浅论我国商业银行的市场营销

　　引言

　　现代网上银行飞速发展，也展开了激烈的营销竞争，因为营销能力直接构成了其竞争实力的重要能力之一，关乎网上银行的存亡。SFNB作为网上银行的典范，其成功得益于以客户为中心的营销理念，紧紧把握客户的需求，不断地创新产品和服务，创新性地制定新的营销策略。然而，网上银行业务具有无形性、虚拟性的特点，在这个虚拟的市场中，竞争者颇多，如何拓展和留住客户是网上银行业务营销所面临的重要问题，同时，我国各家网上银行普遍面临着日益严重的技术、产品、服务同质化的倾向，创新的网上银行产品和服务虽然不断涌现，但各家网上银行目前已很难拉开差距。如何创造网上银行营销的优势，己成为摆在各家银行面前的一大难题。

　　因此，探寻合理的网上银行市场营销策略尤为重要。

　　一、商业银行网上营销的必要性

　　随着我国加入WTO,金融市场的全面放开，外资银行与中资银行的竞争将越来越激烈。外资银行将以其先进的服务理念，以其经验丰富、技术先进的电子化手段，以其丰富多彩的产品来与中资银行争夺市场争夺客户，其中网上银行将是一个重点争夺的领域之一。因此，大力发展网上银行营销对于提高我国网上银行乃至整个商业银行的竞争力具有非常重大的意义。

　　（一）有利于更好地满足客户的需求

　　网上银行突破了时间和空间限制，在理论上可以使商业银行的营业柜台无限延伸，加之具有交易成本低廉、交易操作方便、交易时间缩短等突出的优点，因而受到越来越多客户的欢迎。我国大力发展网上银行营销，不仅可以满足客户的需求以巩固和扩大客户群体，而且还可以真正贯彻“以客户需求为中心”的经营思想，强化“以客户满意为目标”的服务理念，并及时调整发展战略，逐步形成传统商业银行务和网上商业银行务“两条腿”走路的格局，即以传统商业银行务支撑网上商业银行务的快速发展，以网上商业银行务拉动传统商业银行务的持续发展。网上银行由于是在互联网这个平台上对传统商业银行的资源进行重新组合，又不受时间、空间和业务量的限制，就可以针对客户的需求设计出更多品种的金融产品，更好地满足客户的多样性需求，来提高服务水平。

　　（二）有利于银行提高盈利能力

　　成本低是网上银行最突出的优势之一，商业银行可以利用网上银行大幅降低至沪成本，以提高盈利能力。银行经营成本高是全社会有目共睹的事实，在节假日的时候，由于要支付数倍于平日的员工工资，银行在节假日的经营收益己经不能弥补其人员成本，银行不得不采取关门歇业的办法来降低成本。但是，在网上银行还不普及、不完善的情况下这样作却是置客户的需求于不顾，严重的违背了银行“以客户为中心”的理念。后果就是引起客户的不满，最终失去客户。但是如果有了成熟、完善的网上银行系统，几乎所有的银行柜台业务都可以在网上完成，那么客户就会大大减少到银行营业网点的次数，银行也就可以减少办公人员和营业网点，同时由于网络营销具有无限的扩展性，在网上做广告可以降低发布成本、可以逾越时空限制、可以对广告效果进行有效评估。从而降低成本，提高盈利能力。

　　（三）有利于电子商务发展，促进经济增长

　　电子商务是指综合运用现代信息技术和网络技术，依托网络（主要是INTERNET），按照一定的标准和商务规则，整个交易实现电子化的各种商业贸易活动。电子商务现在被越来越多的人认可，很多商家也将自己的店铺搬到网上经营，产品进行网上销售。电子商务在经济发展中所起的作用越来越重要了。电子商务的应用提高了生产效率，扩大了产出。电子商务作为一种技术创新，可以加快信息传递、缩短生产周期，提高一个企业乃至整个产业的生产效率，同时还可以创造更多的商业机会，从而增加全社会的总供给，发挥出巨大的经济效用。

