服务补救理论在物流企业中的应用策略分析

  一、引言
    从服务生产和传递的角度来看，因为服务具有无形性、异质性，以及不可储存性等特性，所以其出现失误的可能性远远大于有形的产品。同时，服务的生产和消费在很多情况下是同步进行的，所以如果企业提供的服务出现差错或失误，顾客便能马上感觉到，因此和有形产品的事先控制相比较，服务差错的事后补救形式从先决条件上就决定了这样的事实——服务失败在大多数服务行业中是不可避免的。从客户的角度来看，现在的客户需求变化速度快，需求多种多样、善变等都导致了更大的服务传递系统的不确定性。当今顾客都处于信息时代，拥有非常多的资讯，这使得服务失败往往是由需求的变化速度所导致。物流企业作为提供服务的主体如何在服务出现失败后采取有效的服务补救措施，重新获得顾客对企业的忠诚，提升顾客的满意度，这关系物流企业的后续发展。
    二、文献综述
    在国外，关于服务补救的研究始于20世纪80年代初，主要分为两个研究阶段，分别是基于顾客抱怨的服务补救(在1981年和1994年之间)和基于服务失误的服务补救(1994年以后)，这两个阶段研究有很多不同的地方，分别为，前者以顾客抱怨为前提，他是在服务流程没有结束之前，就对服务过程中的失误进行即时性补救。后者则认为现实生活中，许多顾客即使不满意也并不会抱怨，即使抱怨，其中的大部分不满意顾客抱怨得也很勉强，因此后面的定义强调的服务补救行为是对服务系统中可能导致服务失误或已经发生失误的行为进行补救，其内涵不仅包括前一类服务补救，还涵盖对服务补救行为的事前预测，即让服务企业做到前瞻性探寻和处理服务失误。
    Heskett, Sasserr(1990)认为，之前的研究聚集在处理顾客抱怨这一方面，都忽视了非常多的顾客即使感到不满意也会保持沉默，并不选择向企业抱怨，这样很多这样的客户都隐藏在冰山之下，而恰恰这些才是企业未来在客户补救方面的主要威胁所在。“而近阶段，关于服务补救的定义正倾向于越来越主动与预应，把服务补救理解为主动发现和处理服务失败的过程”。Smith A. K. 、Ruth N. Bolton和Janet Wagner等学者(1999)认为：“因为服务补救包括了服务失败已经发生但是客户并未提出抱怨这一情境，为此，相比于处理顾客抱怨，服务补救涵盖了更多的内容。”Tax & Brown(1998)认为服务补救是一个管理的过程，分为以下几个过程：发现服务失误、分析失误原因、评估服务失误(采用定量分析的方法)和解决服务失误(采取恰当管理措施)。Maxham(2001)以客户满意度、正面的口碑及购买意图这三个因素为研究视角，发现这三者都会影响服务补救，且这三者都呈正相关关系，同时如果发生多次服务失误与服务补救，会对顾客造成累积的影响。
    在国内，相对于西方国家，服务业发展状况较慢，为此，有关服务管理的研究同样比起国外先进水平也非常落后，对服务补救的研究更是刚刚起步。由于缺少理论的支撑和指导，中国特殊的文化背景存在，尽管企业在实际业务中经常碰到顾客抱怨，也对其进行了服务补救处理，但这方面问题仍没有引起管理层的足够重视。与国外的水平相比，不论在管理上还是在实际操作上，都存在非常大的距离。在理论界，服务补救的研究开始受到比较多的关注，范秀成(2002)建立了一个服务企业顾客抱怨管理体系，包括抱怨处理系统、抱怨信息的搜集和分析、组织学习机制和持续改进、组织授权等，他认为服务企业要从战略高度来进行顾客抱怨管理，做到管理工作的系统化和规范化。张金成(2002)从四个方面来说明服务补救的认识误区，界定了服务补救和顾客抱怨处理、内部服务补救和外部服务补救、预应行为和反应行为、理性行为与刻意追求这四对容易混淆的概念。杨俊，刘英姿，陈荣秋(2002)分析了服务失误的原因，界定了服务补救的内涵及研究意义，构建了服务补救—质量提升模型，提出了一系列的服务补救运作策略。
    虽然我国很多学者对服务补救进行了研究，但只有为数不多的侧重于某一小点的研究，研究也分散在不同的文章当中，离形成一套完整、成熟的理论体系有很长一段距离，因此需要今后更多更好的研究从更丰富且不同的视角对这一理论体系进行补充和完善。
    三、物流企业服务现状和服务失败表现及原因分析
    (一)物流企业的服务现状分析
    随着21世纪经济高速发展，市场需求呈现出多样性和分散性的特点，同时，变化速度加快。公司在这一特定的外部环境中经营与发展壮大，就要尽量提供差异化的服务和经营策略，高质量地满足顾客不同层次和类型的市场需求。物流服务是企业增加核心竞争力的关键点。因为其能降低企业的经营管理成本，对企业效益有很大程度上的影响，同时其能有效将供应链上的供应商、生产商、批发商和零售商连接起来。
