高职市场营销专业“技术+营销”人才培养模式创新研究

　　一、湘南承接产业转移与高职教育发展的基本情况

　　自从2011年10月“湘南承接产业转移示范区”建设获批以来，在不到4年时间，湖南承接产业转移投资5亿元以上的项目共153个，总投资2059亿元，其中20亿元以上项目35个。2013年11月首届湘南承接产业转移投资贸易洽谈会在郴州举行，投洽会上衡阳、郴州、永州三市共计签约项目49个，项目总投资614.8亿元，引进资金602.6亿元。其中，郴州市签约项目20个，总投资352.6亿元，引进资金352.6亿元。2015年3月国务院批复，同意郴州高新区升级为国家高新技术产业开发区，实行现行的国家高新区政策，定名为郴州高新技术产业开发区。目前，郴州高新区集聚企业有470多家，形成了有色金属新材料、电子信息、先进装备制造、现代服务业等主导产业，拥有郴州战略性新兴产业孵化基地、大学生创新创业基地等多个创新创业平台和孵化器。2014年，郴州高新区完成技工贸收入1081.8亿元，同比增长32.6%；实现工业总产值596.65亿元，同比增长39%。其中，实现高新技术产值418.28亿元，同比增长35.65%，占规模以上工业产值的76.5%。2015年，郴州高新区将实施以创新为主线的“第三次创业”，努力实现更高水平、更高效益、更高质量和可持续健康发展，力争建设成为在全国有影响、湖南省一流、引领郴州新型工业发展的现代化园区。据测算，未来5年，湘南三市高技能人才（技术技能人才）需求量达15万人，每年新增需求量在5万左右。目前湘南三市承担技能型人才培养的高职、中职学校也只能满足1/8的需求，人才缺口大。同时，中、高职院校发展不协调，中职学校基数大、高职院校数量少，影响职业教育整体实力，难以满足转移产业对高层次技能人才的大量需求。

　　二、“湘南承接产业转移示范区”建设中地方高职院校市场营销专业人才培养存在的问题

　　湘南地区高职教育除了数量难以满足转移产业对高层次技术技能人才的需求外，在专业人才的培养模式、目标定位、教学理念、师资要求等诸多质量方面，也不能适应“湘南承接产业转移示范区”建设的要求。以市场营销专业为例，主要存在以下问题。

　　1、在专业定位上，以“湘南承接产业转移示范区”建设和郴州经济结构变化发展需要为市场营销人才培养导向不明确。在湘南承接产业转移示范区建设中，地方高职院校还未完全摆脱高职教育的旧观念，与企业主动合作意识差；企业也很少在技术管理支持、专业设置、人才培养等方面向学校提出实际要求。例如，郴州虽然有10多家大型企业和70多家中型企业，却很少有企业与本地高职院校实质开展订单培养技术技能营销人才。未来5年，郴州技术技能营销人才预计每年新增需求量在4千左右。至2014年底，郴州承担技术技能营销人才培养的4所地方高校（1所应用型本科、1所高职院校、1所技师学院和1所电大）每年的毕业生却不足400人，即使100%就业，也只能满足1/10的需求。除了数量上的缺口，示范区建设还非常需要地方高职院校培养输送大量合格的技术技能营销人才。

　　2、在教学内容和课程体系上，满足承接产业转移所需人才知识创新不够、专业能力不强。能说、会写、善策划是市场营销专业毕业生的核心竞争力。为了适应“湘南承接产业转移示范区”建设需要，市场营销专业人才培养应当具备经济、管理、法律和企业生产经营财务等多方面的综合知识和技能水平，具有较强的人际沟通能力，具有开阔的国内国际视野，具有强烈的开拓创新精神等。但目前湘南的地方高职院校市场营销专业教学内容传统陈旧，课程体系老套乏新，专业教材理论远远落后于市场营销的实际发展。

　　3、在产学结合与校企合作上，密切度不够甚至流于形式。市场营销专业对学生的实践能力要求很高，实践教学和实训实习应不低于50%的比重。但是由于产学结合度不够，校企合作开展得不充分，校内外实训实习基地数量少、条件差，实践类课程学时少，专业教学实训内容安排少，学生实践能力差。

　　4、在专业教师队伍建设上，缺乏市场营销实践经验是专业课老师的通病。市场营销专业的教育教学需要有一支既有实践经验，又有专业理论背景的“双师型”教师队伍。但目前很多高职院校专业课教师从学校到学校，缺乏企业实际工作经验，实践能力不强。

