧盟《新玩具安全指令》和美国《消费品安全改进法》在2008年寒冬后相继推出。
“广东玩具出口企业与全国一样正遭遇一场‘寒冬’。而今年美欧新法规的实施，可能使玩具出口更加雪上加霜，我国玩具企业需积极应对。”这是负责监管拥有国内最多出口玩具企业的黄埔海关有关负责人在接受某报社记者采访时语重心长的话语。这位海关关员的话语并非危言耸听，在当前全球金融危机背景下，2009年，我国玩具产业将继续面临出口生产萎缩、出口市场萎靡不振的困境，而把出口的思路转向内销，则是我国玩具产业走向新生的一条新的出路。
2 出口转内销的可行性分析
(1)短期内欲创出口喜人业绩困难重重。海关总署2008年的进出口监测预警专题报告指出，2008年我国玩具出口增速大幅回落的主要原因在于：一是
国际金融危机蔓延导致外部需求急剧收缩。随着美、日、欧等发达经济体相继步人衰退，玩具作为最典型的非生活必需品，需求量大幅萎缩。二是主要市场安全环保门槛不断提高。2008年欧美发达国家陆续出台玩具安全新标准，生产材料、检测以及市场监管标准再度升级。这两大制约我国玩具出口发展的因素，在目前来看，还是两道难以逾越的鸿沟。
首先，玩具的外部需求急剧收缩的问题在2009年仍然难以解决。目前全球经济复苏的迹象并不明朗，对于受重创的美、欧等发达国家来说，在经济困难的困境下，政府宏观调控和微观个体消费会考虑更合理地消费投资。节减各类不必要的开支，把钱用在刀刃上，对进口玩具的消费只会有减无增。其次，对于导致我国2008年玩具出口大幅下滑的第二个主要原因——主要市场安全环保门槛不断提高的情况，在2009年只会越演越烈。从2009年初不断涌现的欧洲、美国、印度等国对我国今年来玩具产业出口的各种禁令、指标参数、规定等就可见一斑。种种指令和检测规定，使玩具的检测费用及原材料替代成本飙升。更有不为少数的企业因为技术含量低而拿不到指令通行证，被拒绝于国际大舞台门外。虽然我国也对玩具出口企业提供了一些出口支持，如上调出口退税率，但并没有解决出口所面临的困境。
(2)我国的国内市场是一片广袤的极具开发潜力的市场。
①我国国内的玩具市场非常广袤。2008年我国许多玩具产业在从未遇到过的困境中徘徊挣扎的时候，东莞市哈一代玩具实业有限公司董事长肖森林接受记者采访时却轻松地说到，金融危机对他们的影响并不大，因为他们八成玩具是内销。2008年全年订单比2007年还涨了25％。哈一代公司在金融危机下，生产有增无减，在于他们把目标瞄准了我国背后一片广袤的国内市场。(2008年中国玩具
市场研究咨询报告》显示，中国玩具市场规模未来预计将突破300亿元人民币。到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。2009年3月30日举行的第五届中国国际妇幼婴童产业博览会高峰论坛上的新生代调研数据显示，目前我国婴童培养消费已经占到家庭总支出30％，而中国独特的人口资源情况，也决定了婴童产业巨大的发展空间。据统计，我国每年新增婴儿约1500万，按照目前新生儿出生数量进行累积计算，0岁～12岁婴童，中国目前大概有3亿。著名陈鹤琴先生认为“玩具是小孩子整个的生活”、“玩固然重要，玩具更为重要”。而中国玩具协会秘书长粱梅也提出：“金融危机迟早会结束，而童年只有一次，父母终究会给孩子买玩具，玩具行业依然会继续发展。”由此可见，我国传统玩具市场需求非常大。
②我国的玩具市场还有极大的开发潜力。香港龙昌国际控股主席梁麟在第五届中国国际妇幼婴童产业博览会高峰论坛上提出，美国每个小孩平均一年花262美金买玩具，中国孩子平均不到10人民币，差距很大。除了儿童市场，我国其他年龄层次的玩具市场也显现出勃勃生机。例如，随着我国老龄化进程发展而逐渐打开局面的老人消费市场。目前国内60岁以上的老年人已达1.45亿，占总人口的11％，而且以后每年将以3.3％的速度增加。许多大城市都开始进入老龄化阶段，老年人群体的服务消费已经出现了庞大的市场需求。另外还有成人玩具市场。由于目前的生活节奏加快和工作压力的增加，玩智力玩具和时尚玩具逐渐成为一种受人青睐的健康解压方式。
(3)内销顺应了我国目前拉动内需的时代潮流。
目前，拉动内需、扩大内需是我国政府工作的主流。为了拉动内需，刺激国民消费，扶持国内企业的发展，从中央到地方，各级政府使出浑身解数，为企业提供各种利好政策或技术资金支持。就连一直以来作为中国外贸出口主渠道的广交会，2009年4月15日～5月7日举行的第105届也积极应对国际金融危机挑战，同时首次向内地采购商开放，促进出口企业的出口转内销。