    中国仓储协会对中国物流市场供需状况进行的第六次调查报告指出了目前物流企业服务现状，第一，相对于第五次调查，生产企业对物流企业的满意度情况有所变换，对其提供的服务的满意的比例和不满意的比例都呈现下降趋势，不完全满意的比例呈上升趋势。这充分说明两点：一是物流企业的服务质量在逐步提升，不满意度下降；二是企业对物流服务质量比以前更加在意，而物流企业目前的现状还不能完全达到企业的要求。第二，在所有企业中，商贸企业对物流服务的不完全满意的比例最高，满意的比例排次之。
    调查报告中也指出了，生产企业对物流企业的服务不满意的原因主要有：一是服务内容不全，也不能提供供应链整合服务；二是信息及时性与准确性低和作业差错率高。此外，与第五次调查相比，近年来企业要求物流企业提供的服务更加细化，更加看重物流服务的质量，成本不再那么重要，也不再是企业对物流服务的最不满意因素。同时，商贸企业不满意的原因排序与第五次调查相比顺序基本没有变化，只是比例有所调整。具体情况见表1所示：
    
    资料来源：据中国仓储协会的第六次中国物流市场供需状况调查报告整理。
    (二)物流服务的主要表现
    物流服务是物流企业以顾客的需求为前提，并为满足顾客的需求而从事的一系列经济活动。然而在为顾客提供服务时会遭遇服务失败，根据物流企业的基本业务流程，物流服务失败主要表现为：仓储服务失败、装卸服务失败和运输配送服务失败。
    1.仓储服务失败
    物流企业在为顾客提供仓储空间和合适的 货物存放条件时，会由于人为的原因和自然的原因而导致为顾客提供的仓储服务失败。
    2.装卸服务失败
    装卸作为物流企业的基本作业环节，因为工作人员的失误将会导致装卸服务失败，如装卸的汽车未能准时到达，搬运时把货物摔坏，员工的缺勤和工作量的突然增加等都会引起装卸服务失败。
    3.运输配送服务失败
    物流企业按照顾客的要求，将货物从生产地分销配送到顾客手中。由于顾客需求的多样性和变化速度，企业在制订配送计划时，因顾客的订单等更新最后导致运输配送失败。
    (三)物流服务失败的原因分析
    造成物流服务失败的原因是比较复杂的，既包括物流企业本身存在的原因，也包括顾客本身的问题，还有一部分是因为不确定的因素。为便于使问题的归属权更加清晰，以下从企业本身和顾客本身讨论。
    从物流企业角度看，服务是无形不可见的，不同企业提供的服务都存在差异，服务是立刻提供，马上享用，即是不可存储性及生产与消费的同步性等特性，而且其效果和效益比较难控制，不能像有形商品一样通过质量的检测和控制，所以顾客经常在使用或接受服务时所感觉到的很明显的不确定性，特别当他们接受复杂的、不熟悉的和需要长期传递感情的那种服务时，这种不确定性会更明显和更高，而正是因为这种不确定性的存在，才使得服务失败及相关负面影响更可能会发生在服务存在的每个地方。
    从客户的角度来分析，一方面由于现在的客户需求千变万化，需求多样性增加、更加善变，使得服务传递系统存在更大的不确定性。另一方面是顾客本身所引起的服务失败，如顾客在信息填写时出现的失误。
    四、服务补救理论及物流服务质量的改善
    (一)服务补救的定义
    国外最早关于服务补救这一概念是Gronroos于1988年提出来的，其定义是提供服务方采取相关补救措施来应对服务失败，从而处理顾客抱怨，而服务补救措施是在提供服务方对提供给服务需求方的服务缺陷或失误行为产生后，所采取的相关补救行为与措施。Gronroos认为服务补救包括的内容有解决服务遇到的问题、将对产品或服务不满意的顾客负面态度转变成中立态度甚至正面态度并尽量留住这些客户。Smith, Bolton & Wanger(1999)认为，由于服务补救理论涉及的范围有已经发生服务失败但顾客并未提出抱怨这一情境，为此，相比于处理顾客抱怨，服务补救包含的内容更广泛。Tax, Brown(1998)认为服务补救是一种管理过程，该过程分为以下步骤：发现服务失败现象，分析服务失败原因，用定量分析方法对服务失败进行评估，采取适当的管理策略解决问题。
    (二)衡量服务补救措施的四大特征维度
    根据具体不同的失败情况，服务补救的具体措施分为有形赔偿、退换货物、退款、重新提供服务、折扣和道歉等，同时，每种措施在不同的情况下所能起到的效果是不同的，因此学者对不同情形下补救措施的有效性进行了很多研究和论证。其中，Smith, Bolton和Wagner(1999)研究了各种行业补救措施的外在表现，归纳出各种行业均适用的表征服务补救措施水平的四个共同特征维度：补救的主动性、实物补偿、响应速度和道歉(见图1)。
    