　　（四）有利于提高我国商业银行的竞争力

　　面对外资银行的挑战，我国商业银行，尤其是中小商业银行应该高度重视网上银行的建设与营销，全面提升自己的竞争能力，只有这样才能与外资银行全面抗衡。

　　（五）有利于业务创新形成差异化竞争优势

　　网上银行可以为商业商业银行务创新提供更广阔的空间，这样就会出现更多不同的业务种类。各个银行根据自己的特点和优势瞄准特定的客户群体进行产品创新，就可以逐渐形成区别于其他银行的特色，最终形成自己的网上银行品牌。我国的商业银行在发展过程中已经形成了一定的特色，每个银行都特别擅长一些领域的业务，也积累了各具特色的客户群体。借助于网上银行这个工具，银行就可以在自己擅长的方面更进一步，使特色更加突出，从而形成既相对于国内同行，又相对于外资银行的差异化的竞争优势。

　　二、我国商业银行现行网上营销存在的问题

　　尽管近年来我国网上银行营销发展较快，但存在以下几方面问题，具体表现在：

　　（一）产品匮乏，缺乏创新

　　目前，我国网上银行主要提供网上转帐、缴费等一些低附加值的业务，很少涉及银行、证券、保险、信托等综合性的服务，而且产品品种很少，尤其缺乏创新产品，很多产品都是银行传统业务简单地在网络上的重现。

　　例如：为个人客户提供的产品仅停留在浅层次上，缺乏高附加值的产品。现有的网上银行个人客户服务系统仅具备了查询账户余额和交易金额、转账、缴费等基本功能，急待开发中间业务品种，如代客理财、信息咨询等业务，有的银行虽已推出个人理财服务，但仅是将个人帐户进出金额及余额的情况集中进行简单的财务分析，客户很难享受到高附加值的理财服务。为企业客户提供的服务品种深度也不够，缺乏提高资金使用效率的产品。网上银行现有的对企业客户的服务，也主要是通过提供一条安全畅通的渠道，为企业办理远程查询、转账、委托收付款、金融信息查询等各种金融服务，有的网上银行也可办理企业客户的国际结算申请类业务、销售网络结算业务、集团客户的内部资金调拨业务，但目前面临的主要问题是服务品种缺乏深度，现有的网上商业银行务只是简单地按企业集团客户要求进行资金调拨，并没有从企业理财的角度考虑怎样提高其资金的使用效率。随着企业集团客户的蓬勃发展，为了追求规模效益，资金集中调度是其必由之路。

　　网上银行产品匮乏、缺乏创新，其原因除了一些政策方面的限制外，主要还在于在观念上还未真正树立起以客户为导向的营销观念。这就造成了产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。而在对先进技术的运用方面，新技术的引进及其与原先系统的融合都需要一段时间，因此部分也限制了金融产品的进一步创新。

　　（二）安全性亟待加强

　　网上银行作为一种全新的服务方式，实际上是一种虚拟的银行柜台。论文格式因此，这就存在相互间身份确认、金融交易信息机密性和完整性及客户自我防范等安全问题。据市场调查公司不愿意选择网上银行的客户中有76%是出于安全性的考虑。安全性问题是国内外网上银行中普遍存在的一个亟待解决的问题。

　　在我国，网上银行的安全问题也正日益成为社会焦点，盗窃事故接连不断，而且有愈演愈烈之势。许多商业银行都曾遭遇假冒网站的“袭击”,然而这仅仅是银行网络平台的问题，更为复杂的网上支付、电子转账等网上银行服务项目的安全漏洞，在电子商务浪潮下也显得尤为凸出。

　　例如：2009年12月至2010年2月初期间，湖南长沙发生国内首例利用木马病毒盗窃网上银行资金案，两犯罪份子通过发送电子邮件等方式，利用植入的黑木马病毒窃取到多名受害人的招商银行和民生银行的账户及密码，先后从中支取8万余元。此外，客户安全意识差是影响网上银行资金安全的一个重要因素。目前，网上银行用户的安全意识普遍较弱，设置网上支付密码多数用生日、吉祥数等数字，容易被别人猜到和窃取划转存款。还有一些客户在公用计算机上使用网上银行，计算机会留下相关备份文件，也容易造成数字证件和账号的泄密。另外，当前网络病毒防不胜防，破坏力越来越大，稍不留意数据文件就会被破坏，甚至造成网络系统瘫痪，这也对网上银行的安全系统提出了严峻挑战。因此，如何能够既安全又方便地提供服务是网上银行发展中需要面对的又一重要课题。

　　（三）缺乏专业的营销人才

　　目前我国网上银行的营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有特殊要求，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为异化、甚至出现偏差等现象。我国网上银行营销人员素质不过关，不能很好地适应网上商业银行务发展的需要。首先，缺乏网上银行的业务知识。