　　三、服务“湘南承接产业转移示范区”建设的市场营销专业“技术+营销”人才培养模式的内涵

　　结合郴州高职教育在电子信息、机械制造、工业自动化、建筑楼宇和旅游酒店管理、财务金融、商贸物流管理等教学资源实力，郴州职业技术学院率先在机械与汽车工程系、工商管理系分别开出汽车技术服务与营销、网络营销等专业和专业方向，尝试跨专业实行“技术课程和营销课程融合”（简称“技术+营销”或“营销+技术”）的市场营销专业人才培养新模式。该模式旨在培养具有技术背景的营销人才，突出市场营销与工程技术相融合，课程设置强调双专业的双基础课程和双核心课程，学生在修读通识类课程、市场营销和工程技术专业基本或核心课程的基础上，根据志向选择在工程技术或市场营销专业方向进行深入学习。目前这种市场营销专业人才培养创新模式主要有两个版本。

　　1、T2M模式。此模式采取“技术+营销”复合型人才培养模式，注重培养高职院校工科专业技术人才的营销能力。在工科专业（如汽车维修）开设“1.5+1.5”复合型营销专业（如汽车技术服务与营销），在高职三年学制期内，一年半的工科专业理论学习和实践后，后一年半在市场营销专业进行营销知识和技能的学习与实践，使得高职院校工科专业学生既懂技术，同时又具备营销管理能力和素养。 　　2、M2T模式。此模式采取“营销+技术”复合型人才培养模式，注重培养高职院校市场营销专业营销人才的技术能力。在市场营销专业开设“1.5+1.5”融合相关工科课程的复合型营销专业，在高职三年学制期内，前一年半在市场营销专业接受营销知识和技能的学习与实践，后一年半进行工科知识和技能的学习与实践，使得复合型市场营销专业人才不仅具备应有的营销管理能力和素养，同时还有较强的工科技术背景。

　　四、服务“湘南承接产业转移示范区”建设的市场营销专业“技术+营销”人才培养模式的措施

　　在“湘南承接产业转移示范区”建设中，为了满足承接产业转移对技术技能人才的需求，湘南职业教育以承接产业转移为办学导向，以产业调整、发展为专业建设人才培养依据。郴州职业技术学院正在探索实践的市场营销专业“技术+营销”人才培养模式，主要措施放在重新定位专业培养目标，优化课程结构和重构课程内容，拓宽学生专业能力本位，注重“双师型”师资队伍建设等方面。

　　1、确立“技术+营销”市场营销专业定位，服务湘南承接产业转移人才需要。市场营销专业学生毕业后，主要到企业从事市场调查、营销策划、商品经营、销售管理、售后服务等岗位工作。营销知识要与所在产业销售的产品技术特点相结合，营销人才既要懂营销，又要了解营销产品的基本生产技术。因此，市场营销专业应增设与湘南地区支柱产业、重点承接产业、现代服务业的发展相适应的专业方向，如房地产营销方向、汽车营销方向、旅游酒店营销方向、网络营销方向等。

　　2、创新人才培养方案，培养具有技术背景的营销人才。根据“技术”与“营销”融合的人才培养思路，不减少通识课程在总课时中的比重，按培养不同产业营销人才的要求，增设相应的工科（技术）课程，拓宽营销核心课程，开发新业态营销课程，强化专业实训实习实践，使学生知识结构逐渐趋于文理渗透、兼容并蓄，从而实现营销理论与方法适应产业产品属性，真正培养出“技术”与“营销”相融合的技术技能型人才。

　　3、构建能力本位教学体系，注重营销专业学生创业创新能力培养。围绕能力本位，在融合相关产业产品营销的教学内容、课程体系、传统与现代的教学手段上进行创新。完善高职学分制，鼓励跨专业选修课程获得学分，设立实践学分；倡导讨论式学习，注重案例分析，培养创新思维；尝试文工课程交融，形成技术与营销相结合的宽口径培养模式，满足学生创业创新需要。

　　4、完善实践能力培育体系，探索校企合作实践育人。利用实验实训手段培养学生实践能力，重建新建市场营销专业实训室（如“商务谈判实训室”、“营销策划实训室”、“网络营销实训室”等）。改进实训课教学方式方法，重视专业模拟实训教学。与企业联合建立实训实习基地，加强实训实习基地教学，为能力培养提供新的实践环境。带领学生开展市场调查，鼓励学生参与教师横向科研课题研究，提高理论运用与实践能力。

　　5、改革专业教师引进和培养方式，提高教师“技术”、“营销”综合素质。“技术+营销”人才培养模式能否获得社会认可，取得顺利发展，“双师”型教师队伍建设是关键。加大从企业引进高层次专业教师的力度，把有较高知名度的企业营销专家请进课堂，用优秀企业营销专家的经验和能力支持专业课程教学。同时，强化在职专业教师的实践能力，定期组织教师深入企业开展顶岗实习、挂职锻炼、技术服务、业余兼职等，并形成培养考核制度。积极开展实践性教学方法培训，鼓励教师参与实践教学基地建设。重视校企营销技术研究合作，成立营销技术研发所，加强应用成果转化。

　　（注：基金项目：本文是湖南省教育科学规划课题“地方性高职院校专业结构与湘南承接产业转移产业集群协同发展研究”（课题批准号：XJK013BZY025）阶段性成果。）

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