    图1　衡量服务补救措施的四大特征维度
    迄今为止，此归纳方法受到最为广泛的关注和接受，企业通过考查这四个特征维度的有无和程度就可以对某项服务补救措施的水平加以判断和评估，甚至可以对不同行业的补救策略进行比较。具体内容如下：
    有形补偿主要包括金钱等赔偿、赠券与赠品、折扣和小礼品等。Tax, Brown(1998)认为，在服务补救四大维度中，有形补偿是最重要的维度，对顾客的行为和意图影响也最大，占的权重也最多。响应速度是在顾客抱怨之时，抱怨被处理的速度，其主要的衡量指标为顾客等待抱怨被处理的时间。道歉是一种如声誉和尊重等符号性资源的再交换，道歉是企业把自己的服务理念传递给消费者的有效沟通和妥善处理人际关系的手段。
    企业服务补救的主动性体现在其在顾客不满意服务质量但没有提出抱怨的情况下，企业对该服务补救的主动程度。因为有些顾客尽管对服务质量不满意，但他们很多时候不提出抱怨，如果这时，公司能够主动询问所出现的失误给顾客造成的不便，那么顾客更高水平的行为意向与满意将产生，同时也将降低服务补救的成本。
    (三)改善物流服务质量——物流补救制度的建立
    服务补救对物流企业的经营发展有很大的影响，所以，服务补救可以作为物流企业的重要战略之一。正确地确定与应用服务补救策略，是企业做好服务补救工作的核心内容。
    1.树立服务补救的意识
    把“服务补救”这一理念贯彻到物流企业的战略层面和执行操作层面，从企业的高层管理人员到实施操作的工作人员。这样在出现服务失误时，工作人员都有一个积极的心态，如接待顾客投诉时，能做到认真对待，而不是认为这是顾客在找麻烦，同时能快速行动采取有效的补救措施，遏制事态的蔓延，减少因服务失误带来的间接损失。
    2.建立服务补救预警系统
    物流企业要根据自身企业的现实情况建立一个服务失误的跟踪和识别系统。因为富有成效的服务补救措施的形成不仅需要企业可以通过分析顾客的抱怨和投诉行为来明确企业服务失误的地方，还要企业主动地寻找以后可能会出现的服务失误。在某些特定情况下，还要求员工能对补救服务进行预测，即要求在服务问题出现前事先预见到问题的发生而进行有效地避免。
    3.测算服务补救的成本
    客户终生价值就是一个非常重要的衡量指标，其定义为在客户整个生命周期里，物流企业从客户那里所获取的全部价值。在考虑是否采取服务补救措施时，应该衡量客户终身价值和服务补救措施引起的成本之间的关系，当客户的终身价值远低于服务补救措施的增加的服务成本时，就应该考虑不采用服务补救措施，以降低服务补救成本。
    4.鼓励顾客抱怨和投诉
    顾客抱怨及其后悔是物流企业确认服务过失的一种重要方法。因此物流企业应该鼓励顾客抱怨和投诉，这样企业才能快速地发现问题，并采取科学合理的服务补救措施，将因服务失误对企业和顾客造成的损失降到最低。同时要建立方便、快捷、有效的投诉渠道，使问题得到及时解决。
    5.增强服务补救预警系统自我学习功能
    服务补救不只是弥补服务失误、提升顾客的忠诚度和满意度，还可以及时发现企业潜在的问题，并把问题从根本上得到解决，从而提高物流企业的服 务水平。通过对物流企业的服务补救的研究中，我们会发现服务系统存在很多亟待解决的问题，同时还存在很多需要及时更改的服务系统中的不合理的流程，因此我们要增加服务补救的意识，企业要进行自我提升，进而有效避免企业的服务补救的发生。
    五、结语
    近年，服务补救理论已经得到了广泛的应用，并且取得了不错的成绩，如在电力行业、餐饮业等。物流企业作为提供服务的经济主体，在提供服务的过程中不可避免地会出现服务失误，那么针对服务失误，物流企业该如何进行服务补救以使企业和顾客的损失降到最小，提高顾客的忠诚度。本文描述了物流服务补救的现状和表现，对物流企业服务失败的原因进行分析，通过对服务补救的四个特征维度的分析，最终得到了物流企业实施服务补救的基本策略——服务补救制度的建立。从客户满意度的角度来探讨服务补救理论的应用，提高客户对服务补救的满意度，并使其达到最佳，最终形成物流企业期望值最高的服务补救策略，为物流企业构建一套基本的服务补救管理方法。物流服务补救研究包括很多方面的内容，对其他方面的研究有待进一步深入探讨。
 

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