对于玩具产业这个在金融危机受重伤的产业，国家领导人也给予了高度的关注。今年国务院出台十大产业调整振兴规划，纺织业是其中之一，毛绒类玩具属于纺织业范畴，可分享利好政策。在2008年11月14日～15日，温总理还亲临广东广州、深圳、东莞、佛山等地9家企业调研，其中一家就是在东莞市冠越玩具有限公司。总理在调研时还强调重点要作好以下工作：一是加快解决中小企业融资问题。二是加强对中小企业的支持，三是支持中小企业实行产业转型和结构优化升级，四是加强与改善对中小企业的服务。有了政府提供的帮助，企业进入国内市场有了一个更好的环境。历史也证明，任何事物的发展都必须顺应历史发展潮流。企业要有更大的发展，同样必须顺应时代的发展潮流；而顺应时代发展潮流的企业，必定能得到更大的发展。
(4)许多出口转内销的成功例子证明出口转内销可行。
虽然说玩具行业在这一次的金融海啸下受到了严重的影响。但是仍然有许多企业因为较早就把战略调整转向国内市场，没有受到太多影响。如深圳的皮皮熊玩具公司、浙江海利集团等公司，这些企业在经历金融风暴的时候并没有受挫，发展态势依然良好。
3 推行出口转内销战略时应注意的问题
3.1 企业自身应不断的自主创新
我国玩具企业要生存发展，就要有自主创新的品牌和技术。而资料显示。目前我国玩具产业没有知识产权的占95％以上，生产仍然是简单的接订单、代工、贴牌生产。这样的生产模式，会产生一系列问题，如企业生产技术含量低、缺乏市场竞争力，对外单依赖过大，企业抗风险能力弱等，甚至会危害到企业的生存。然而，东莞哈一代玩具公司因为较早意识到代工生产的被动性，从2006年就开始转型，创立自主品牌，走内销的道路。经营自主品牌，可以掌握定价权，在原材料价格上涨的同等不利条件下，做自主品牌的自主权更大，利润可更多。20世纪90年代初，海利集团也抓住降低玩具企业生产成本的关键环节一填充棉环节，进行技术创新，降低了生产成本。2007年，浙江海利集团则抓住网络宠物盛行的商机，并投入1亿元自主研发益智网站——网娃总动员。消费者在购买玩具后就可以到网站上领养与真实玩具相匹配的虚拟玩偶，带领宠物在虚拟世界里一起生活。这样的创新使传统的劳动密集性玩具业也高新技术很好的结合起来，也带动了企业发展。该企业发展到现在，年销售收入超18亿，总资产超8亿元。可见，自主创新是企业生存发展之根本，只有不断的创新，才能使企业不断发展壮大。
3.2 生产适销对路的商品。进一步引导消费。开发市场
企业要打开国内市场，了解市场需求，开发市场很重要。除了传统的婴童市场，我国目前的成人玩具市场、老年人市场，农村市场都是极具开发力的市场。针对不同年龄层次，不同地域的市场，应开发适销对路的产品。针对孩子的玩具，除了要考虑安全因素，更应从寓学于乐的角度出发，既要兼顾玩具的主要功能——娱乐，又要使其有引导学习的功能，如亲子类玩具，益智类玩具。成人玩具应满足成人释放压力的要求或蕴涵时尚因素，可给人带来精神上的愉悦。对于老年人，根据他们年纪及需求特点，可考虑一些易于掌握，但是又有益于身心健康的玩具，使他们在玩的过程中，既得到了快乐又能使身心得到锻炼。
医学研究证明，适当的游戏能使人精神愉悦，并能很好地防治疾病。当然，内销的过程中，要注意国外消费市场与国内消费市场的区别，不能用以往在国外的销售经验来左右国内的销售方案。
3.3 借助先进的营销手段
在我国，玩具不像家电、日用百货等产品有专门的销售渠道。所以做好玩具转内销的销售工作就显得非常重要。针对玩具本身的特点，玩具销售除了可依靠传统的实体店销售渠道，还可以借助一些先进的销售手段，例如网络。根据艾瑞咨询的《2008～2009年中国网络购物行业发展报告》研究显示，中国网络购物已经进入了高速增长期，2008年交易规模突破千亿大关，较2007年增长接近130％。2009年，艾瑞的一项调研数据也显示。在年货购买上，礼品玩具类等商品也成为年货热门商品，用户会通过网络交易选择购买的年货商品种类，礼品玩具类占52.1％。网购的方便快捷、价格优惠、产品丰富是网民网购的三大原因，而网购的这些特点也促进公司的销售成本下降，销售业绩的更好发展。
3.4 借鉴国内外企业内销的成功经验和失败教训
在我国大多数的玩具企业在不分昼夜为加工出口玩具忙碌时，我国国内的玩具市场已经由许多国际巨头和部分国内企业通过精心的策划一步一步的抢占。在他们的抢占过程中，有许多可汲取的经验和教训可提供参考借鉴，如能借鉴他们的经验教训，企业内销之路就能少走弯路，更快地走向成功。
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