　　目前，许多网上银行缺乏对前台人员进行必要的网上商业银行务知识培训，致使客户到银行营业网点申请办理有关开户等业务时，工作人员只是给你一张表格，面对客户提出的一些技术性问题，他们常常以“不清楚，没办过”来搪塞；个别前台工作人员连起码的操作流程都不熟悉。其次，网上商业银行务人员配备很少，往往每个人都身兼数职，无法集中精力做好网上商业银行务的拓展、营销和客户维护工作。再次，网上银行营销人员营销技术不熟练。市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学，最后还要精通专业知识，更强调职业道德。而我国的网上银行不仅严重缺乏专业的营销人才，并且银行现有营销人员的专业知识和综合素质都不能适应现代营销的需要，尤其缺乏既掌握金融数学、金融工程设计、金融产品开发等金融领域的高深专业知识，又精通计算机网络技术和开拓金融市场的综合性营销知识的人才。

　　三、商业银行网上营销的对策与建议

　　（一）加强产品创新满足客户个性化需求

　　在产品创新上网上银行应尽可能拓展传统商业银行务的范围，最大限度地开展银行零售业务、批发业务、投资业务、信托业务等，最大限度地满足顾客的随机性、便捷性要求，为客户提供新的金融产品与服务。

　　针对企业客户，网上银行可在如何提高企业资金使用效率上进行金融创新，通过全面分析企业集团客户的财务状况及子公司经营情况，为其进行全面财务规划，进行税收筹划，优化其融资结构，减少融资成本，同时通过分析其帐户金额的进出清单及余额，帮助企业集团客户进行财务分析，使资金得到充分利用；对大型的企业客户，可提供企业业务信息咨询、账户管理等理财服务、跨国公司网上国际收支申报、发放电子信用证和开展国际经贸信息的数据统计工作等；对中小企业客户，开发特色产品，如与税务部门合作，协助中小企业客户支付各种税费，客户通过个人计算机就可以进行所得税、地税等各项税费的支付。对优质企业可给予一定的循环贷款便利，在此额度之内，企业可滚动在网上进行贷款、信用证及保函申请；在法律允许的范围内，可开展网上金融衍生产品避险远期产品。

　　针对个人客户，网上银行应坚持以客户为中心，以市场为导向，在传统业务的基础上，构建品种齐全、服务独特的产品框架，建立多渠道整合和优势互补的网上银行服务体系，为客户提供高知识含量、个性化的特殊金融服务。网络银行可根据客户的基本情况，对交易的历史记录以及在其他银行的交易情况进行统计分析。授予客户不同资信等级，按照不同等级客户提供不同质量的服务。对优质个人客户，我们可以随时监督客户的资金运转情况，在必要的时候提供银行最基本的信贷支持。如在考入大学的时候，网上银行可以发放助学贷款；创业的时候，可以帮助他联系创业基金，帮助他发展个人事业；结婚成家的时候，适时推荐给他住房、装修、家具、汽车等配套个人贷款；事业有成后，可以为他联系保险公司，对他和他的家人进行保险服务。随着个人信用体系的完善，将个人的低风险资产业务逐渐放到网上；把更多的个人理财服务搬到网上去，有目的性、针对性地为VIP客户提供集理财、投资、融资、金融咨询等全方位的服务，使客户的财富得以保值增值。同时，也可以尝试以视频电话和个人计算机为基础的家庭商业银行务，通过视频使客户在办理业务时与业务人员有所交流，增强亲切感同时提高服务质量，使网上银行这个虚拟的空间更富有人性化。

　　（二）采取切实措施防范网上银行营销风险

　　营销风险是指由于网上银行制定并实施的营销策略与营销环境（包括微观环境和宏观环境）的发展变化不协调，从而导致营销策略难以顺利实施、目标市场缩小或消失、产品难以顺利售出、盈利目标无法实现的可能性，具有客观性、偶然性、可变性、投机性等特征。由于网上银行营销的对象是各项金融产品及服务，其信用特征决定了银行在网上银行营销中会面临诸多风险。如系统安全风险、原有信息网络的过时风险、网上银行技术解决方案选择风险、信用风险、市场分析、操作风险、道德风险等。针对网上银行营销中存在的诸多风险，商业银行除了在营销过程中要注意选择正确的营销策略外，还应该采取的防范措施：

　　建立客户资信信息库。加强各银行间的合作，把客户的资信情况储存于网络系统中，建立联网共享的客户资信信息库，及时将每个客户的守信或违约情况记录入库，实行对信用风险联防。

　　不断改良银行现有电子设备。时刻加强对整个系统及周围环境的检查监督，加强对系统的维护，以减少和降低电子设备的实体风险。对运行重要业务的电子设备要采用双备份措施，做到防患于未然。另外，还要采用安全程度高的计算机硬件设备和操作系统。如可信操作系统，具有诸如用户识别、存取控制和审计等特殊功能。

　　健全网络安全系统。网上银行营销风险防范是一项系统工程，不是单独依靠某一项先进技术就能全部防范的。因此，要使风险系数降到最低，必须要致力于银行网络系统安全体系的立体防御。整个系统要具备：访问控制、检查安全漏洞、攻击监控、加密通讯、认证、备份和恢复、多层防御、隐藏内部信息、清除病毒等全项功能。

　　加强对网上资金交易授权管理。网上银行的发展，缩短了资金交易时间，降低了交易成本，增加了交易的灵活性。网上银行在分享着各家商业银行务资源的同时，也使系统本身的弱点暴露出来。因此网上银行必须把金融运行的有效性、安全性放在第一位。

　　强化职业岗位教育。一方面，要加强对银行从业人员尤其是一线员工的安全教育和计算机知识教育，提高他们的安全意识和技术水平；另一方面，要加强对金融从业人员的职业道德建设，主要包括职工的思想政治和法律意识、纪律意识的教育，同时监管部门要建立对金融从业人员职业道德的考察机制，以在金融机构内部建起一道反计算机犯罪和“黑客”入侵，保障资金安全的有效屏障。

　　制定和完善法律规范。首先，政府应该制定、完善相关的法律法规，使网上银行的业务运作、风险防范有法可依；其次，政府还应根据网上银行的特点，适当调整其财政、货币及产业政策以适应网上银行发展的需要；再次，网上银行应有一套约定俗成的具有权威的认证和仲裁规则，通过行业规范来保护和指导网上银行的发展。

　　此外，各国金融监管机构应互相合作，加强网上银行跨境服务的国际监管。

　　（三）加强专业化的营销人才培养

　　发展网上银行营销应在战略上重视并解决营销人才问题。重视人才的培养，特别要重视同时具备营销知识和金融知识的人才培养。网上银行经营活动的顺利进行，不仅需要完备的金融知识，更需要充分的营销知识。

　　营销活动的内涵很丰富，而且有层次高低的区别，有的属于决策层的活动；有的是组织执行的层次；还有最基层的具体销售活动等。培养营销人才也要分层次进行，针对高层营销人才—从事营销决策研究的专家型经理人，主要培养他们设计开发产品，研究定价策略，找准目标市场，分析盈利前景等能力。针对中层营销人才—产品面向市场宣传推广及营销策略的制定、组织和实施者，培养侧重于组织专职和兼职营销人员开展产品推销活动等。针对基层营销人才—直接在市场中向消费者宣传推销邮政产品的第一线营销人员，加强具体实施产品营销策略，产品的宣传、介绍，推销活动的能力的培养。

　　结论

　　随着人民币业务的全面放开，国内外银行间的竞争将更加激烈，考虑到外资银行的经营方式和特点，不可能与中资银行在网点上展开竞争，而将会运用其发展较成熟的网上银行展开较量。网上银行具有成本低、效率高、产品个性化等优点，可以弥补物理网点不足的弱势。同时，外资银行具有强大的服务和技术优势，若在国民待遇的条件下与我国网上银行开展竞争将具有更大的优势。目前，海外的诸多商业银行如汇丰、花旗、德意志等己经开始了对中国网上银行市场的渗透。并且外资银行的网上业务经历了十几年的的发展，不论产品创新能力、技术或服务水平上，还是在分销渠道选择、价格策略运用、品牌的树立、促销宣传上，都拥有比我国商业银行丰富得多的经营经验。因此，我国商业银行必须牢牢抓住金融市场全面放开前的有限时间，加快进行银行体制改革，提高自己的技术和服务水平，在不断加强产品创新能力的同时，积极拓展网上银行营销策略，完善用营销环境，争取在未来激烈的国际竞争中获取到生存的空间。[BuHui\Com]

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